Fünfzig Schattierungen mobiler Werbung

Das mobile Anzeigenökosystem durchläuft eine enorme Metamorphose, da täglich neue Anzeigenformate auftauchen. Aber verstehen Marketingfachleute wirklich, was Mobilgeräte für sie tun können?

Laut dem GroupM TYNY Worldwide-Bericht vom Dezember 2017 liegt der digitale Werbemarkt in Indien bei Rs 9.490 crore. Mobile wurde 2016 fast zum Synonym für Digital, wobei Mobile 50 % des digitalen Werbekuchens erhielt. Im Jahr 2017 stieg diese Zahl laut Bericht auf 70 %. In den letzten zwei Jahren haben das Wachstum billigerer Smartphones – dank des Ansturms chinesischer Smartphone-Marken – und die 4G-Durchdringung Indiens Mobilfunkgeschichte angeheizt. Der Nokia MBIT Report (März 2017) informiert, dass 13 % der mobilen Internetnutzer Indiens 4G-Nutzer sind und 22 % der mobilen Daten Indiens nutzen. Die durchschnittliche Nutzung beträgt 3,9 GB/Monat (Ericsson Mobility Report, November 2017).

„Mobil ist nicht länger eine Teilmenge von Digital, da es reichhaltigere Datenpunkte in Bezug auf das Publikumsverhalten und die Verbraucherabsicht liefert, wodurch das Targeting relevanter wird. In den kommenden Jahren werden 4G, günstige Daten- und OTT-Plattformen das Spiel im mobilen Ökosystem noch weiter verändern“, sagt Tejinder Gill, VP, Sales and India Operations, Truecaller.
Mit der zunehmenden Internetdurchdringung im Land wird in den kommenden Jahren mobilspezifische Werbung den digitalen Werberaum dominieren. BrandWagon taucht etwas tiefer in die mobile Werbebranche ein, um zu verstehen, wie Marken die richtige Zielgruppe im richtigen Moment ansprechen können.

Die Qual der Wahl

2016 führte Yahoo Tiles ein – ein mobiles Werbeformat in Indien. Seitdem haben andere digitale Publisher zahlreiche Anzeigenformate eingeführt, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Heute gibt es im Bereich Mobile Marketing eine ganze Reihe von Angeboten. InMobi führte 2016 in Indien eine Reihe fortschrittlicher Videoanzeigenformate ein. Vor kurzem führte mCanvas ein Outstream-Videoanzeigenformat namens Streambox ein. „Schon seit den Anfängen der Online-Werbung wurden Display-/Banner-Anzeigen am häufigsten verwendet“, betont Gautam Reghunath, EVP und Leiter der Niederlassung, Dentsu Webchutney. Einige der Gründe dafür sind minimale Produktionskosten, Optionen für die Verwendung dynamischer Creatives, die eine angepasste Botschaft ermöglichen, Benutzern ermöglichen, darauf zu klicken und damit zu interagieren, um Geschäftsziele zu erreichen, und reichlich Werbefläche für das Format. Allerdings gibt es kein universelles Anzeigenformat. Formate wie Interstitial-Anzeigen (Visuals, die den gesamten mobilen Bildschirm abdecken), erweiterbare Anzeigen (Rich-Media-Anzeigen, die jedoch als Kombination aus Banner- und Interstitial-Anzeigen angesehen werden können), native Werbung und In-App-Videoanzeigen gewinnen in Indien stetig an Bedeutung .

In den letzten Jahren haben wir einen Anstieg des Konsums von OTT-Inhalten und die Verbreitung von Handyspielern erlebt. Dies hat zu einem bemerkenswerten Anstieg der Ausgaben für Videoanzeigen durch Vermarkter geführt. Letztes Jahr nutzte Patanjali Truecaller am Unabhängigkeitstag, um ein großes Publikum zu erreichen, um den Geist des Patriotismus und der wirtschaftlichen Freiheit zu beschwören, indem es sie dazu ermutigte, Produkte „Made in India“ zu übernehmen.

