Planificarea bugetului de marketing digital pentru comerțul electronic

Bugetele de marketing pot fi un act de echilibru: fie cheltuiți prea mult și vă puneți într-o poziție proastă a fluxului de numerar, fie cheltuiți prea puțin și nimeni nu știe măcar că produsele dumneavoastră există. De aceea, vă recomandăm să fiți flexibil în ceea ce privește bugetul dvs. de marketing, ca o modalitate de a rămâne agil, pe deasupra eforturilor dvs. de marketing și pregătit să se extindă pe măsură ce afacerea dvs. crește.

Asociația pentru Afaceri Mici recomandă ca 7-8% din venituri să fie cheltuite pe marketing, dar ceea ce vedem, în realitate, este că companiile de comerț electronic vor cheltui până la 30% din venituri pe costurile de achiziție a clienților.

Bugetele de marketing vor varia între 6-20% din venitul brut al unei companii. Companiile mai noi și companiile cu venituri brute mai mici de 5 milioane de dolari vor cheltui în partea superioară a acelei sfere, în timp ce companiile consacrate cu venituri brute mult mai mari își pot permite să cheltuiască în partea inferioară a acelei game.

Desigur, cheltuielile dvs. de marketing vor fluctua în funcție de sezonalitate, concurență și tipul de industrie în care vă aflați.

Apoi trebuie să decideți cum vă cheltuiți bugetul de marketing, împărțind dolarii dvs. între costurile de dezvoltare a mărcii (care includ toate canalele pe care le utilizați pentru a vă promova marca, cum ar fi site-ul dvs. web, blogurile, garanția de vânzări) și costurile de promovare a afacerii dvs. ( campanii, publicitate, evenimente).

Cu excepția cazului în care s-au născut din afaceri concrete, companiile de comerț electronic nu au existat, prin virtutea lor, suficient de mult timp pentru a cunoaște rezultate consistente. Prin urmare, bugetele plate de marketing nu au neapărat cel mai logic.

Strategie de marketing digital

În cel mai recent sondaj, cmosurvey.org a constatat că vânzările pe internet ca procent din venituri în 2020-2021 au fost de 19,4%, cea mai mare din ultimii zece ani, și că a existat o creștere cu 11,5% a bugetelor de marketing digital.

Întrebarea pe care o vedem cel mai des este însă destul de simplă: ce procent din vânzări ar trebui să cheltuim noi, ca companie de comerț electronic, pe marketing?

Există o mulțime de modalități de a-ți cheltui banii pe marketing și este nevoie de multă strategie, cercetare și analiză pentru a determina cum să aloci cheltuielile între diferitele canale și să optimizezi campaniile promoționale astfel încât acestea să fie eficiente.

Așadar, înainte de a începe să vă aruncați întregul buget de marketing pe Facebook Ads, răspundeți la următoarele întrebări și dezvoltați o strategie de ansamblu pentru campania dvs. de marketing.

1. Unde este publicul tău?

Există diferite date demografice pe diferite părți ale internetului și sunt platforme în continuă schimbare. Asigurați-vă că știți unde este publicul dvs., precum și unde este cel mai probabil să răspundă la eforturile dvs. de marketing.

Nu are sens să vinzi produse pe LinkedIn, așa că de ce ai pune bugetul pentru rețelele sociale acolo?

2. Care sunt obiectivele tale?

Încercați să vă atingeți cota de vânzări, un obiectiv de achiziție de clienți sau să generați un anumit număr de clienți potențiali pentru oamenii dvs. de vânzări?

Fiecare obiectiv necesită propria strategie și ar trebui citit alături de prima parte: unde este publicul tău și ce îi ceri să facă?

3. Cât vă puteți permite să cheltuiți pentru a achiziționa un nou client?

Există calcule la sfârșitul acestui blog pentru a vă ajuta să determinați costurile de achiziție a clienților (CAC). Dacă investiți în eforturile dvs. de marketing, atunci ar trebui să știți cât de mult sunteți dispus (și capabil) să cheltuiți pentru achiziționarea unui nou client. Acest lucru vă va ajuta să creșteți și să vă extindeți și să vă mențineți responsabilii partenerilor dvs. de publicitate.

