โฆษณาบนมือถือห้าสิบเฉดสี

ระบบนิเวศโฆษณาบนมือถือกำลังมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ โดยมีรูปแบบโฆษณาใหม่ๆ เพิ่มขึ้นทุกวัน แต่นักการตลาดเข้าใจอย่างถ่องแท้หรือไม่ว่าอุปกรณ์เคลื่อนที่สามารถทำอะไรให้พวกเขาได้บ้าง

ตามรายงานของ GroupM TYNY Worldwide ในเดือนธันวาคม 2017 ตลาดโฆษณาดิจิทัลในอินเดียอยู่ที่ 9,490 สิบล้านรูปี มือถือเกือบจะกลายเป็นสัญลักษณ์ของดิจิทัลในปี 2559 โดยมือถือได้รับ 50% ของวงกลมโฆษณาดิจิทัล ในปี 2560 จำนวนนี้เพิ่มขึ้นเป็น 70% ตามรายงาน ในช่วงสองปีที่ผ่านมา การเติบโตของสมาร์ทโฟนราคาถูก ซึ่งเป็นผลมาจากการรุกของแบรนด์สมาร์ทโฟนจีน และการรุกของ 4G ได้เพิ่มเชื้อเพลิงให้กับเรื่องราวบนมือถือของอินเดีย รายงาน MBIT ของ Nokia (มีนาคม 2017) แจ้งว่า 13% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตบนมือถือของอินเดียเป็นผู้ใช้ 4G โดยใช้ข้อมูลมือถือของอินเดีย 22% การใช้งานเฉลี่ย 3.9GB/เดือน (Ericsson Mobility Report, พฤศจิกายน 2017)

“อุปกรณ์พกพาไม่ใช่ส่วนหนึ่งของดิจิทัลอีกต่อไป เนื่องจากมีจุดข้อมูลที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ชมและความตั้งใจของผู้บริโภค ทำให้การกำหนดเป้าหมายมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า 4G ข้อมูลราคาถูกและแพลตฟอร์ม OTT จะเปลี่ยนเกมให้ดียิ่งขึ้นในระบบนิเวศของอุปกรณ์พกพา” Tejinder Gill รองประธานฝ่ายขายและฝ่ายปฏิบัติการของอินเดีย Truecaller กล่าว
ด้วยการเติบโตของการรุกทางอินเทอร์เน็ตในประเทศ โฆษณาเฉพาะมือถือจะครองพื้นที่โฆษณาดิจิทัลในปีต่อ ๆ ไป BrandWagon เจาะลึกลงไปในอุตสาหกรรมโฆษณาบนมือถือเล็กน้อย เพื่อทำความเข้าใจว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมได้อย่างไร

ทางเลือกมากมายสำหรับ

ในปี 2559 Yahoo ได้เปิดตัว Tiles ซึ่งเป็นรูปแบบโฆษณาบนมือถือในอินเดีย ตั้งแต่นั้นมา ผู้เผยแพร่โฆษณาดิจิทัลรายอื่นๆ ได้เปิดตัวรูปแบบโฆษณามากมายเพื่อดึงดูดผู้บริโภค วันนี้ ข้อเสนอมากมายได้เล็ดลอดเข้ามาในพื้นที่การตลาดบนมือถือ InMobi ได้เปิดตัวชุดรูปแบบโฆษณาวิดีโอขั้นสูงในอินเดียในปี 2016 เมื่อไม่นานมานี้ mCanvas ได้เปิดตัวรูปแบบโฆษณาวิดีโอนอกสตรีมที่เรียกว่า Streambox “โดยเนื้อแท้ตั้งแต่เริ่มต้นของการโฆษณาออนไลน์ โฆษณาแบบดิสเพลย์/แบนเนอร์ถูกใช้อย่างแพร่หลายที่สุด” Gautam Reghunath รองประธานบริหารและหัวหน้าสาขา Dentsu Webchutney ชี้ให้เห็น สาเหตุบางประการ ได้แก่ ต้นทุนการผลิตที่ต่ำ ตัวเลือกสำหรับการใช้โฆษณาแบบไดนามิกซึ่งอนุญาตให้ปรับแต่งข้อความ ให้ผู้ใช้คลิกและโต้ตอบกับโฆษณาเพื่อขับเคลื่อนวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ และพื้นที่โฆษณาที่เพียงพอสำหรับรูปแบบ ต้องบอกว่าไม่มีรูปแบบโฆษณาสากล รูปแบบต่างๆ เช่น โฆษณาคั่นระหว่างหน้า (ภาพที่มองเห็นได้ทั่วทั้งหน้าจออุปกรณ์เคลื่อนที่) โฆษณาแบบขยายได้ (โฆษณาแบบสื่อสมบูรณ์ แต่สามารถถูกมองว่าเป็นแบนเนอร์และโฆษณาคั่นระหว่างหน้าร่วมกัน) โฆษณาเนทีฟและโฆษณาวิดีโอในแอปได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องในอินเดีย .

ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา เราได้เห็นการบริโภคเนื้อหา OTT ที่เพิ่มขึ้นและการเพิ่มขึ้นของเกมมือถือ ส่งผลให้การใช้จ่ายโฆษณาวิดีโอเพิ่มขึ้นอย่างมากโดยนักการตลาด ปีที่แล้ว Patanjali ใช้ Truecaller ในวันประกาศอิสรภาพเพื่อเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากเพื่อปลุกจิตวิญญาณแห่งความรักชาติและเสรีภาพทางเศรษฐกิจโดยสนับสนุนให้พวกเขานำผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในอินเดียมาใช้

“การวิเคราะห์ของเราบอกว่า โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือได้รับสายหกถึงแปดสายต่อวันจากหมายเลขที่ไม่รู้จัก นั่นคือโอกาสในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคสำหรับแบรนด์ในหนึ่งวัน” Gill กล่าว นอกเหนือจากรูปแบบ สิ่งที่สำคัญที่สุดคือตำแหน่งโฆษณา มันสัมพันธ์กับบริบทของการสื่อสาร จิตวิทยาของผู้ชมในขณะที่แบรนด์กำลังสื่อสารกับพวกเขา และแนวโน้มของการสื่อสารข้อความจริงหรือเนื้อหาที่กำลังบริโภค ขณะเลือกตำแหน่งโฆษณา เราต้องคำนึงถึงสามสิ่ง ประการแรก ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา ตัวอย่างเช่น สำหรับโฆษณาแบนเนอร์ดิจิทัล จำเป็นต้องให้โฆษณาอยู่เหนือการเลื่อนครั้งแรก มิฉะนั้นโฆษณาจะหายไป ประการที่สอง โฆษณาไม่ควรขัดขวางการไหลของเนื้อหาของผู้ใช้ ตัวอย่างเช่น การเล่นตอนกลางแบบข้ามไม่ได้อาจเล่นได้อย่างสมบูรณ์ แต่ผู้ชมจะไม่โต้ตอบกับพวกเขา และในความน่าจะเป็นทั้งหมด ให้ข้ามไปยังหน้าจออื่นหรือแม้แต่หยุดดูเนื้อหาทั้งหมด ประการที่สาม เราต้องเจาะลึกในเนื้อหาที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมมากที่สุด และวางโฆษณาบนหน้า/บทความ/วิดีโอเหล่านั้นเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดของแคมเปญ

ก้าวไปไกลกว่าคลิกเบต

อุตสาหกรรมต่างๆ นั้นต้องเข้าถึงผู้ชมที่แตกต่างกัน และรูปแบบควรเลือกตามกลุ่มเป้าหมายนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ตัวอย่างเช่น นักวางแผนสื่อจะใช้วิทยุเคลื่อนที่ SMS หรือ IVR สำหรับบริษัท FMCG ที่ต้องการเข้าถึงชาวอินเดียในชนบทในส่วน SEC C และ D เพื่อเพิ่มการเข้าถึงให้สูงสุด สำหรับแบรนด์รถยนต์ระดับไฮเอนด์ซึ่งมีผู้ชมอาศัยอยู่ในเมืองอินเดีย ใช้สมาร์ทโฟนระดับไฮเอนด์ที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต 4G หมกมุ่นอยู่กับโซเชียลมีเดียและเป็นผู้ใช้แอปที่กระตือรือร้น ผู้วางแผนสื่อมีโอกาสมากมายที่จะทำงานกับรูปแบบใดก็ได้ ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาคั่นระหว่างหน้า แบนเนอร์ในเกม ไฮเปอร์โลคัล วิดีโอ การค้นหา และอื่นๆ

