Cinquante nuances de publicité mobile

L'écosystème de la publicité mobile subit une énorme métamorphose, avec l'apparition quotidienne de nouveaux formats publicitaires. Mais les spécialistes du marketing comprennent-ils parfaitement ce que le mobile peut faire pour eux ?

Selon le rapport GroupM TYNY Worldwide de décembre 2017, le marché de la publicité numérique en Inde s'élève à Rs 9 490 crore. Le mobile est presque devenu synonyme de numérique en 2016, le mobile obtenant 50 % du gâteau publicitaire numérique. En 2017, ce nombre est passé à 70 %, selon le rapport. Au cours des deux dernières années, la croissance des smartphones moins chers - grâce à l'assaut des marques chinoises de smartphones - et la pénétration de la 4G ont alimenté l'histoire mobile de l'Inde. Le rapport Nokia MBIT (mars 2017) indique que 13 % des utilisateurs indiens d'Internet mobile sont des utilisateurs 4G, utilisant 22 % des données mobiles indiennes. L'utilisation moyenne est de 3,9 Go/mois (Ericsson Mobility Report, novembre 2017).

"Le mobile n'est plus un sous-ensemble du numérique car il fournit des points de données plus riches concernant le comportement du public et l'intention des consommateurs, ce qui rend le ciblage plus pertinent. Dans les années à venir, la 4G, les données bon marché et les plates-formes OTT changeront encore plus la donne dans l'écosystème mobile », déclare Tejinder Gill, vice-président, ventes et opérations en Inde, Truecaller.
Avec la croissance de la pénétration d'Internet dans le pays, la publicité spécifique au mobile dominera l'espace publicitaire numérique dans les années à venir. BrandWagon plonge un peu plus dans l'industrie de la publicité mobile pour comprendre comment les marques peuvent cibler le bon public au bon moment.

L'embarras du choix

En 2016, Yahoo a déployé Tiles, un format de publicité mobile en Inde. Depuis lors, d'autres éditeurs numériques ont lancé de nombreux formats publicitaires pour interagir avec les consommateurs. Aujourd'hui, une foule d'offres ont surgi dans l'espace du marketing mobile. InMobi a lancé une suite de formats publicitaires vidéo avancés en Inde en 2016. Plus récemment, mCanvas a introduit un format publicitaire vidéo outstream appelé Streambox. « Intrinsèquement depuis le tout début de la publicité en ligne, les publicités display/bannières ont été les plus largement utilisées », souligne Gautam Reghunath, vice-président exécutif et chef de succursale, Dentsu Webchutney. Certaines des raisons à cela incluent un coût de production minimal, des options d'utilisation de la création dynamique qui permettent une messagerie personnalisée, permettant aux utilisateurs de cliquer et d'interagir avec elle pour atteindre des objectifs commerciaux, et un espace publicitaire abondant pour le format. Cela dit, il n'existe pas de format publicitaire universel. Des formats tels que les publicités interstitielles (visuels couvrant tout l'écran du mobile), les publicités extensibles (publicité rich media, mais pouvant être considérées comme une combinaison de bannières et de publicités interstitielles), la publicité native et les publicités vidéo intégrées à l'application gagnent régulièrement en popularité en Inde. .

Au cours des deux dernières années, nous avons assisté à une augmentation de la consommation de contenu OTT et à la prolifération des joueurs mobiles. Cela a entraîné une croissance remarquable des dépenses publicitaires vidéo des spécialistes du marketing. L'année dernière, Patanjali a utilisé Truecaller le jour de l'indépendance pour toucher un large public et invoquer l'esprit de patriotisme et de liberté économique en les encourageant à adopter des produits "fabriqués en Inde".

