Ce înseamnă planul Google de a schimba modulele cookie pentru agenții de marketing digital

Cookie-urile, piatra de temelie a urmăririi persistente a utilizatorilor pe web, sunt atacate de ceva timp. Adesea, funcția cookie-urilor, legislația privind confidențialitatea și modul în care utilizatorii moderni se așteaptă ca webul să funcționeze pot fi în contradicție între ele. În esență, există două părți independente care lucrează la inițiativele privind confidențialitatea utilizatorilor în prezent, care avansează în același timp și schimbă fața actualului web așa cum îl cunoaștem: legislativ (GDPR, CCPA etc.) și tehnic (ITP, ETP etc.). ).

Înainte de a aborda subiectul cookie-urilor, este important să rețineți că nu toate cookie-urile sunt create egale. Probabil că veți citi multe titluri în următoarele câteva luni care sugerează „cookie-ul a murit” fără a înțelege ce se întâmplă exact. Mai exact, există două tipuri distincte de cookie-uri: prima parte și terță parte . Așa cum sugerează numele lor, prima parte este stocată de domeniul pe care vă aflați în prezent (de exemplu, wpromote.com), iar terțele părți sunt create de alte domenii (de exemplu, 3rdpartytracker.com). Vedeți lecturi suplimentare despre acest subiect din Clear Code.

Una dintre vocile de frunte în tabăra tehnică de confidențialitate este John Wilander, inginerul Webkit din spatele Intelligent Tracking Prevention (ITP), care a făcut furori cu Safari în ultimii ani. În 2019, am văzut și Firefox lansând Enhanced Tracking Protection (ETP). Cu fiecare actualizare, sunt introduse noi reguli de confidențialitate (a se citi: limitări de colectare a datelor), dintre care unele pot avea un impact nedorit asupra experienței utilizatorului. Aceste companii nu fac aceste modificări doar pentru distracție – într-o epocă în care utilizatorii nu au avut niciodată mai multe informații online și mai puțin control asupra datelor lor, confidențialitatea este bună pentru afaceri. În special, echipa WebKit a citat platformele care ignoră semnalele „Do Not Track” ca motiv central pentru care au nevoie să dezvolte o soluție atât de puternică și de supraatingere.

Având în vedere toate aceste modificări ale browserului, câți utilizatori web au fost efectiv afectați (și prin proxy, cât de mult este afectată publicitatea digitală)? Adesea, în special în cercurile de marketing digital, găsesc că există o tendință de a crede că Chrome este browserul favorit atât pentru SUA, cât și pentru lume. Privind tendințele de utilizare a browserului din SUA din ultimele 12 luni prin StatCounter, vedem că, în timp ce Chrome are încă cea mai mare parte a utilizatorilor pe toate dispozitivele.

Cota de piață a browserelor Statele Unite ale Americii din decembrie 2018-decembrie 2019; StatCounter

De fapt, Safari este cel care câștigă războaiele mobile, datorită proliferării utilizatorilor de iPhone în SUA (în ciuda dominației globale a Android).

Cota de piață a browserelor mobile Statele Unite ale Americii din decembrie 2018-decembrie 2019; StatCounter

De ce este acest lucru important? Apple este acum într-o poziție puternică pentru a stabili tonul pentru modul în care privim confidențialitatea utilizatorilor și modul în care alte browsere trebuie să reacționeze pentru a evita să meargă pe calea Internet Explorer.

Desigur, este ușor pentru companiile care nu câștigă bani prin publicitate să ajungă aici la un nivel moral ridicat, indiferent de cât de mult ar putea afecta acest lucru editorii sau chiar consumatorii cu experiențe digitale slabe. Google a fost acum forțat să se mute, iar echipa Chromium și-a făcut marele anunț cu privire la planurile lor pe 14 ianuarie 2020. Echipa Chromium a declarat că dezvoltă o soluție care va permite amortizarea integrală a cookie-urilor terță parte până în 2022. După cum se spune în anunțul lor:

„După dialogul inițial cu comunitatea web, suntem încrezători că, cu iterații și feedback continue, mecanismele de păstrare a confidențialității și standard deschise, cum ar fi Privacy Sandbox, pot susține un web sănătos, susținut de reclame, într-un mod care va genera cookie-uri terțe. învechit.”

