Пятьдесят оттенков мобильной рекламы

Экосистема мобильной рекламы претерпевает огромные метаморфозы, и каждый день появляются новые форматы рекламы. Но понимают ли маркетологи в полной мере, что мобильный может сделать для них?

Согласно отчету GroupM TYNY Worldwide за декабрь 2017 года, рынок цифровой рекламы в Индии составляет 9 490 крор рупий. В 2016 году мобильная связь стала почти синонимом цифровых технологий, поскольку мобильная связь получила 50% пирога цифровой рекламы. Согласно отчету, в 2017 году этот показатель вырос до 70%. За последние два года рост числа более дешевых смартфонов — благодаря натиску китайских брендов смартфонов — и проникновение 4G подлили масла в историю мобильной связи Индии. Отчет Nokia MBIT (март 2017 г.) сообщает, что 13% пользователей мобильного интернета в Индии являются пользователями 4G, используя 22% мобильных данных Индии. Среднее использование составляет 3,9 ГБ в месяц (отчет Ericsson Mobility Report, ноябрь 2017 г.).

«Мобильные устройства больше не являются подмножеством цифровых технологий, поскольку они предоставляют более подробные данные о поведении аудитории и потребительских намерениях, что делает таргетинг более актуальным. В ближайшие годы 4G, дешевые данные и OTT-платформы еще больше изменят правила игры в мобильной экосистеме», — говорит Теджиндер Гилл, вице-президент по продажам и операциям в Индии, Truecaller.
С ростом проникновения Интернета в стране в ближайшие годы мобильная реклама будет доминировать в цифровом рекламном пространстве. BrandWagon немного углубляется в индустрию мобильной рекламы, чтобы понять, как бренды могут ориентироваться на нужную аудиторию в нужный момент.

Избалованный для выбора

В 2016 году Yahoo запустила Tiles — формат мобильной рекламы в Индии. С тех пор другие цифровые издатели запустили множество рекламных форматов для взаимодействия с потребителями. Сегодня в сфере мобильного маркетинга появилось множество предложений. InMobi запустила набор передовых форматов видеорекламы в Индии в 2016 году. Совсем недавно mCanvas представила формат исходящей видеорекламы под названием Streambox. «С самого начала онлайн-рекламы медийная/баннерная реклама использовалась наиболее широко», — отмечает Гаутам Регунатх, исполнительный вице-президент и глава филиала Dentsu Webchutney. Некоторые из причин этого включают минимальную стоимость производства, варианты использования динамического креатива, который позволяет настраивать обмен сообщениями, позволяя пользователям щелкать и взаимодействовать с ним для достижения бизнес-целей, а также обильное рекламное пространство для этого формата. При этом универсального рекламного формата не существует. Такие форматы, как межстраничная реклама (визуальные изображения, которые покрывают весь экран мобильного устройства), расширяемая реклама (мультимедийная реклама, но ее можно рассматривать как комбинацию баннерной и межстраничной рекламы), нативная реклама и видеореклама в приложениях неуклонно набирают популярность в Индии. .

За последние пару лет мы стали свидетелями роста потребления OTT-контента и увеличения количества мобильных игроков. Это привело к заметному росту расходов маркетологов на видеорекламу. В прошлом году Патанджали использовал Truecaller в День независимости, чтобы обратиться к большой аудитории, чтобы пробудить дух патриотизма и экономической свободы, поощряя их использовать продукты «сделано в Индии».