Cum ar trebui să-mi aloc bugetul de marketing digital?

Chiar și companiile de comerț electronic ar trebui să își diversifice cheltuielile de marketing, astfel încât să nu existe doar online și mai ales nu doar pe un singur canal. Stabiliți dacă destinațiile de plasare de marketing mai tradiționale se potrivesc cu publicul, obiectivele și bugetele dvs. Aceasta include, dar nu se limitează la, TV, print, radio și PR tradițional.

Pentru marketingul digital, există încă o varietate de canale de luat în considerare, iar bugetul tău nu ar trebui să meargă doar către unul; fii specific și intenționat cu privire la locul în care alegeți să vă puneți banii. Aceasta ar putea include:

• Căutare plătită
• Mail direct
• SEO
• Recomandări
• Marketing afiliat
• E-mail
• Marketing de conținut
• Social Media
• Anunțuri cu afișare de produse

În medie, mărcile de comerț electronic cheltuiesc 10-24% din buget pe SEO și 29-57% pe PPC (39-81% combinat); companiile cu un venit mediu de 1 milion USD cheltuiesc până la 81% din bugetul lor de marketing pe SEO și PPC combinate. Mărcile mai mari (cifra de afaceri medie de peste 100 de milioane USD) cheltuiesc mai mult de o treime (39%) din întregul buget de marketing pe SEO și PPC.

Pentru o parte din calculul șervețelului, dacă sunteți o marcă de comerț electronic care încasează 1 milion de dolari, ar trebui să cheltuiți aproximativ 10% din aceasta pe marketing. Din acel buget de marketing de 100.000 USD, 24.000 USD ar putea fi cheltuiți pe SEO și 57.000 USD pe PPC, iar ceilalți 19.000 USD ar trebui cheltuiți pe alte canale de marketing.

De unde să începeți cu bugetul dvs. de marketing digital

Dezvoltați o strategie

Obțineți tactici despre modul în care vă alocați bugetul, ce canale de marketing veți viza și cum veți determina succesul. Marketingul nu se referă numai la vânzări sau chiar la conștientizare; este vorba despre crearea de clienți care vor avea un angajament lung cu marca ta.

După cum am subliniat mai sus, știți unde este activ publicul dvs., definiți-vă obiectivele și stabiliți cât de mult vă puteți permite să cheltuiți pentru a genera acele rezultate.

Comunicați-vă strategia de a achiziționa acei clienți echipei dvs. de vânzări, care ar putea ști cel mai bine care clienți sunt mai valoroși, unde sunt și la ce mesaje vor răspunde probabil. Nu vrei doar să le atrageți atenția, ci și afacerea lor nedeterminată.

Utilizați Analytics pentru a măsura succesul

Avantajul de a face afaceri online este că puteți urmări și măsura activitatea online foarte ușor. Există o mulțime de beneficii în utilizarea Google Analytics și Facebook Analytics nu numai pe site-ul dvs. web, ci și ca parte a strategiei dvs. de marketing.

Doriți să știți care canale oferă cele mai bune rezultate, unde achiziționați clienți noi și ce face ca clienții repetenți de mare valoare să revină.

Adaptați și repetați

Strategiile nu merg întotdeauna conform planului, iar mediul online este mereu în schimbare. Este vital să reacționați la informațiile pe care le aveți la dispoziție cu o structură de analiză solidă care să vă ghideze.

Dar nu marketingul generează venituri?

Pentru multe afaceri noi, problema 22 pentru alocarea unui buget de marketing este că au unele venituri (și mult optimism), dar nu profitul de reinvestit în marketing. Deci, cum scalați?