De asemenea, nu și-au reținut disprețul față de modul în care WebKit a gestionat cookie-urile terțelor părți, blocându-le definitiv.

„Unele browsere au reacționat la aceste preocupări prin blocarea cookie-urilor terță parte, dar credem că acest lucru are consecințe nedorite care pot avea un impact negativ atât asupra utilizatorilor, cât și asupra ecosistemului web. Subminând modelul de afaceri al multor site-uri web susținute de reclame, abordările directe ale cookie-urilor încurajează utilizarea unor tehnici opace, cum ar fi amprentarea (o soluție invazivă pentru înlocuirea cookie-urilor), care poate reduce de fapt confidențialitatea și controlul utilizatorilor. Credem că noi, ca comunitate, putem și trebuie să facem mai bine.”

Consecințele neintenționate la care se face referire pot varia de la probleme de conectare sau menținerea unei stări de conectare pe site-uri web cu furnizori de conectare terți, până la eliminarea informațiilor valoroase între sesiuni, cum ar fi produsele într-un coș.

Ce înseamnă asta pentru marketeri?

De la lansarea ITP și ETP, au existat o gamă largă de rapoarte cu privire la impactul acestor soluții, inclusiv (mai târziu redactate și actualizate) că Firefox ar bloca urmărirea Google Analytics. Este important să căutăm să adoptăm o abordare măsurată și responsabilă pentru adaptarea la aceste schimbări. După cum sa menționat anterior, o parte din motivația din spatele ITP a fost pentru că semnalele „Nu urmăriți” au fost ignorate.

În calitate de agenți de marketing, trebuie să luăm în serios confidențialitatea, iar acum nu este momentul să căutăm remedii rapide pentru a vă păstra datele pentru încă câteva luni, sfidând standardele browserului, care vor continua să respingă mai mult. Soluții precum CookieSaver vor deveni în cele din urmă învechite (pretinzând că atenuează impactul ITP), dar s-ar părea că Google adoptă o abordare mai echilibrată, fără să arunce copilul cu apa din baie (evident având în vedere propriul interes). În general, există câteva probleme cheie cu care se confruntă specialiștii în marketing pe măsură ce utilizarea cookie-urilor se schimbă:

1. Urmărirea și atribuirea platformei publicitare – Urmărirea pe mai multe site-uri va fi limitată de aceste modificări ale modulelor cookie. Deși nu cunoaștem ferestrele exacte pentru persistența datelor, dacă este ceva asemănător Safari, s-ar putea reduce la o zi sau mai puțin. Este puțin probabil ca Google să facă ceva care va avea un impact asupra conversiilor de urmărire GoogleAds sau DoubleClick, cu toate acestea, cu siguranță, vor avea probleme cu agenții de publicitate terți. Am văzut deja SA360 și GMP utilizând modelarea probabilistică pentru urmărirea conversiilor din august 2019 ca răspuns la ITP. În funcție de volumul de trafic pe care site-ul dvs. îl primește în prezent de la Safari, este posibil să vă lipsească atribuirea pentru călătoriile extinse ale utilizatorilor (mai mult de 24 de ore) de ceva timp.
2. Identitatea publicului pentru remarketing și Acoperire + Frecvență – prin limitarea cookie-urilor terță parte, vor trebui utilizate alte semnale atât pentru direcționare, cât și pentru înțelegerea acoperirii și frecvenței. Problema acoperirii și frecvenței este mult mai mare, deoarece, chiar dacă puteți identifica o persoană din piață, de unde vom ști că sunt unice față de faptul că am văzut deja 100 de anunțuri de la o anumită companie? Google lucrează și la o abordare probabilistică a acestei probleme și este probabil să vedem mai multe date probabilistice în avans, ceea ce va crea probabil scepticism și confuzie sporită în ceea ce privește ceea ce este adevărat și ce nu este atunci când se determină impactul campaniilor de marketing.
3. Impactul asupra platformelor de publicitate programatică – În timp ce starea actuală a pieței de valori este foarte reacționară, perspectivele pe termen lung pentru organizațiile care se bazează atât de mult pe cookie-uri terțe, cum ar fi Criteo sau The Trade Desk, nu arată bine. Într-adevăr, este probabil că duopolul Google și Facebook se va consolida de fapt ca urmare a acestor modificări de confidențialitate.

