Cinquanta sfumature di pubblicità mobile

L'ecosistema degli annunci per dispositivi mobili sta subendo un'enorme metamorfosi, con l'aumento di nuovi formati di annunci ogni giorno. Ma gli esperti di marketing comprendono appieno ciò che i dispositivi mobili possono fare per loro?

Secondo il rapporto GroupM TYNY Worldwide di dicembre 2017, il mercato della pubblicità digitale in India ammonta a Rs 9.490 crore. Il mobile è quasi diventato sinonimo di digitale nel 2016 e il mobile ha ottenuto il 50% della torta pubblicitaria digitale. Nel 2017, questo numero è cresciuto fino al 70%, secondo il rapporto. Negli ultimi due anni, la crescita di smartphone più economici – grazie all'assalto dei marchi di smartphone cinesi – e la penetrazione del 4G hanno aggiunto carburante alla storia mobile dell'India. Il Nokia MBIT Report (marzo 2017) informa che il 13% degli utenti di Internet mobile in India sono utenti 4G e utilizzano il 22% dei dati mobili indiani. L'utilizzo medio è di 3,9 GB/mese (Ericsson Mobility Report, novembre 2017).

"Il mobile non è più un sottoinsieme del digitale in quanto fornisce punti di dati più ricchi sul comportamento del pubblico e sulle intenzioni dei consumatori, rendendo il targeting più pertinente. Negli anni a venire, 4G, dati economici e piattaforme OTT cambieranno ulteriormente il gioco nell'ecosistema mobile", afferma Tejinder Gill, VP, vendite e operazioni in India, Truecaller.
Con la crescita della penetrazione di Internet nel paese, la pubblicità specifica per dispositivi mobili dominerà lo spazio pubblicitario digitale negli anni a venire. BrandWagon approfondisce un po' il settore della pubblicità mobile per capire come i brand possono rivolgersi al pubblico giusto al momento giusto.

L'imbarazzo della scelta

Nel 2016, Yahoo ha lanciato Tiles, un formato pubblicitario mobile in India. Da allora, altri editori digitali hanno lanciato numerosi formati pubblicitari per interagire con i consumatori. Oggi, un'intera serie di offerte è emersa nello spazio del marketing mobile. InMobi ha lanciato una suite di formati di annunci video avanzati in India nel 2016. Più recentemente, mCanvas ha introdotto un formato di annunci video outstream chiamato Streambox. "Intrinsecamente fin dall'inizio della pubblicità online, gli annunci display/banner sono stati più ampiamente utilizzati", sottolinea Gautam Reghunath, EVP e capo filiale, Dentsu Webchutney. Alcuni dei motivi includono costi di produzione minimi, opzioni per l'utilizzo di creatività dinamiche che consentono la messaggistica personalizzata, consentendo agli utenti di fare clic e interagire con essa per raggiungere obiettivi di business e spazio pubblicitario abbondante per il formato. Detto questo, non esiste un formato di annunci universale. Formati come annunci interstitial (oggetti visivi che coprono l'intero schermo mobile), annunci espandibili (annuncio rich media, ma possono essere visti come una combinazione di banner e annunci interstitial), pubblicità nativa e annunci video in-app stanno guadagnando costantemente terreno in India .

Negli ultimi due anni abbiamo assistito a un aumento del consumo di contenuti OTT e alla proliferazione dei giocatori mobili. Ciò ha portato a una notevole crescita della spesa pubblicitaria video da parte dei professionisti del marketing. L'anno scorso, Patanjali ha utilizzato Truecaller nel Giorno dell'Indipendenza per raggiungere un vasto pubblico per invocare lo spirito di patriottismo e libertà economica incoraggiandolo ad adottare prodotti "made in India".