Răspunsul este că trebuie să ai un impuls organic pentru a te ajuta să concurezi pe o piață competitivă, iar asta poate dura timp. Eforturile inițiale de marketing ar trebui să fie cheltuite pentru stabilirea mărcii dvs. folosind PR digital, marketing afiliat, SEO și chiar influențe. Acestea sunt modalități de a construi încredere și autoritate pentru site-ul dvs., care va rezista și de a împrumuta din credibilitatea mărcilor și a influențelor cu care vă asociați pe măsură ce vă creați propriul dvs.

Nu vă puteți aștepta să porniți un canal și să vedeți rezultate instantanee. Costurile de marketing fluctuează dramatic pe măsură ce concurenții vă depășesc în spații diferite în momente diferite, iar cunoașterea creșterii veniturilor de bază este esențială înainte de a stabili un buget de marketing. Și deși recomandăm un buget de marketing de 7-12%, există cazuri în care puteți încălca această regulă.

Considerații pentru un buget de marketing sănătos

Activitate competitivă

Unele companii care există în zone super competitive ar trebui să se aștepte să cheltuiască mai mult – până la 30% din veniturile totale. Comerțul electronic este o activitate competitivă, având în vedere barierele mai mici la intrare și creșterea aparent nelimitată disponibilă pentru companiile de comerț electronic de succes.

S-ar putea să nu ai de ales decât să-ți crești cheltuielile de marketing pentru a ține pasul. Dar mergi prea sus și ai putea risca situația fluxului de numerar, punându-te în datorii prea mari pentru a opera zonele funcționale ale afacerii tale.

Creștere agresivă

Dacă strategia ta a fost concepută pentru a declanșa o creștere explozivă, poate fi tentant să arunci mai mulți bani în marketing decât îți poți permite, cu așteptarea că vei reuși cu profiturile din toate vânzările pe care le faci.

Respectarea principiului la capătul inferior al bugetului de marketing, să zicem 7-12% din veniturile totale, vă asigură că vă creșteți afacerea cu viteza numerarului, achiziționând clienți și având bani pentru alte departamente din afacerea dvs.

Sincronizare

În timp ce noile companii ar putea avea nevoie de un sprint-start atunci când intră pe piață, cheltuind mai competitiv pe măsură ce încep, un CEO care planifică strategia de ieșire (închiderea) a afacerii lor ar putea dori să înceteze majoritatea cheltuielilor de marketing și să ajungă la linia de sosire.

Dacă sunteți un comerciant cu amănuntul real care dorește să investească mai mult în marketing digital și comerț electronic, este posibil să aveți mai mult spațiu pentru a vă subvenționa eforturile digitale cu un venit constant și consistent la afacerea dvs. fizică.

Experienta clientului

Unicul obiectiv al marketingului nu mai este doar creșterea volumului de clienți, ci și păstrarea clienților și determinarea acestora să cheltuiască mai mulți bani. Îmbunătățind experiența clienților, fie pe site-ul dvs. web, prin procesul de integrare sau prin modul în care expediați produsele, vă puteți îmbunătăți Valoarea pe viață a clientului (mai multe despre asta mai jos) și puteți stabili mai mulți clienți prin cuvântul în gură.

Industrie

Diferite industrii cheltuiesc banii de marketing în locuri diferite. Vă recomandăm să aflați ce fac concurenții dvs. prin cercetarea informațiilor care ar putea fi disponibile pentru dvs. pe site-urile web ale asociațiilor comerciale din industrie. Acest lucru vă va oferi o idee despre cheltuielile tipice de marketing în acele industrii și unde alocă bugetul respectiv.

Cât de eficient este bugetul dvs. de marketing pentru comerțul electronic?

Dacă doriți să determinați cât de mult vă puteți permite să cheltuiți pentru a achiziționa noi clienți și pentru a optimiza eforturile dvs. de marketing, trebuie să vă familiarizați cu aceste valori de performanță de marketing și să petreceți ceva timp lucrând cu analizele pentru a vă determina liniile de bază.

