Планирование бюджета цифрового маркетинга электронной коммерции

Маркетинговые бюджеты могут быть балансирующим актом: либо вы тратите слишком много и ставите себя в плохое положение с денежными потоками, либо вы тратите слишком мало, и никто даже не знает о существовании ваших продуктов. Вот почему мы рекомендуем быть гибкими с вашим маркетинговым бюджетом, чтобы оставаться гибкими, в дополнение к вашим маркетинговым усилиям и быть готовыми к масштабированию по мере роста вашего бизнеса.

Ассоциация малого бизнеса рекомендует тратить 7-8% дохода на маркетинг, но на самом деле мы видим, что компании электронной коммерции будут тратить до 30% своего дохода на затраты на привлечение клиентов.

Маркетинговые бюджеты будут варьироваться от 6 до 20% от валового дохода компании. Новые компании и компании с валовым доходом менее 5 миллионов долларов будут тратить на более высокий уровень этой шкалы, тогда как устоявшиеся компании с гораздо более высоким валовым доходом могут позволить себе тратить на нижний предел этого диапазона.

Конечно, ваши расходы на маркетинг будут колебаться в зависимости от сезонности, конкуренции и отрасли, в которой вы работаете.

Затем вам нужно решить, как вы расходуете свой маркетинговый бюджет, разделив свои доллары между затратами на развитие бренда (включая все каналы, которые вы используете для продвижения своего бренда, такие как ваш веб-сайт, блоги, обеспечение продаж) и затратами на продвижение вашего бизнеса ( кампании, реклама, мероприятия).

Если только они не родились из обычных предприятий, компании электронной коммерции в силу своей добродетели существуют недостаточно долго, чтобы получать стабильные результаты. Таким образом, фиксированные маркетинговые бюджеты не всегда имеют смысл.

Стратегия цифрового маркетинга

В своем последнем опросе cmosurvey.org обнаружил, что интернет-продажи в процентах от выручки в 2020-2021 годах составили 19,4%, что является самым высоким показателем за десятилетие, и что бюджеты на цифровой маркетинг увеличились на 11,5%.

Однако чаще всего мы сталкиваемся с достаточно простым вопросом: какой процент от продаж мы, как компания электронной коммерции, должны тратить на маркетинг?

Есть много способов потратить деньги на маркетинг, и требуется много стратегии, исследований и аналитики, чтобы определить, как распределить расходы между различными каналами и оптимизировать свои рекламные кампании, чтобы они были эффективными.

Итак, прежде чем вы начнете тратить весь свой маркетинговый бюджет на рекламу в Facebook, ответьте на следующие вопросы и разработайте общую стратегию для своей маркетинговой кампании.

1. Где ваша аудитория?

В разных частях Интернета существуют разные демографические данные, и они постоянно меняют платформы. Убедитесь, что вы знаете, где находится ваша аудитория, а также где они, скорее всего, отреагируют на ваши маркетинговые усилия.

Нет смысла продавать товары на LinkedIn, так зачем же вкладывать туда свой бюджет на социальные сети?

2. Каковы ваши цели?

Вы пытаетесь достичь своей квоты продаж, цели по привлечению клиентов или привлечь определенное количество потенциальных клиентов для своих продавцов?

Каждая цель требует своей собственной стратегии и должна быть прочитана вместе с первой частью: где ваша аудитория и что вы просите их сделать?

3. Сколько вы можете позволить себе потратить на привлечение нового клиента?

В конце этого блога есть расчеты, которые помогут вам определить затраты на привлечение клиентов (CAC). Если вы инвестируете в свои маркетинговые усилия, то вам следует знать, сколько вы готовы (и способны) потратить на привлечение нового клиента. Это поможет вам расти и масштабироваться, а также обеспечивать подотчетность ваших рекламных партнеров.

Как мне распределить свой бюджет на цифровой маркетинг?

Даже предприятия электронной коммерции должны диверсифицировать свои маркетинговые расходы, чтобы они не существовали исключительно в Интернете и особенно не только на одном канале. Определите, подходят ли более традиционные маркетинговые места размещения для вашей аудитории, целей и бюджета. Это включает, но не ограничивается, телевидение, печать, радио и традиционный PR.

