Pięćdziesiąt odcieni reklamy mobilnej

Ekosystem reklam mobilnych przechodzi ogromną metamorfozę, wraz z pojawianiem się coraz to nowszych formatów reklam każdego dnia. Ale czy marketerzy w pełni rozumieją, co może dla nich zrobić telefon komórkowy?

Zgodnie z raportem GroupM TYNY Worldwide z grudnia 2017 r., rynek reklamy cyfrowej w Indiach wynosi 9490 crore. W 2016 r. mobilność stała się niemal synonimem cyfryzacji, a mobilność zdobyła 50% cyfrowego tortu reklamowego. W 2017 r. liczba ta wzrosła do 70%, jak wynika z raportu. W ciągu ostatnich dwóch lat wzrost tańszych smartfonów — dzięki szturmowi chińskich marek smartfonów — i penetracja 4G dodały paliwa do mobilnej historii Indii. Raport Nokia MBIT (marzec 2017 r.) informuje, że 13% użytkowników mobilnego Internetu w Indiach to użytkownicy 4G, którzy wykorzystują 22% danych mobilnych w Indiach. Średnie wykorzystanie wynosi 3,9 GB/miesiąc (Raport dotyczący mobilności firmy Ericsson, listopad 2017 r.).

„Urządzenia mobilne nie są już podzbiorem technologii cyfrowych, ponieważ zapewniają bogatsze dane dotyczące zachowań odbiorców i intencji konsumentów, dzięki czemu kierowanie jest bardziej trafne. W nadchodzących latach 4G, tanie platformy transmisji danych i OTT jeszcze bardziej zmienią grę w ekosystemie mobilnym” – mówi Tejinder Gill, wiceprezes ds. sprzedaży i operacji w Indiach, Truecaller.
Wraz ze wzrostem penetracji Internetu w kraju, w nadchodzących latach reklama mobilna zdominuje przestrzeń reklamy cyfrowej. BrandWagon zagłębia się nieco w branżę reklamy mobilnej, aby zrozumieć, w jaki sposób marki mogą dotrzeć do właściwych odbiorców we właściwym momencie.

Zepsuty do wyboru

W 2016 roku Yahoo wprowadziło Tiles — format reklamy mobilnej w Indiach. Od tego czasu inni wydawcy cyfrowi uruchomili wiele formatów reklam, aby nawiązać kontakt z konsumentami. Obecnie w przestrzeni marketingu mobilnego pojawiło się wiele ofert. InMobi uruchomił w Indiach zestaw zaawansowanych formatów reklam wideo w 2016 roku. Niedawno mCanvas wprowadził format reklam wideo typu Out-Stream o nazwie Streambox. „Nieodłącznie od samego początku reklamy internetowej, reklamy displayowe/banerowe były najczęściej używane”, wskazuje Gautam Reghunath, wiceprezes i szef oddziału Dentsu Webchutney. Niektóre z powodów takiego stanu rzeczy obejmują minimalny koszt produkcji, opcje korzystania z kreacji dynamicznej, która umożliwia spersonalizowane wiadomości, umożliwianie użytkownikom klikania i interakcji z nią, co prowadzi do realizacji celów biznesowych, oraz obfite miejsce na reklamę dla formatu. To powiedziawszy, nie ma czegoś takiego jak uniwersalny format reklamy. Formaty takie jak reklamy pełnoekranowe (wizualizacje obejmujące cały ekran urządzenia mobilnego), reklama rozwijana (reklama multimedialna, ale może być postrzegana jako połączenie banerów i reklam pełnoekranowych), reklamy natywne i reklamy wideo w aplikacjach stale zyskują na popularności w Indiach .

W ciągu ostatnich kilku lat byliśmy świadkami wzrostu konsumpcji treści OTT i rozprzestrzeniania się graczy mobilnych. Doprowadziło to do znacznego wzrostu wydatków marketingowych na reklamy wideo. W zeszłym roku Patanjali wykorzystał Truecaller w Dniu Niepodległości, aby dotrzeć do szerokiej publiczności, aby przywołać ducha patriotyzmu i wolności gospodarczej, zachęcając ich do przyjmowania produktów „made in India”.