Costuri de achiziție a clienților (CAC)

Costurile dvs. de achiziție a clienților sunt costurile legate de achiziționarea unui nou client. Ca formulă, se exprimă simplu astfel:

Costul de achiziție a clienților = Cheltuieli de vânzări și marketing / Număr de clienți noi

Dacă te uiți la CAC segmentat pe canal de marketing, poți vedea unde cheltuielile tale de marketing obțin cea mai bună rentabilitate a investiției (ROI).

De exemplu, puteți cheltui 1000 USD pe Facebook Ads pentru 100 de clienți noi (CAC = 10 USD) și 500 USD pe Google Ads pentru 150 de clienți noi (CAC = 3,33 USD). În acest caz, am revizui alocarea totală a cheltuielilor pentru a favoriza Google Ads. În luna următoare, dacă cheltuim 1.000 USD pe Google Ads (cu CAC de 3,33 USD), ne-am putea aștepta la 300 de clienți noi și 50 de clienți noi din campania noastră Facebook Ads cu un buget de 500 USD.

Schimbându-ne bugetul astfel, am trecut de la un CAC total de 6 USD (1500 USD/250) la un CAC de 4,29 USD (1500 USD/350).

Înțelegerea costului achiziționării unui client este o parte cheie a optimizării afacerii dvs. Este și mai important să calculezi apoi valoarea clienților pe care îi achiziționezi și să optimizezi marja dintre valoarea clienților și cât ai cheltuit pentru achiziționarea acestora.

Valoarea de viață (LTV)

Valoarea de viață (LTV) este un calcul care măsoară valoarea unui client pe toată durata de viață a acestuia ca client. Aceasta este o măsură cheie folosită pentru a vă măsura creșterea ca afacere. Poate fi citit alături de Costurile de achiziție a clienților și ar trebui optimizat cât mai bine posibil.

După toate probabilitățile, relația ta cu un client nu se termină la o singură achiziție. Știind câți clienți unici aveți și suma așteptată pe care o vor cheltui pe parcursul mandatului lor, pe măsură ce clientul dvs. pune în perspectivă relația cu câți bani ați cheltuit încercând să-i achiziționați.

Valoarea de viață = Valoarea medie a vânzării x Numărul mediu de tranzacții x Timpul de păstrare

De exemplu, dacă un magazin de vinuri are o valoare medie de vânzare de 80 USD și un client revine în medie de 6 ori pe an timp de 3 ani, LTV = 80 USD x 6 x 3, care este de 1440 USD.

Valoarea de viață a clientului (CLV)

CLV măsoară profitabilitatea unui client prin înmulțirea LTV-ului cu marja de profit. Este folosit ca o modalitate de a prezice și prognoza profitabilitatea viitoare și de a determina obiectivele de achiziție.

CLV = Valoarea pe viață x Marja de profit

În exemplul de mai sus, dacă LTV-ul clientului meu magazin de vinuri este de 1440 USD și marja de profit este de 20%, atunci CLV este de 288 USD.

Când citiți și urmăriți împreună CAC, LTV și CLV, puteți obține o imagine de ansamblu asupra modului în care afacerea dvs. funcționează și se îmbunătățește în timp. Doriți să vedeți creșterea valorii clientului pe durata de viață, în timp ce costurile asociate cu achiziționarea respectivului client se micșorează.

Izolarea acestor valori pe canal și citirea lor de la sine vă va oferi o bază excelentă pentru îmbunătățirea strategiei de marketing. Dacă doriți să vă îmbunătățiți LTV, vă recomand să citiți postarea noastră Cum să reduceți rata de pierdere.

Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS)

Rentabilitatea cheltuielilor publicitare este o măsură populară de măsurat în comerțul electronic, în special în cazul campaniilor digitale în care puteți atribui direct vânzările anumitor campanii.

ROAS = Venitul din campanie / Costul de publicitate al campaniei

Deși rentabilitatea cheltuielilor publicitare este o măsură bună de utilizat atunci când se compară succesul a două campanii cu aceleași obiective, nu reflectă neapărat viabilitatea pe termen lung a acestor campanii și este adesea văzută ca o valoare vanitară.

