Cincuenta sombras de la publicidad móvil

El ecosistema de anuncios móviles está experimentando una gran metamorfosis, con el surgimiento de nuevos formatos de anuncios todos los días. Pero, ¿los especialistas en marketing entienden completamente lo que los dispositivos móviles pueden hacer por ellos?

Según el informe de GroupM TYNY Worldwide de diciembre de 2017, el mercado de publicidad digital en India se sitúa en Rs 9490 millones de rupias. Los dispositivos móviles casi se convirtieron en sinónimo de digital en 2016 y los dispositivos móviles obtuvieron el 50 % del pastel de publicidad digital. En 2017, este número creció al 70%, según el informe. En los últimos dos años, el crecimiento de los teléfonos inteligentes más baratos, gracias a la avalancha de marcas de teléfonos inteligentes chinos, y la penetración de 4G han agregado combustible a la historia móvil de la India. El Informe MBIT de Nokia (marzo de 2017) informa que el 13 % de los usuarios de Internet móvil de la India son usuarios de 4G y utilizan el 22 % de los datos móviles de la India. El uso promedio es de 3,9 GB/mes (Ericsson Mobility Report, noviembre de 2017).

“Los dispositivos móviles ya no son un subconjunto de lo digital, ya que proporcionan puntos de datos más completos sobre el comportamiento de la audiencia y la intención del consumidor, lo que hace que la orientación sea más relevante. En los próximos años, 4G, datos baratos y plataformas OTT cambiarán aún más las reglas del juego en el ecosistema móvil”, dice Tejinder Gill, vicepresidente de ventas y operaciones en India de Truecaller.
Con el crecimiento de la penetración de Internet en el país, la publicidad móvil específica dominará el espacio publicitario digital en los próximos años. BrandWagon profundiza un poco más en la industria de la publicidad móvil para comprender cómo las marcas pueden dirigirse al público adecuado en el momento adecuado.

Mucho donde elegir

En 2016, Yahoo lanzó Tiles, un formato de publicidad móvil en India. Desde entonces, otros editores digitales han lanzado numerosos formatos de anuncios para interactuar con los consumidores. Hoy en día, ha surgido una gran cantidad de ofertas en el espacio de marketing móvil. InMobi lanzó un conjunto de formatos de anuncios de video avanzados en India en 2016. Más recientemente, mCanvas introdujo un formato de anuncios de video outstream llamado Streambox. “Inherentemente desde el comienzo de la publicidad en línea, los anuncios gráficos/banner han sido los más utilizados”, señala Gautam Reghunath, vicepresidente ejecutivo y director de la sucursal de Dentsu Webchutney. Algunas de las razones de esto incluyen un costo de producción mínimo, opciones para usar creatividades dinámicas que permiten mensajes personalizados, permitir que los usuarios hagan clic e interactúen con ellos para impulsar los objetivos comerciales y abundante espacio publicitario para el formato. Dicho esto, no existe tal cosa como un formato de anuncio universal. Los formatos como los anuncios intersticiales (imágenes que cubren toda la pantalla del móvil), los anuncios expandibles (anuncios de medios enriquecidos, pero pueden verse como una combinación de banners y anuncios intersticiales), la publicidad nativa y los anuncios de video en la aplicación han ido ganando terreno en la India. .

En los últimos años, hemos sido testigos de un aumento en el consumo de contenido OTT y la proliferación de jugadores móviles. Esto ha dado como resultado un crecimiento notable en la inversión en anuncios de video por parte de los especialistas en marketing. El año pasado, Patanjali usó Truecaller en el Día de la Independencia para llegar a una gran audiencia e invocar el espíritu de patriotismo y libertad económica alentándolos a adoptar productos 'hechos en India'.