« Nos analyses indiquent qu'un utilisateur de téléphone mobile reçoit en moyenne six à huit appels par jour de numéros inconnus ; c'est le nombre d'opportunités de se connecter avec un consommateur pour une marque en une journée », explique Gill. Outre les formats, ce qui est de la plus haute importance, c'est le placement de l'annonce. Il est corrélé au contexte de communication, à la psychographie de l'audience au moment où une marque communique avec elle et à la probabilité que le message soit réellement communiqué ou que le contenu soit consommé. Lors de la sélection d'un emplacement d'annonce, il faut garder à l'esprit trois choses. Tout d'abord, la visibilité de l'annonce ; par exemple, pour les bannières publicitaires numériques, il est crucial de conserver l'annonce au-dessus du premier défilement, sinon elle se perdra. Deuxièmement, l'annonce ne doit pas entraver le flux de consommation de contenu de l'utilisateur ; par exemple, les mid-rolls non désactivables peuvent être lus complètement, mais le téléspectateur n'interagira pas avec eux et, selon toute probabilité, passera à un autre écran ou même cessera de regarder complètement le contenu. Troisièmement, il faut plonger profondément dans le contenu avec lequel le consommateur interagit le plus et placer des publicités sur ces pages/articles/vidéos pour maximiser l'efficacité d'une campagne.

Aller au-delà du clickbait

Le fait que différentes industries doivent atteindre différents publics et que les formats doivent être choisis en fonction du public cible est une évidence. Par exemple, un planificateur média utilisera la radio mobile, les SMS ou l'IVR pour une entreprise FMCG qui souhaite atteindre l'Indien rural dans le segment SEC C et D, afin de maximiser sa portée. Pour une marque automobile haut de gamme - dont le public réside dans l'Inde urbaine, utilise des smartphones haut de gamme connectés à Internet 4G, est obsédé par les médias sociaux et est un utilisateur actif d'applications - le planificateur de médias a des possibilités infinies de travailler avec n'importe quel format, être c'est interstitiel, bannières dans le jeu, hyper local, vidéo, recherche et plus encore.

Cela dit, le plus grand défi auquel sont confrontés les spécialistes du marketing et les agences est l'option "ignorer". Lakshmi Narasimhan, directeur de la croissance de GroupM Asie du Sud, déclare : « L'ensemble de l'écosystème des médias lutte contre cela depuis de nombreuses années et continuera de le faire dans les années à venir. L'autre défi majeur consiste à normaliser les mesures sur des plates-formes telles que les appareils mobiles, les ordinateurs portables, les ordinateurs de bureau, les tablettes et les gadgets intelligents. Et bien que le blocage des publicités soit considéré comme un fléau, les experts affirment qu'à long terme, il améliorera la qualité des publicités en ligne diffusées, qui étaient intrinsèquement médiocres, et améliorera également l'expérience utilisateur.

« Le succès de toute forme de publicité numérique dépend de l'acceptation par les consommateurs de la plate-forme, du segment publicitaire et du contenu », déclare Nilotpal Chakravarti, AVP, IAMAI. "Du point de vue du consommateur, la possibilité de visualiser le contenu "filtré" (choisir et recevoir uniquement le contenu qu'il souhaite consommer) et d'avoir accès à des publicités et des communications pertinentes rend la publicité numérique très pertinente."

Défis autochtones

De nombreux autres problèmes affectent l'espace publicitaire en ligne et ses parties prenantes, tels que la fraude publicitaire et la visibilité. Il y a dix ans, la matrice de mesure clé utilisée était basée sur les impressions et les clics. Le marché de la mesure des publicités a parcouru un long chemin depuis lors, passant à la portée unique, aux impressions visibles, au temps passé, à la fréquence, aux visionnages de vidéos et à d'autres mesures plus pertinentes. "Les outils tiers fournissent de nombreuses informations intéressantes sur les campagnes. Les spécialistes du marketing de marque devraient approfondir ces informations et penser au-delà de la portée, des CPM, des CPC et des CPI », souligne Narasimhan. Les spécialistes du marketing de la vieille école qui préfèrent toujours les stratégies hors ligne et tentent de les mettre en œuvre ou de les étendre sur les médias numériques constituent un autre défi auquel le monde de la publicité numérique est confronté.

Les spécialistes du marketing et les marques doivent réaliser qu'au cours des deux prochaines années, une grande partie de la population indienne sera en ligne. Alors que l'Occident atteint déjà plus de 90 % de pénétration des utilisateurs d'Internet mobile, le marché n'offre pratiquement aucune opportunité de croissance. D'autre part, avec un segment de jeunes et 60 % de la population qui n'a pas encore adopté l'internet mobile, l'Inde a le potentiel de croissance maximal par rapport à tout autre pays dans le monde, et pas seulement à l'Occident.

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par Meghna Sharma
source : EXPRESS FINANCIER