모바일 광고의 50가지 그림자

모바일 광고 생태계는 매일 새로운 광고 형식이 등장하면서 거대한 변화를 겪고 있습니다. 그러나 마케터는 모바일이 자신을 위해 무엇을 할 수 있는지 완전히 이해하고 있습니까?

2017년 12월 GroupM TYNY Worldwide 보고서에 따르면 인도의 디지털 광고 시장은 Rs 9,490 crore입니다. 모바일은 2016년에 디지털 광고 파이의 50%를 차지하는 디지털과 거의 동의어가 되었습니다. 보고서에 따르면 2017년에는 이 수치가 70%로 증가했습니다. 지난 2년 동안 중국 스마트폰 브랜드의 맹공 덕분에 더 저렴한 스마트폰이 성장하고 4G 보급이 인도의 모바일 이야기에 활력을 불어넣었습니다. Nokia MBIT 보고서(2017년 3월)에 따르면 인도 모바일 인터넷 사용자의 13%가 4G 사용자이며 인도 모바일 데이터의 22%를 사용합니다. 평균 사용량은 3.9GB/월입니다(Ericsson Mobility Report, 2017년 11월).

“모바일은 더 이상 디지털의 하위 집합이 아닙니다. 잠재고객 행동 및 소비자 의도에 관한 더 풍부한 데이터 포인트를 제공하여 타겟팅을 보다 적절하게 만들기 때문입니다. 앞으로 몇 년 동안 4G, 저렴한 데이터 및 OTT 플랫폼은 모바일 생태계에서 게임을 더욱 변화시킬 것입니다.”라고 Truecaller의 판매 및 인도 운영 담당 부사장 Tejinder Gill이 말했습니다.
국가에서 인터넷 보급률이 증가함에 따라 모바일 전용 광고는 앞으로 몇 년 동안 디지털 광고 공간을 지배할 것입니다. BrandWagon은 브랜드가 적시에 적절한 잠재고객을 타겟팅할 수 있는 방법을 이해하기 위해 모바일 광고 산업에 대해 조금 더 깊이 파고들었습니다.

선택을 위해 버릇

2016년 Yahoo는 인도에서 모바일 광고 형식인 Tiles를 출시했습니다. 그 이후로 다른 디지털 게시자는 소비자와 소통하기 위해 수많은 광고 형식을 출시했습니다. 오늘날 모바일 마케팅 공간에는 다양한 제품이 등장했습니다. InMobi는 2016년 인도에서 고급 동영상 광고 형식 제품군을 출시했습니다. 최근에는 mCanvas에서 Streambox라는 아웃스트림 동영상 광고 형식을 도입했습니다. Dentsu Webchutney의 EVP이자 지점장인 Gautam Reghunath는 "온라인 광고가 시작된 초기부터 디스플레이/배너 광고가 가장 널리 사용되었습니다. 그 이유 중 일부는 최소 제작 비용, 맞춤형 메시징을 허용하는 동적 크리에이티브 사용 옵션, 사용자가 클릭하고 상호 작용하여 비즈니스 목표를 달성할 수 있도록 하고 형식에 대한 풍부한 광고 공간을 포함합니다. 하지만 보편적인 광고 형식은 없습니다. 전면 광고(전체 모바일 화면을 덮는 시각 자료), 확장형 광고(리치 미디어 광고이지만 배너와 전면 광고의 조합으로 볼 수 있음), 네이티브 광고 및 인앱 동영상 광고와 같은 형식이 인도에서 꾸준히 인기를 얻고 있습니다. .

지난 몇 년 동안 우리는 OTT 콘텐츠 소비의 증가와 모바일 게이머의 확산을 목격했습니다. 그 결과 마케터의 동영상 광고 지출이 눈에 띄게 증가했습니다. 작년에 Patanjali는 독립 기념일에 Truecaller를 사용하여 '인도에서 만든' 제품을 채택하도록 독려함으로써 애국심과 경제적 자유의 정신을 불러일으키기 위해 많은 청중에게 다가갔습니다.