„Nasze analizy mówią, że użytkownik telefonu komórkowego otrzymuje średnio od sześciu do ośmiu połączeń dziennie z nieznanych numerów; to liczba okazji do nawiązania kontaktu z konsumentem dla marki w ciągu jednego dnia” – mówi Gill. Oprócz formatów najważniejsza jest lokalizacja reklamy. Koreluje z kontekstem komunikacji, psychografią odbiorców w momencie, gdy marka komunikuje się z nimi oraz prawdopodobieństwem faktycznego przekazania komunikatu lub konsumpcji treści. Wybierając miejsce docelowe reklamy, należy pamiętać o trzech rzeczach. Po pierwsze, widoczność reklamy; na przykład w przypadku banerów cyfrowych ważne jest, aby trzymać reklamę nad pierwszym przewijaniem, w przeciwnym razie zgubi się. Po drugie, reklama nie powinna utrudniać przepływu treści użytkownika; na przykład niemożliwe do pominięcia role w trakcie filmu mogą być odtwarzane w całości, ale widz nie będzie z nimi wchodzić w interakcję i najprawdopodobniej przejdzie do innego ekranu lub nawet całkowicie przestanie oglądać zawartość. Po trzecie, należy zagłębić się w treści, z którymi klient najczęściej się angażuje, i umieszczać reklamy na tych stronach/artykułach/filmach, aby zmaksymalizować skuteczność kampanii.

Wyjście poza przynętę na kliknięcia

To, że różne branże muszą docierać do różnych odbiorców, a formaty powinny być wybierane zgodnie z docelowymi odbiorcami, nie ma sensu. Na przykład media planner użyje mobilnego radia, SMS-ów lub IVR dla firmy FMCG, która chce dotrzeć do wiejskich Indian w segmencie SEC C i D, aby zmaksymalizować zasięg. Dla marki samochodów z najwyższej półki – której publiczność mieszka w miejskich Indiach, korzysta z wysokiej klasy smartfonów podłączonych do internetu 4G, ma obsesję na punkcie mediów społecznościowych i jest aktywnym użytkownikiem aplikacji – media planner ma nieskończone możliwości pracy z dowolnym formatem. to pełnoekranowe banery w grze, hiperlokalne, wideo, wyszukiwanie i inne.

Powiedziawszy to, największym wyzwaniem, przed jakim stają marketerzy i agencje, jest opcja „pominięcia”. Lakshmi Narasimhan, dyrektor ds. wzrostu, GroupM South Asia mówi: „Cały ekosystem medialny walczy z tym od wielu lat i będzie to robić w nadchodzących latach”. Innym poważnym wyzwaniem jest standaryzacja pomiarów na różnych platformach, takich jak telefony komórkowe, laptopy, komputery stacjonarne, tablety i inteligentne gadżety. I chociaż blokowanie reklam jest postrzegane jako zmora, eksperci twierdzą, że na dłuższą metę poprawi to jakość wyświetlanych reklam online, które z natury były słabe, a także poprawi wrażenia użytkownika.

„Sukces każdej formy reklamy cyfrowej jest napędzany przez akceptację przez konsumentów platformy, segmentu reklamy i treści”, mówi Nilotpal Chakravarti, AVP, IAMAI. „Z perspektywy konsumenta możliwość przeglądania „przefiltrowanych” treści (wybór i otrzymywanie tylko tych treści, które chcą konsumować) oraz dostęp do odpowiednich reklam i komunikatów sprawiają, że reklama cyfrowa jest bardzo istotna”.

Natywne wyzwania

Istnieje wiele innych problemów nękających przestrzeń reklamową online i jej interesariuszy, takich jak oszustwa reklamowe i widoczność. Dekadę temu wykorzystywana kluczowa macierz pomiarowa opierała się na wyświetleniach i kliknięciach. Od tego czasu rynek pomiaru reklam przeszedł długą drogę, przechodząc do unikalnego zasięgu, widocznych wyświetleń, czasu spędzonego, częstotliwości, wyświetleń filmów i innych bardziej wnikliwych danych. „Narzędzia firm trzecich dostarczają wielu interesujących informacji z kampanii. Marketingowcy marki powinni głęboko zagłębić się w te spostrzeżenia i myśleć poza zasięgiem, CPM, CPC i CPI” – wskazuje Narasimhan. Marketerzy starej szkoły, którzy wciąż preferują strategie offline i próbują je wdrożyć lub rozszerzyć w mediach cyfrowych, to kolejne wyzwanie, z którym boryka się świat reklamy cyfrowej.

Marketerzy i marki muszą zdać sobie sprawę, że w ciągu najbliższych dwóch lat duża część populacji Indii będzie korzystała z internetu. W sytuacji, gdy Zachód osiąga już ponad 90% penetrację użytkowników mobilnego internetu, rynek nie oferuje prawie żadnych możliwości wzrostu. Z drugiej strony, z segmentem młodzieżowym i 60% populacją, która jeszcze nie przyjęła mobilnego Internetu, Indie mają maksymalny potencjał wzrostu w porównaniu z jakimkolwiek innym krajem na świecie, nie tylko na Zachodzie.

___
autorstwa Meghny Sharma
źródło: EKSPRES FINANSOWY