„Unsere Analysen zeigen, dass ein Mobiltelefonbenutzer im Durchschnitt sechs bis acht Anrufe von unbekannten Nummern pro Tag erhält; das ist die Anzahl der Möglichkeiten, an einem Tag mit einem Verbraucher für eine Marke in Kontakt zu treten“, sagt Gill. Neben den Formaten kommt es vor allem auf die Anzeigenplatzierung an. Es korreliert mit dem Kommunikationskontext, der Psychografie des Publikums zu dem Zeitpunkt, zu dem eine Marke mit ihm kommuniziert, und der Wahrscheinlichkeit, dass die Botschaft tatsächlich kommuniziert oder der Inhalt konsumiert wird. Bei der Auswahl einer Anzeigenplatzierung müssen drei Dinge beachtet werden. Erstens die Sichtbarkeit der Anzeige; Beispielsweise ist es für digitale Bannerwerbung entscheidend, die Anzeige über der ersten Schriftrolle zu halten, sonst geht sie verloren. Zweitens sollte die Anzeige den Inhaltskonsumfluss des Benutzers nicht behindern; Beispielsweise können nicht überspringbare Mid-Rolls vollständig abgespielt werden, aber der Zuschauer wird nicht mit ihnen interagieren und aller Wahrscheinlichkeit nach zu einem anderen Bildschirm springen oder sogar die Anzeige des Inhalts vollständig beenden. Drittens muss man tief in die Inhalte eintauchen, mit denen sich der Verbraucher am meisten beschäftigt, und Anzeigen auf diesen Seiten/Artikeln/Videos platzieren, um die Effektivität einer Kampagne zu maximieren.

Über Clickbait hinausgehen

Dass unterschiedliche Branchen unterschiedliche Zielgruppen ansprechen müssen und die Formate je nach Zielgruppe gewählt werden sollten, versteht sich von selbst. Beispielsweise verwendet ein Mediaplaner Mobilfunk, SMS oder IVR für ein FMCG-Unternehmen, das die ländlichen Indianer im SEC C- und D-Segment erreichen möchte, um die Reichweite zu maximieren. Für eine High-End-Automarke – deren Publikum im städtischen Indien lebt, High-End-Smartphones mit 4G-Internet nutzt, von Social Media besessen ist und ein aktiver App-Nutzer ist – hat der Mediaplaner endlose Möglichkeiten, mit jedem Format zu arbeiten it interstitial, Banner im Spiel, hyperlokal, Video, Suche und mehr.

Allerdings ist die größte Herausforderung für Vermarkter und Agenturen die „Überspringen“-Option. Lakshmi Narasimhan, Chief Growth Officer, GroupM South Asia, sagt: „Das gesamte Medienökosystem kämpft seit vielen Jahren dagegen an und wird dies auch in den kommenden Jahren tun.“ Die andere große Herausforderung besteht darin, die Messung über Plattformen wie Mobilgeräte, Laptops, Desktops, Tablets und intelligente Geräte hinweg zu standardisieren. Und obwohl das Blockieren von Werbung als Fluch angesehen wird, sagen Experten, dass es langfristig die Qualität der Online-Werbung verbessern wird, die von Natur aus schlecht war, und das Benutzererlebnis verbessert.

„Der Erfolg jeder Form digitaler Werbung hängt von der Akzeptanz der Plattform, des Anzeigensegments und des Inhalts durch die Verbraucher ab“, sagt Nilotpal Chakravarti, AVP, IAMAI. „Aus Verbrauchersicht macht die Möglichkeit, ‚gefilterte‘ Inhalte anzuzeigen (d. h. nur die Inhalte auswählen und erhalten, die sie konsumieren möchten) und der Zugang zu relevanten Anzeigen und Mitteilungen digitale Werbung sehr relevant.“

Native Herausforderungen

Es gibt viele andere Probleme, die die Online-Werbefläche und ihre Interessengruppen plagen, wie z. B. Anzeigenbetrug und Sichtbarkeit. Vor zehn Jahren basierte die wichtigste Messmatrix auf Impressionen und Klicks. Der Markt zur Anzeigenmessung hat sich seitdem stark weiterentwickelt und sich auf eindeutige Reichweite, sichtbare Impressionen, verbrachte Zeit, Häufigkeit, Videoaufrufe und andere aufschlussreichere Metriken konzentriert. „Tools von Drittanbietern liefern viele interessante Erkenntnisse aus Kampagnen. Markenvermarkter sollten diese Einblicke tiefgreifen und über Reichweite, CPMs, CPCs und CPIs hinausdenken“, betont Narasimhan. Vermarkter der alten Schule, die immer noch Offline-Strategien bevorzugen und versuchen, diese auf digitalen Medien umzusetzen oder zu erweitern, ist eine weitere Herausforderung, mit der die digitale Werbewelt fertig wird.

Vermarkter und Marken müssen erkennen, dass in den nächsten zwei Jahren ein großer Teil der indischen Bevölkerung online sein wird. Da der Westen bereits eine Durchdringung von über 90 % bei mobilen Internetnutzern erreicht, bietet der Markt kaum Wachstumschancen. Auf der anderen Seite hat Indien mit einem jungen Segment und 60 % der Bevölkerung, die das mobile Internet noch nicht angenommen haben, das maximale Wachstumspotenzial im Vergleich zu allen anderen Ländern der Welt, und nicht nur zum Westen.

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von Meghna Sharma
Quelle: FINANZ-EXPRESS