"우리의 분석에 따르면 휴대전화 사용자는 평균적으로 하루에 알 수 없는 번호로 6~8통의 전화를 받습니다. 하루에 브랜드에 대해 소비자와 연결할 수 있는 기회의 수입니다.”라고 Gill은 말합니다. 형식 외에 가장 중요한 것은 광고 배치입니다. 이는 커뮤니케이션의 맥락, 브랜드가 커뮤니케이션할 때 청중의 심리 및 메시지가 실제로 전달되거나 콘텐츠가 소비될 가능성과 관련이 있습니다. 광고 게재위치를 선택할 때 세 가지를 염두에 두어야 합니다. 첫째, 광고의 조회가능성입니다. 예를 들어, 디지털 배너 광고의 경우 첫 번째 스크롤 위에 광고를 유지하는 것이 중요합니다. 그렇지 않으면 광고가 손실됩니다. 둘째, 광고가 사용자의 콘텐츠 소비 흐름을 방해해서는 안 됩니다. 예를 들어 건너뛸 수 없는 미드롤은 완전히 재생될 수 있지만 시청자는 이 미드롤과 상호 작용하지 않으며 다른 화면으로 건너뛰거나 콘텐츠 보기를 완전히 중단할 수도 있습니다. 셋째, 캠페인의 효과를 극대화하기 위해 소비자가 가장 많이 참여하는 콘텐츠에 대해 깊이 파고들어 해당 페이지/기사/동영상에 광고를 게재해야 합니다.

클릭베이트를 넘어

서로 다른 산업이 서로 다른 청중에게 다가가야 하고 대상 청중에 따라 형식을 선택해야 한다는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 예를 들어, 미디어 기획자는 도달 범위를 최대화하기 위해 SEC C 및 D 부문의 시골 인디언에게 연락하고자 하는 FMCG 회사를 위해 모바일 라디오, SMS 또는 IVR을 사용할 것입니다. 청중이 인도 도시에 거주하고 4G 인터넷에 연결된 고급형 스마트폰을 사용하며 소셜 미디어에 집착하고 앱을 적극적으로 사용하는 고급 자동차 브랜드의 경우 미디어 기획자는 모든 형식으로 작업할 수 있는 무한한 기회가 있습니다. 전면 광고, 게임 내 배너, 하이퍼 로컬, 비디오, 검색 등.

하지만 마케터와 에이전시가 직면한 가장 큰 문제는 '건너뛰기' 옵션입니다. GroupM South Asia의 최고 성장 책임자인 Lakshmi Narasimhan은 "전체 미디어 생태계가 수년 동안 이 문제와 싸우고 있으며 앞으로도 계속 그럴 것입니다."라고 말했습니다. 다른 주요 과제는 모바일, 노트북, 데스크탑, 태블릿 및 스마트 가제트와 같은 플랫폼에서 측정을 표준화하는 것입니다. 그리고 전문가들은 광고 차단이 골칫거리로 여겨지지만 장기적으로 본질적으로 열악했던 온라인 광고의 품질을 개선하고 사용자 경험을 개선할 것이라고 말합니다.

IAMAI의 AVP인 Nilotpal Chakravarti는 “모든 형태의 디지털 광고의 성공은 플랫폼, 광고 세그먼트 및 콘텐츠에 대한 소비자의 수용에 의해 좌우됩니다. "소비자의 관점에서 볼 때 '필터링된' 콘텐츠(소비하려는 콘텐츠만 선택하여 제공됨)를 볼 수 있고 관련 광고 및 커뮤니케이션에 액세스할 수 있으므로 디지털 광고는 매우 관련성이 높습니다."

네이티브 챌린지

광고 사기 및 조회 가능성과 같은 온라인 광고 공간과 이해 관계자를 괴롭히는 다른 많은 문제가 있습니다. 10년 전만 해도 사용된 주요 측정 매트릭스는 노출수와 클릭수를 기반으로 했습니다. 그 이후로 광고 측정 시장은 고유한 도달범위, 조회 가능한 노출수, 소요 시간, 빈도, 동영상 조회수 및 기타 보다 통찰력 있는 측정항목으로 이동하면서 먼 길을 왔습니다. “타사 도구는 캠페인에서 많은 흥미로운 통찰력을 제공합니다. 브랜드 마케터는 이러한 통찰력을 깊이 파고들어 도달 범위, CPM, CPC 및 CPI를 넘어 생각해야 합니다.”라고 Narasimhan은 지적합니다. 여전히 오프라인 전략을 선호하고 이를 디지털 미디어에서 구현하거나 확장하려는 구식 마케터는 디지털 광고 세계가 대처하고 있는 또 다른 과제입니다.

마케터와 브랜드는 앞으로 2년 안에 인도 인구의 상당 부분이 온라인 상태가 될 것이라는 사실을 깨달아야 합니다. 서구에서는 이미 모바일 인터넷 사용자의 90% 이상의 보급률에 도달했으며 시장은 성장 기회를 거의 제공하지 않습니다. 반면에 인도는 아직 모바일 인터넷을 채택하지 않은 청년층과 인구가 60%로 서구뿐만 아니라 세계 어느 나라와도 비교할 수 없을 정도로 성장할 수 있는 잠재력이 가장 큽니다.

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메그나 샤르마
출처: 파이낸셜 익스프레스