“Nuestros análisis dicen que un usuario de teléfono móvil, en promedio, recibe de seis a ocho llamadas al día de números desconocidos; esa es la cantidad de oportunidades para conectarse con un consumidor de una marca en un día”, dice Gill. Aparte de los formatos, lo que es de suma importancia es la ubicación del anuncio. Se correlaciona con el contexto de la comunicación, la psicografía de la audiencia en el momento en que una marca se comunica con ellos y la probabilidad de que el mensaje se comunique realmente o el contenido se consuma. Al seleccionar la ubicación de un anuncio, se deben tener en cuenta tres cosas. Primero, la visibilidad del anuncio; por ejemplo, para los anuncios publicitarios digitales, es crucial mantener el anuncio arriba del primer desplazamiento o se perderá. En segundo lugar, el anuncio no debe obstaculizar el flujo de consumo de contenido del usuario; por ejemplo, los mid-rolls que no se pueden omitir pueden reproducirse por completo, pero el espectador no interactuará con ellos y, con toda probabilidad, pasará a otra pantalla o incluso dejará de ver el contenido por completo. En tercer lugar, es necesario profundizar en el contenido con el que más interactúa el consumidor y colocar anuncios en esas páginas/artículos/videos para maximizar la eficacia de una campaña.

Más allá del clickbait

Que diferentes industrias tienen que llegar a diferentes audiencias y los formatos deben elegirse según la audiencia objetivo es una obviedad. Por ejemplo, un planificador de medios usará radio móvil, SMS o IVR para una empresa de bienes de consumo masivo que desea llegar a la población rural india en el segmento SEC C y D, para maximizar el alcance. Para una marca de automóviles de alta gama, cuya audiencia reside en la India urbana, usa teléfonos inteligentes de alta gama conectados a Internet 4G, está obsesionada con las redes sociales y es una usuaria activa de aplicaciones, el planificador de medios tiene infinitas oportunidades para trabajar con cualquier formato, sea es intersticial, banners en el juego, hiperlocal, video, búsqueda y más.

Habiendo dicho eso, el mayor desafío que enfrentan los especialistas en marketing y las agencias es la opción de 'omitir'. Lakshmi Narasimhan, directora de crecimiento de GroupM South Asia, dice: "Todo el ecosistema de medios está luchando contra esto desde hace muchos años y continuará haciéndolo en los años venideros". El otro gran desafío es estandarizar la medición en plataformas como dispositivos móviles, portátiles, de escritorio, tabletas y dispositivos inteligentes. Y aunque el bloqueo de anuncios se considera una pesadilla, los expertos dicen que, a la larga, mejorará la calidad de los anuncios en línea que han sido inherentemente deficientes, además de mejorar la experiencia del usuario.

“El éxito de cualquier forma de publicidad digital está impulsado por la aceptación de la plataforma, el segmento del anuncio y el contenido por parte de los consumidores”, dice Nilotpal Chakravarti, AVP, IAMAI. "Desde la perspectiva del consumidor, la capacidad de ver contenido 'filtrado' (elegir y recibir solo el contenido que desea consumir) y tener acceso a anuncios y comunicaciones relevantes hace que la publicidad digital sea muy relevante".

Desafíos nativos

Hay muchos otros problemas que plagan el espacio publicitario en línea y sus partes interesadas, como el fraude publicitario y la visibilidad. Hace una década, la matriz de medición clave utilizada se basaba en impresiones y clics. El mercado de medición de anuncios ha recorrido un largo camino desde entonces, pasando al alcance único, las impresiones visibles, el tiempo dedicado, la frecuencia, las vistas de video y otras métricas más perspicaces. “Las herramientas de terceros brindan muchos conocimientos interesantes de las campañas. Los especialistas en marketing de marca deben profundizar en esos conocimientos y pensar más allá del alcance, los CPM, CPC y CPI”, señala Narasimhan. Los especialistas en marketing de la vieja escuela que aún prefieren las estrategias fuera de línea e intentan implementar o extender las mismas en los medios digitales, es otro desafío al que se enfrenta el mundo de la publicidad digital.

Los especialistas en marketing y las marcas deben darse cuenta de que en los próximos dos años, una gran parte de la población de la India estará en línea. Dado que Occidente ya alcanza más del 90% de penetración en los usuarios de Internet móvil, el mercado apenas ofrece oportunidades de crecimiento. Por otro lado, con un segmento joven y un 60% de población que aún no ha adoptado internet móvil, India tiene el máximo potencial de crecimiento en comparación con cualquier otro país del mundo, y no solo con Occidente.

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por Meghna Sharma
fuente: EXPRESS FINANCIERO