«Наши аналитики говорят, что пользователь мобильного телефона в среднем получает от шести до восьми звонков в день с неизвестных номеров; это количество возможностей связаться с потребителем для бренда в день», — говорит Гилл. Помимо форматов, большое значение имеет место размещения рекламы. Это коррелирует с контекстом коммуникации, психографическим состоянием аудитории в момент, когда бренд общается с ней, и вероятностью фактической передачи сообщения или потребления контента. При выборе места размещения рекламы нужно помнить о трех вещах. Во-первых, видимость объявления; например, для цифровой баннерной рекламы очень важно держать рекламу выше первой прокрутки, иначе она потеряется. Во-вторых, реклама не должна мешать потоку потребления контента пользователем; например, промежуточные ролики без возможности пропуска могут воспроизводиться полностью, но зритель не будет с ними взаимодействовать и, по всей вероятности, перейдет к другому экрану или даже полностью прекратит просмотр контента. В-третьих, нужно глубоко погрузиться в контент, с которым потребитель взаимодействует больше всего, и разместить рекламу на этих страницах/статьях/видео, чтобы максимизировать эффективность кампании.

Выход за рамки кликбейта

То, что разные отрасли должны обращаться к разным аудиториям, и форматы должны выбираться в соответствии с целевой аудиторией, не представляет никакой сложности. Например, медиапланировщик будет использовать мобильное радио, SMS или IVR для компании FMCG, которая хочет охватить сельских жителей Индии в сегментах SEC C и D, чтобы максимально увеличить охват. Для элитного автомобильного бренда, чья аудитория проживает в городах Индии, использует дорогие смартфоны, подключенные к Интернету 4G, одержима социальными сетями и является активным пользователем приложений, медиапланировщик имеет бесконечные возможности для работы с любым форматом, быть это межстраничные объявления, внутриигровые баннеры, гиперлокальные объявления, видео, поиск и многое другое.

Сказав это, самой большой проблемой, с которой сталкиваются маркетологи и агентства, является вариант «пропустить». Лакшми Нарасимхан, директор по развитию GroupM в Южной Азии, говорит: «Вся медиа-экосистема борется с этим на протяжении многих лет и будет продолжать это делать в ближайшие годы». Другая серьезная проблема заключается в стандартизации измерений на таких платформах, как мобильные устройства, ноутбуки, настольные компьютеры, планшеты и смарт-устройства. И хотя на блокировку рекламы смотрят как на проклятие, эксперты говорят, что в долгосрочной перспективе она улучшит качество онлайн-рекламы, которая изначально была плохой, а также улучшит взаимодействие с пользователем.

«Успех любой формы цифровой рекламы зависит от принятия потребителями платформы, рекламного сегмента и контента», — говорит Нилотпал Чакраварти, AVP, IAMAI. «С точки зрения потребителя, возможность просматривать «отфильтрованный» контент (выбирать и получать только тот контент, который они хотят потреблять), а также иметь доступ к соответствующей рекламе и сообщениям делает цифровую рекламу очень актуальной».

Родные проблемы

Есть много других проблем, с которыми сталкивается пространство онлайн-рекламы и его заинтересованные стороны, такие как мошенничество с рекламой и видимость. Десять лет назад используемая ключевая матрица измерения основывалась на показах и кликах. С тех пор рынок измерения рекламы прошел долгий путь, перейдя к уникальному охвату, видимым показам, затраченному времени, частоте, просмотрам видео и другим более информативным показателям. «Сторонние инструменты предоставляют множество интересных сведений о кампаниях. Бренд-маркетологи должны глубоко погрузиться в эти идеи и думать не только о CPM, CPC и CPI», — отмечает Нарасимхан. Маркетологи старой школы, которые по-прежнему предпочитают офлайн-стратегии и пытаются внедрить или расширить их в цифровых медиа, — еще одна проблема, с которой справляется мир цифровой рекламы.

Маркетологи и бренды должны понимать, что в ближайшие два года большая часть населения Индии будет в сети. Поскольку Запад уже достиг более 90% проникновения пользователей мобильного интернета, рынок практически не предлагает никаких возможностей для роста. С другой стороны, с молодежным сегментом и 60% населения, которые еще не внедрили мобильный интернет, Индия имеет максимальный потенциал роста по сравнению с любой другой страной в мире, а не только на Западе.

___
Мегна Шарма
источник: ФИНАНСОВЫЙ ЭКСПРЕСС