Для цифрового маркетинга по-прежнему необходимо учитывать множество каналов, и ваш бюджет не должен идти только на один; будьте конкретными и преднамеренными в отношении того, куда вы решите вложить свои деньги. Это может включать:

• Платный поиск
• Прямая почтовая рассылка
• SEO
• Рефералы
• Партнерский маркетинг
• Эл. адрес
• Контент-маркетинг
• Социальные медиа
• Товарные объявления

В среднем бренды электронной коммерции тратят 10-24% своего бюджета на SEO и 29-57% на контекстную рекламу (в сумме 39-81%); компании со средним доходом в 1 миллион долларов тратят до 81% своего маркетингового бюджета на SEO и контекстную рекламу вместе взятые. Крупные бренды (средний оборот более 100 миллионов долларов) тратят более трети (39%) всего своего маркетингового бюджета на SEO и контекстную рекламу.

Если немного подсчитать, если вы являетесь брендом электронной коммерции с доходом в 1 миллион долларов, вы должны тратить около 10% этой суммы на маркетинг. Из этого маркетингового бюджета в размере 100 000 долларов 24 000 долларов можно потратить на SEO и 57 000 долларов на контекстную рекламу, а остальные 19 000 долларов следует потратить на другие маркетинговые каналы.

С чего начать с вашего бюджета на цифровой маркетинг

Разработать стратегию

Продумайте тактику в отношении того, как вы распределяете свой бюджет, какие маркетинговые каналы вы будете использовать и как вы определите успех. Маркетинг — это не только продажи или даже осведомленность; речь идет о создании клиентов, которые будут иметь длительное взаимодействие с вашим брендом.

Как я уже говорил выше, узнайте, где активна ваша аудитория, определите свои цели и определите, сколько вы можете позволить себе потратить для получения этих результатов.

Сообщите о своей стратегии по привлечению этих клиентов своему отделу продаж, который может лучше знать, какие клиенты более ценны, где они находятся и на какие сообщения они, скорее всего, ответят. Вы не просто хотите привлечь их внимание, но и их неопределенный бизнес.

Используйте аналитику для измерения успеха

Преимущество ведения бизнеса в Интернете заключается в том, что вы можете очень легко отслеживать и измерять онлайн-активность. Использование Google Analytics и Facebook Analytics имеет множество преимуществ не только на вашем веб-сайте, но и как часть вашей маркетинговой стратегии.

Вы хотите знать, какие каналы обеспечивают наилучшие результаты, где вы приобретаете новых клиентов и что заставляет возвращаться ценных постоянных клиентов.

Адаптировать и повторить

Стратегии не всегда идут по плану, а онлайн-среда постоянно меняется. Очень важно реагировать на имеющуюся у вас информацию с помощью надежной аналитической структуры, которая поможет вам.

Но разве маркетинг не увеличивает доход?

Для многих новых предприятий уловка-22 при распределении маркетингового бюджета заключается в том, что у них есть некоторый доход (и много оптимизма), но нет прибыли, которую можно было бы реинвестировать в маркетинг. Итак, как вы масштабируете?

Ответ заключается в том, что вам нужно создать органический импульс, чтобы помочь вам конкурировать на конкурентном рынке, а это может занять время. Первоначальные маркетинговые усилия должны быть направлены на создание вашего бренда с использованием цифрового PR, партнерского маркетинга, SEO и даже влиятельных лиц. Это способы завоевать доверие и авторитет вашего веб-сайта, которые будут существовать, и заимствовать доверие к брендам и влиятельным лицам, с которыми вы сотрудничаете, когда создаете свой собственный.

Вы не можете ожидать, что включите один канал и увидите мгновенные результаты. Затраты на маркетинг резко колеблются, поскольку конкуренты в разное время предлагают более высокие ставки в разных местах, и перед определением маркетингового бюджета важно знать рост вашего базового дохода. И хотя мы рекомендуем маркетинговый бюджет в размере 7-12%, есть случаи, когда вы можете нарушить это правило.

Соображения для здорового маркетингового бюджета

Конкурентная деятельность

Некоторым компаниям, существующим в сверхконкурентных областях, следует рассчитывать на большие расходы — до 30% от общего дохода. Электронная коммерция — это конкурентная деятельность, учитывая более низкие барьеры для входа и кажущийся безграничным рост, доступный для успешных компаний электронной коммерции.

Возможно, у вас не будет другого выбора, кроме как увеличить расходы на маркетинг, чтобы не отставать. Но поднимитесь слишком высоко, и вы рискуете своей ситуацией с денежными потоками, влезая в слишком большие долги, чтобы управлять функциональными областями своего бизнеса.