“Le nostre analisi dicono che un utente di telefoni cellulari, in media, riceve da sei a otto chiamate al giorno da numeri sconosciuti; questo è il numero di opportunità per entrare in contatto con un consumatore per un marchio in un giorno", afferma Gill. A parte i formati, ciò che è della massima importanza è il posizionamento degli annunci. È correlato al contesto della comunicazione, alla psicografia del pubblico nel momento in cui un marchio comunica con loro e alla probabilità che il messaggio venga effettivamente comunicato o il contenuto venga consumato. Durante la selezione di un posizionamento dell'annuncio, è necessario tenere a mente tre cose. In primo luogo, la visibilità dell'annuncio; ad esempio, per i banner pubblicitari digitali è fondamentale mantenere l'annuncio sopra il primo scorrimento o andrà perso. In secondo luogo, l'annuncio non deve ostacolare il flusso di consumo dei contenuti dell'utente; ad esempio, i rullini intermedi non ignorabili possono essere riprodotti completamente ma lo spettatore non interagirà con essi e, con ogni probabilità, passerà a un'altra schermata o addirittura interromperà completamente la visualizzazione del contenuto. Terzo, è necessario approfondire i contenuti con cui il consumatore interagisce maggiormente e inserire annunci su quelle pagine/articoli/video per massimizzare l'efficacia di una campagna.

Andare oltre il clickbait

Che diversi settori debbano raggiungere un pubblico diverso e che i formati debbano essere scelti in base al pubblico di destinazione è un gioco da ragazzi. Ad esempio, un pianificatore multimediale utilizzerà radio mobile, SMS o IVR per un'azienda FMCG che desidera raggiungere l'India rurale nel segmento C e D della SEC, per massimizzare la copertura. Per un marchio automobilistico di fascia alta - il cui pubblico risiede nell'India urbana, utilizza smartphone di fascia alta connessi a Internet 4G, è ossessionato dai social media ed è un utente attivo di app - il pianificatore multimediale ha infinite opportunità di lavorare con qualsiasi formato, essere it interstitial, banner in-game, hyper local, video, ricerca e altro ancora.

Detto questo, la sfida più grande che i marketer e le agenzie devono affrontare è l'opzione "salta". Lakshmi Narasimhan, Chief Growth Officer, GroupM South Asia, afferma: "L'intero ecosistema dei media sta combattendo questo problema da molti anni e continuerà a farlo negli anni a venire". L'altra grande sfida è standardizzare la misurazione su piattaforme come dispositivi mobili, laptop, desktop, tablet e smart gadget. E sebbene il blocco degli annunci sia considerato una rovina, gli esperti affermano che a lungo termine migliorerà la qualità degli annunci online offerti che sono stati intrinsecamente scadenti, oltre a migliorare l'esperienza dell'utente.

"Il successo di qualsiasi forma di pubblicità digitale è guidato dall'accettazione da parte dei consumatori della piattaforma, del segmento pubblicitario e del contenuto", afferma Nilotpal Chakravarti, AVP, IAMAI. "Dal punto di vista del consumatore, la possibilità di visualizzare il contenuto 'filtrato' (scegliendo e ricevendo solo il contenuto che desidera consumare) e l'accesso a annunci e comunicazioni pertinenti rende la pubblicità digitale molto rilevante".

Sfide native

Ci sono molti altri problemi che affliggono lo spazio pubblicitario online e le sue parti interessate, come la frode pubblicitaria e la visibilità. Dieci anni fa, la matrice di misurazione chiave utilizzata era basata su impressioni e clic. Il mercato della misurazione degli annunci ha fatto molta strada da allora, passando a copertura unica, impressioni visibili, tempo trascorso, frequenza, visualizzazioni video e altre metriche più approfondite. “Gli strumenti di terze parti forniscono molti spunti interessanti dalle campagne. I marketer del marchio dovrebbero approfondire queste informazioni e pensare oltre la sola portata, CPM, CPC e CPI", sottolinea Narasimhan. I marketer della vecchia scuola che preferiscono ancora le strategie offline e cercano di implementare o estendere le stesse sui media digitali, è un'altra sfida che il mondo della pubblicità digitale sta affrontando.

I marketer e i marchi devono rendersi conto che nei prossimi due anni gran parte della popolazione indiana sarà online. Con l'Occidente che ha già raggiunto una penetrazione di oltre il 90% negli utenti di Internet mobile, il mercato non offre quasi nessuna opportunità di crescita. D'altra parte, con un segmento giovanile e il 60% della popolazione che deve ancora adottare Internet mobile, l'India ha il massimo potenziale di crescita rispetto a qualsiasi altro Paese al mondo, e non solo all'Occidente.

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di Meghna Sharma
fonte: FINANCIAL EXPRESS