ต้องบอกว่าสิ่งที่ท้าทายที่สุดที่นักการตลาดและเอเจนซี่ต้องเผชิญคือตัวเลือก 'ข้าม' Lakshmi Narasimhan ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโตของ GroupM South Asia กล่าวว่า "ระบบนิเวศของสื่อทั้งหมดกำลังต่อสู้กับเรื่องนี้มาหลายปีและจะดำเนินต่อไปในปีต่อๆ ไป" ความท้าทายที่สำคัญอีกประการหนึ่งคือการสร้างมาตรฐานการวัดในแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น มือถือ แล็ปท็อป เดสก์ท็อป แท็บเล็ต และอุปกรณ์อัจฉริยะ และถึงแม้ว่าการบล็อกโฆษณาจะมองว่าเป็นความหายนะ แต่ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าในระยะยาว มันจะปรับปรุงคุณภาพของโฆษณาออนไลน์ที่แสดงซึ่งโดยเนื้อแท้แล้วไม่ดี รวมทั้งปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้ด้วย

“ความสำเร็จของการโฆษณาดิจิทัลทุกรูปแบบมาจากการยอมรับของผู้บริโภคต่อแพลตฟอร์ม กลุ่มโฆษณา และเนื้อหา” Nilotpal Chakravarti, AVP, IAMAI กล่าว “จากมุมมองของผู้บริโภค ความสามารถในการดูเนื้อหาที่ 'กรอง' (การเลือกและให้บริการเฉพาะเนื้อหาที่พวกเขาต้องการบริโภค) และการเข้าถึงโฆษณาและการสื่อสารที่เกี่ยวข้องทำให้โฆษณาดิจิทัลมีความเกี่ยวข้องมาก”

ความท้าทายพื้นเมือง

ยังมีปัญหาอื่นๆ อีกมากมายที่รบกวนพื้นที่โฆษณาออนไลน์และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เช่น การฉ้อโกงและความสามารถในการแสดงโฆษณา ทศวรรษที่ผ่านมา เมทริกซ์การวัดหลักที่ใช้ขึ้นอยู่กับการแสดงผลและการคลิก ตลาดการวัดผลโฆษณามาไกลตั้งแต่นั้นมา โดยมุ่งสู่การเข้าถึงที่ไม่ซ้ำกัน การแสดงผลที่ได้แสดง เวลาที่ใช้ ความถี่ การดูวิดีโอ และเมตริกเชิงลึกอื่นๆ “เครื่องมือของบุคคลที่สามให้ข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจมากมายจากแคมเปญ นักการตลาดแบรนด์ควรเจาะลึกในข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นและคิดให้ไกลกว่าการเข้าถึงเท่านั้น CPM, CPC และ CPI” นราซิมฮานกล่าว นักการตลาดในวัยเรียนที่ยังคงชอบกลยุทธ์แบบออฟไลน์และพยายามปรับใช้หรือขยายสิ่งเดียวกันบนสื่อดิจิทัล เป็นอีกหนึ่งความท้าทายที่โลกโฆษณาดิจิทัลกำลังเผชิญอยู่

นักการตลาดและแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องตระหนักว่าในอีก 2 ปีข้างหน้า ประชากรส่วนใหญ่ของอินเดียจะเข้าสู่โลกออนไลน์ เนื่องจากตะวันตกเข้าถึงผู้ใช้อินเทอร์เน็ตบนมือถือได้มากกว่า 90% แล้ว ตลาดจึงแทบไม่มีโอกาสเติบโตเลย ในทางกลับกัน ด้วยกลุ่มเยาวชนและประชากร 60% ที่ยังไม่ได้ใช้อินเทอร์เน็ตบนมือถือ อินเดียมีศักยภาพสูงสุดที่จะเติบโตเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ในโลก ไม่ใช่แค่ในตะวันตกเท่านั้น

___
โดย Meghna Sharma
ที่มา: FINANCIAL EXPRESS