Агрессивный рост

Если ваша стратегия была разработана для запуска взрывного роста, может возникнуть соблазн вложить в маркетинг больше денег, чем вы можете себе позволить, в расчете на то, что вы вернете их с прибылью от всех продаж.

Соблюдение принципа нижнего предела шкалы маркетингового бюджета, скажем, 7-12% от общего дохода, гарантирует, что вы будете развивать свой бизнес со скоростью наличных денег, привлекая клиентов и имея деньги для других отделов вашего бизнеса.

Сроки

В то время как новым компаниям может потребоваться спринтерский старт при выходе на рынок, более конкурентоспособные расходы по мере их запуска, генеральный директор, планирующий стратегию выхода (закрытие) своего бизнеса, может захотеть прекратить большую часть своих маркетинговых расходов и добраться до финиша.

Если вы являетесь розничным продавцом, желающим больше инвестировать в цифровой маркетинг и электронную коммерцию, у вас может быть больше возможностей для субсидирования ваших цифровых усилий за счет стабильного и стабильного дохода от вашего физического бизнеса.

Опыт работы с клиентами

Единственная цель маркетинга больше не просто увеличивать количество клиентов, но также удерживать клиентов и побуждать их тратить больше денег. Улучшая качество обслуживания клиентов, будь то на вашем веб-сайте, в процессе адаптации или в способе доставки продуктов, вы можете повысить свою пожизненную ценность клиента (подробнее об этом ниже) и привлечь больше клиентов из уст в уста.

Промышленность

Различные отрасли тратят свои маркетинговые доллары в разных местах. Мы рекомендуем вам узнать, чем занимаются ваши конкуренты, изучив информацию, которая может быть доступна вам на веб-сайтах отраслевых торговых ассоциаций. Это даст вам представление о типичных расходах на маркетинг в этих отраслях и о том, на что они выделяют этот бюджет.

Насколько эффективен ваш маркетинговый бюджет для электронной коммерции?

Если вы хотите определить, сколько вы можете позволить себе потратить на привлечение новых клиентов и постоянную оптимизацию своих маркетинговых усилий, вам необходимо ознакомиться с этими показателями эффективности маркетинга и потратить некоторое время на работу с аналитикой, чтобы определить свои базовые показатели.

Затраты на привлечение клиентов (CAC)

Ваши затраты на привлечение клиентов — это расходы, связанные с привлечением нового клиента. В виде формулы это выражается просто как:

Стоимость привлечения клиентов = Расходы на продажи и маркетинг / Количество новых клиентов

Если вы посмотрите на CAC, сегментированный по маркетинговым каналам, вы увидите, где ваши маркетинговые расходы приносят наибольшую отдачу от инвестиций (ROI).

Например, вы можете потратить 1000 долларов на рекламу в Facebook для 100 новых клиентов (CAC = 10 долларов) и 500 долларов на Google Ads для 150 новых клиентов (CAC = 3,33 доллара). В этом случае мы пересмотрим общее распределение расходов в пользу Google Ads. В следующем месяце, если мы потратим 1000 долларов США на Google Ads (с CAC 3,33 доллара США), мы можем ожидать 300 новых клиентов и 50 новых клиентов от нашей кампании Facebook Ads с бюджетом 500 долларов США.

Изменив наш бюджет таким образом, мы перешли от общего CAC в 6 долларов (1500/250 долларов) к CAC в 4,29 доллара (1500/350 долларов).

Понимание стоимости привлечения клиента является ключевой частью оптимизации вашего бизнеса. Еще важнее рассчитать ценность клиентов, которых вы привлекаете, и оптимизировать разницу между ценностью клиентов и тем, сколько вы потратили на их привлечение.

Пожизненная ценность (LTV)

Lifetime Value (LTV) — это расчет, который измеряет ценность клиента на протяжении всей его жизни в качестве вашего клиента. Это ключевой показатель, используемый для измерения вашего роста как бизнеса. Его можно читать вместе с расходами на привлечение клиентов, и его следует максимально оптимизировать.

По всей вероятности, ваши отношения с покупателем не заканчиваются одной покупкой. Зная, сколько у вас уникальных клиентов и ожидаемую сумму, которую они потратят в течение своего пребывания в качестве вашего клиента, можно увидеть взаимосвязь между тем, сколько денег вы потратили на их привлечение.