Pe cont propriu, rentabilitatea cheltuielilor publicitare nu exprimă rentabilitatea netă a unei campanii după ce eliminați costurile de manipulare a produselor și costurile de gestionare a anunțurilor și nu există nicio modalitate de a evalua valoarea clienților pe care i-ați creat.

Imaginați-vă că aveți două campanii care cheltuiesc aceeași sumă de bani. Campania A a avut un venit din vânzări mai mare și, prin urmare, un ROAS mai bun decât campania B, dar produsele vândute în campania B au fost vândute la o marjă de profit mai mare. Și poate că clienții pe care i-a produs Campania B au avut un LTV mai mare decât cei din Campania A; poate că au achiziționat un abonament la produsul dvs., mai degrabă decât un singur produs.

Rentabilitatea investiției (ROI)

Rentabilitatea investiției este o modalitate de a determina rentabilitatea unei investiții în raport cu costurile acesteia și este exprimată ca procent.

ROI = (Câștig din investiție – Costul investiției) / Costul investiției) x 100

ROI este utilizat în toate tipurile de industrii și este o modalitate standard și simplă de a determina profitabilitatea diferitelor oportunități de investiții. Este mai dificil de utilizat într-un mod larg în marketingul digital. Totuși, l-am inclus ca o configurație pentru a afișa rentabilitatea investiției unei campanii de generare de clienți potențiali, deoarece multe companii care operează online se luptă să aprecieze câștigul din investiție al clienților potențiali.

ROI al clienților potențiali

Dacă campania dvs. de marketing digital se concentrează pe generarea de clienți potențiali (cu un departament de vânzări responsabil de conversia finală), ar trebui să estimați o sumă în dolari ( Câștig din investiție ) pentru a o aplica unui nou client potențial.

Câștig din investiție = Număr de clienți potențiali x Rata de conversie % x Valoarea conversiei

În medie, câți dintre clienții dvs. potențiali fac conversie și care este valoarea conversiei?

De exemplu, un broker ipotecar poate primi 16 clienți potențiali, iar cu o rată de conversie istorică de 15%, valoarea medie a conversiei este de 9.000 USD. Câștigul în acest caz ar fi presupus a fi de 21.600 USD (16×15%x9000).

Rentabilitatea investiției clienților potențiali = (((Numărul de clienți potențiali x Rata de conversie % x Valoarea conversiei) – Cost) / Cost ) x 100

Continuând din exemplul nostru, dacă costul campaniei potențiale a fost de 1000 USD, rentabilitatea investiției respectivei campanii ar folosi câștigul din investiție și ar fi exprimată ca ((21.600 USD – 1000) / 1000) x 100 = 2060%

Brokerul a cheltuit 1.000 USD pentru a câștiga 21.600 USD, iar rentabilitatea investiției eforturilor sale a fost de 2060%

Bugetul dvs. de marketing digital poate și ar trebui să fluctueze

Cheltuielile dvs. de marketing vor fluctua întotdeauna. Fie că este din cauza caracterului sezonier al produsului pe care îl oferiți sau din cauza concurenței care își schimbă strategia, este posibil să fi avut un trimestru prost sau unul grozav.

Menținerea bugetului de marketing fix ca procent din veniturile totale ale afacerii dvs. vă permite să vă mențineți într-o poziție avantajoasă din punct de vedere al numerarului. De asemenea, înseamnă că trebuie să readresați bugetul de marketing atunci când vă adresați rapoartelor fiscale.

Puteți folosi acest timp pentru a analiza, de asemenea, valorile cheie de marketing împreună cu echipa dvs. de marketing. Înțelegeți schimbările în costurile de achiziție a clienților și valoarea de viață a clienților dvs. și obțineți răspunsuri despre canalele care funcționează bine pentru afacerea dvs.

Nu există un răspuns simplu la întrebarea: cât ar trebui să cheltuiesc pe marketing digital? Dar, sperăm, ți-am oferit instrumentele pentru a determina asta pentru tine. Nimeni nu-ți cunoaște afacerea mai bine decât tine.