Cinquenta tons de publicidade móvel

O ecossistema de anúncios para celular está passando por uma grande metamorfose, com o surgimento de novos formatos de anúncios todos os dias. Mas os profissionais de marketing entendem completamente o que o celular pode fazer por eles?

De acordo com o relatório do GroupM TYNY Worldwide de dezembro de 2017, o mercado de publicidade digital na Índia é de Rs 9.490 crore. O celular quase se tornou sinônimo de digital em 2016, com o celular recebendo 50% do bolo de publicidade digital. Em 2017, esse número cresceu para 70%, conforme o relatório. Nos últimos dois anos, o crescimento de smartphones mais baratos – graças à investida das marcas chinesas de smartphones – e a penetração do 4G alimentaram a história móvel da Índia. O Relatório Nokia MBIT (março de 2017) informa que 13% dos usuários de internet móvel da Índia são usuários de 4G, usando 22% dos dados móveis da Índia. O uso médio é de 3,9 GB/mês (Ericsson Mobility Report, novembro de 2017).

“O celular não é mais um subconjunto do digital, pois fornece pontos de dados mais ricos sobre o comportamento do público e a intenção do consumidor, tornando a segmentação mais relevante. Nos próximos anos, 4G, dados baratos e plataformas OTT mudarão ainda mais o jogo no ecossistema móvel”, diz Tejinder Gill, vice-presidente de vendas e operações na Índia da Truecaller.
Com o crescimento da penetração da internet no país, a publicidade mobile específica dominará o espaço publicitário digital nos próximos anos. A BrandWagon se aprofunda um pouco mais no setor de publicidade móvel para entender como as marcas podem atingir o público certo no momento certo.

Mimado pela escolha

Em 2016, o Yahoo lançou o Tiles – um formato de publicidade móvel na Índia. Desde então, outros editores digitais lançaram vários formatos de anúncio para interagir com os consumidores. Hoje, uma série de ofertas surgiram no espaço de marketing móvel. A InMobi lançou um conjunto de formatos avançados de anúncios em vídeo na Índia em 2016. Mais recentemente, o mCanvas introduziu um formato de anúncio em vídeo outstream chamado Streambox. “Inerentemente, desde o início da publicidade online, os anúncios de exibição/banner têm sido mais amplamente utilizados”, destaca Gautam Reghunath, vice-presidente executivo e chefe da filial da Dentsu Webchutney. Algumas das razões para isso incluem custo de produção mínimo, opções para usar criativos dinâmicos que permitem mensagens personalizadas, permitindo que os usuários cliquem e interajam com ele, direcionando objetivos de negócios e espaço publicitário abundante para o formato. Dito isto, não existe um formato de anúncio universal. Formatos como anúncios intersticiais (visuais que cobrem toda a tela do celular), anúncio expansível (anúncio rich media, mas pode ser visto como uma combinação de banner e anúncios intersticiais), publicidade nativa e anúncios em vídeo no aplicativo vêm ganhando força na Índia .

Nos últimos dois anos, testemunhamos um aumento no consumo de conteúdo OTT e a proliferação de jogadores móveis. Isso resultou em um crescimento notável nos gastos com anúncios em vídeo pelos profissionais de marketing. No ano passado, Patanjali usou o Truecaller no Dia da Independência para alcançar um grande público e invocar o espírito de patriotismo e liberdade econômica, incentivando-os a adotar produtos 'made in India'.