Pe măsură ce numărul de browsere care își modifică politicile și tehnologia de gestionare a cookie-urilor crește, va fi greu să rămâi la curent cu toate. Simo Ahava a creat o resursă excelentă pentru a marca cu privire la starea gestionării cookie-urilor în mai multe browsere majore.

Dincolo de prăjitură

Cookie-urile nu sunt principalul, sfârșitul publicității digitale. La urma urmei, au fost inventate inițial în 1994 și, deși au evoluat semnificativ de atunci, există și alte soluții de urmărire web disponibile. De notat, aceasta include:

1. Amprentare – Folosind șirul de agent de utilizator (conceput inițial pentru a ajuta browserele web să redea corect site-urile web pentru anumite setări ale utilizatorului), multe platforme l-au folosit pentru a identifica în mod unic browserele utilizatorilor, folosind o tehnică cunoscută sub numele de amprentare. Pe lângă actualizările cookie-urilor impuse de Google, aceștia au anunțat că vor deprecia și șirul de agent de utilizator al Chrome. Amprentarea este ceva care este respins în mod activ în prezent, atât din punct de vedere tehnic, cât și din punct de vedere legislativ.
2. ID de publicitate mobilă (MAID) : MAID-urile există de câțiva ani ca o modalitate de a urmări utilizatorii în cadrul aplicațiilor în care cookie-urile nu sunt disponibile. Într-adevăr, viețile noastre moderne sunt mai întâi mobile, unde dispozitivele noastre mobile ne unifică experiențele oriunde ne aflăm. Creat având în vedere publicitatea, există deja politici specifice în jurul utilizatorilor MAID, inclusiv: 1) companiilor li se interzice să facă conexiuni permanente între utilizatori și MAID, 2) utilizatorii își pot reseta MAID-urile și 3) dacă un MAID este șters, datele trebuie sterse. Probabil că veți auzi mult mai multe despre MAID în viitor și despre rolul lor în evoluție în ecosistemul de publicitate digitală.
3. Alte soluții de gestionare a datelor, cum ar fi stocarea locală : cu primele câteva iterații ale ITP, mulți au sugerat soluția de utilizare a stocării locale. Acest lucru dispare, deși, deoarece multe browsere limitează spațiul de stocare care poate fi scris în script și nu este o cale pe care am recomanda-o să o urmăm.

Privind înainte

Deși această declarație a echipei Chromium nu a oferit un „acesta este următorul” definitiv în ceea ce privește tehnologia web reală, faptul că se apropie de acest lucru va fi probabil o mișcare de afaceri inteligentă. Mulți practicieni de marketing digital cred că ITP a înclinat pendulul prea departe (chiar și cu limitările lor primare ale cookie-urilor), dar, poate că a fost necesar pentru a reseta conversația. Ca marketeri, trebuie să acționăm atât ca marketeri, cât și ca consumatori și să înțelegem că doar pentru că putem face ceva, nu înseamnă neapărat că ar trebui.

Probabil că vom vedea pendulul revenind la mijloc. Fără toate serviciile care rulează pe reclame (Instagram, TVE Apps etc.), dispozitivele noastre chiar nu sunt atât de utile. În timp ce Apple face telefoane grozave, nu realizează rețele sociale sau platforme TV grozave, așa că trebuie totuși să vină la masa cu agenții de publicitate care alimentează în cele din urmă tot conținutul gratuit și disponibil pe internet.

Pentru a vă pregăti în mod inteligent pentru viitor, vă recomandăm să abordați subiectul confidențialității direct cu consumatorii dvs. și să colectați informațiile acestora în mod etic. Câștigând încredere și respect, va fi mai ușor să atenuați schimbările tehnice viitoare. În plus, concentrați-vă investiția în publicitate în cele mai mari grupuri (Google și Facebook) care vor fi cele mai rezistente în perioadele de limitări de urmărire și care vor putea măsura eficient performanța.