“Nossas análises dizem que um usuário de telefone celular, em média, recebe de seis a oito ligações por dia de números desconhecidos; esse é o número de oportunidades para se conectar com um consumidor de uma marca em um dia”, diz Gill. Além dos formatos, o que é de extrema importância é o posicionamento do anúncio. Ela se correlaciona com o contexto da comunicação, o psicográfico do público no momento em que uma marca está se comunicando com eles e a probabilidade de a mensagem realmente ser comunicada ou o conteúdo ser consumido. Ao selecionar um posicionamento de anúncio, deve-se ter em mente três coisas. Primeiro, a visibilidade do anúncio; por exemplo, para anúncios de banner digital, é crucial manter o anúncio acima da primeira rolagem ou ele se perderá. Segundo, o anúncio não deve atrapalhar o fluxo de consumo de conteúdo do usuário; por exemplo, rolos intermediários não puláveis ​​podem ser reproduzidos completamente, mas o espectador não irá interagir com eles e, com toda probabilidade, pular para outra tela ou até mesmo parar de visualizar o conteúdo completamente. Terceiro, é preciso mergulhar fundo no conteúdo com o qual o consumidor mais se envolve e colocar anúncios nessas páginas/artigos/vídeos para maximizar a eficácia de uma campanha.

Indo além do clickbait

Que diferentes indústrias têm que alcançar diferentes públicos e os formatos devem ser escolhidos de acordo com o público-alvo é um acéfalo. Por exemplo, um planejador de mídia usará rádio móvel, SMS ou IVR para uma empresa de FMCG que deseja alcançar o indiano rural no segmento SEC C e D, para maximizar o alcance. Para uma marca automotiva de alto padrão – cujo público reside na Índia urbana, usa smartphones de última geração conectados à internet 4G, é obcecado por mídias sociais e é um usuário ativo de aplicativos – o planejador de mídia tem infinitas oportunidades para trabalhar com qualquer formato, seja it intersticial, banners no jogo, hiperlocal, vídeo, pesquisa e muito mais.

Dito isso, o maior desafio que os profissionais de marketing e as agências enfrentam é a opção 'pular'. Lakshmi Narasimhan, diretor de crescimento do GroupM South Asia, diz: “Todo o ecossistema de mídia está lutando contra isso há muitos anos e continuará a fazê-lo nos próximos anos”. O outro grande desafio é padronizar a medição em plataformas como celular, laptop, desktop, tablet e gadgets inteligentes. E embora o bloqueio de anúncios seja visto como uma desgraça, os especialistas dizem que, a longo prazo, melhorará a qualidade dos anúncios on-line veiculados, que são inerentemente ruins, além de melhorar a experiência do usuário.

“O sucesso de qualquer forma de publicidade digital é impulsionado pela aceitação dos consumidores da plataforma, do segmento de anúncios e do conteúdo”, diz Nilotpal Chakravarti, AVP, IAMAI. “Do ponto de vista do consumidor, a capacidade de visualizar conteúdo 'filtrado' (escolher e receber apenas o conteúdo que deseja consumir) e ter acesso a anúncios e comunicações relevantes torna a publicidade digital muito relevante.”

Desafios nativos

Existem muitos outros problemas que assolam o espaço de publicidade online e suas partes interessadas, como fraude de anúncios e visibilidade. Há uma década, a matriz de medição chave usada era baseada em impressões e cliques. O mercado de medição de anúncios percorreu um longo caminho desde então, avançando para alcance único, impressões visíveis, tempo gasto, frequência, visualizações de vídeo e outras métricas mais perspicazes. “As ferramentas de terceiros fornecem muitos insights interessantes das campanhas. Os profissionais de marketing de marca devem mergulhar profundamente nesses insights e pensar além do alcance, CPMs, CPCs e CPIs”, aponta Narasimhan. Os profissionais de marketing da velha guarda que ainda preferem estratégias offline e tentam implementar ou estender o mesmo na mídia digital é outro desafio que o mundo da publicidade digital está enfrentando.

Profissionais de marketing e marcas precisam perceber que nos próximos dois anos, grande parte da população da Índia estará online. Com o Ocidente já atingindo mais de 90% de penetração em usuários de internet móvel, o mercado oferece quase nenhuma oportunidade de crescimento. Por outro lado, com um segmento jovem e 60% da população ainda não adotando a internet móvel, a Índia tem potencial máximo de crescimento em comparação com qualquer outro país do mundo, e não apenas o Ocidente.

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por Meghna Sharma
fonte: EXPRESSO FINANCEIRO