Пожизненная ценность = средняя стоимость продажи x среднее количество транзакций x время удержания

Например, если винный магазин имеет среднюю стоимость продажи 80 долларов, а покупатель возвращается в среднем 6 раз в год в течение 3 лет, LTV = 80 долларов x 6 x 3, что составляет 1440 долларов.

Пожизненная ценность клиента (CLV)

CLV измеряет прибыльность клиента, умножая LTV на размер прибыли. Он используется как способ прогнозирования и прогнозирования будущей прибыльности и определения целей приобретения.

CLV = Пожизненная ценность x Маржа прибыли

В приведенном выше примере, если LTV клиента моего винного магазина составляет 1440 долларов США, а размер прибыли составляет 20%, то CLV составляет 288 долларов США.

Когда вы читаете и отслеживаете CAC, LTV и CLV вместе, вы можете получить представление о том, как ваш бизнес работает и улучшается с течением времени. Вы хотите, чтобы пожизненная ценность клиента росла, а затраты, связанные с его привлечением, сокращались.

Выделение этих показателей по каналам и чтение их по отдельности даст вам отличную основу для улучшения вашей маркетинговой стратегии. Если вы хотите улучшить свой LTV, я рекомендую прочитать нашу статью «Как снизить отток клиентов».

Рентабельность расходов на рекламу (ROAS)

Рентабельность расходов на рекламу — популярный показатель для измерения в электронной коммерции, особенно в цифровых кампаниях, где вы можете напрямую соотнести продажи с конкретными кампаниями.

ROAS = Доход от кампании / Расходы на рекламу кампании

Хотя ROAS — хороший показатель для сравнения успеха двух кампаний с одинаковыми целями, он не обязательно отражает долгосрочную жизнеспособность этих кампаний и часто рассматривается как тщеславный показатель.

Сам по себе показатель ROAS не отражает чистую отдачу от кампании после вычета затрат на обработку продукта и затрат на управление рекламой, и нет возможности оценить ценность клиентов, которых вы создали.

Представьте, что у вас есть две кампании, на которые тратится одинаковая сумма денег. Кампания А имела более высокий доход от продаж и, следовательно, лучшую рентабельность инвестиций, чем кампания Б, но продукты, проданные в кампании Б, были проданы с более высокой прибылью. И, возможно, клиенты, которых произвела кампания B, имели более высокий LTV, чем клиенты кампании A; возможно, они приобрели подписку на ваш продукт, а не только один продукт отдельно.

Возврат инвестиций (ROI)

Возврат инвестиций — это способ определения возврата инвестиций по отношению к их затратам, который выражается в процентах.

ROI = (Прибыль от инвестиций – Стоимость инвестиций) / Стоимость инвестиций) x 100

ROI используется во всех отраслях промышленности и представляет собой стандартный и простой способ определения прибыльности различных инвестиционных возможностей. Его сложнее использовать в широком смысле в цифровом маркетинге. Тем не менее, я включил его в качестве настройки для демонстрации окупаемости кампании по привлечению потенциальных клиентов, поскольку многие компании, работающие в Интернете, изо всех сил пытаются оценить прибыль от инвестиций в лиды.

ROI лидов

Если ваша кампания цифрового маркетинга направлена ​​на привлечение лидов (а за окончательную конверсию отвечает отдел продаж), вам следует оценить сумму в долларах ( Прибыль от инвестиций ), которую можно применить к новому лиду.

Прибыль от инвестиций = Количество лидов x Коэффициент конверсии % x Ценность конверсии

В среднем, сколько ваших потенциальных клиентов конвертируются и какова ценность этой конверсии?

Например, ипотечный брокер может получить 16 потенциальных клиентов, а при историческом коэффициенте конверсии 15% средняя ценность конверсии составляет 9000 долларов. Предполагается, что прибыль в этом случае составит 21 600 долларов США (16 × 15% × 9000).

ROI потенциальных клиентов = (((Количество потенциальных клиентов x Коэффициент конверсии % x Ценность конверсии) - Стоимость) / Стоимость) x 100

Продолжая наш пример, если стоимость ведущей кампании составляла 1000 долларов США, ROI этой кампании будет использовать прибыль от инвестиций и будет выражена как ((21 600 долларов США – 1000) / 1000) x 100 = 2060%.

Брокер потратил 1000 долларов, чтобы заработать 21 600 долларов, а рентабельность его усилий составила 2060%.

Ваш бюджет на цифровой маркетинг может и должен колебаться

Ваши маркетинговые расходы всегда будут колебаться. Будь то из-за сезонности продукта, который вы предлагаете, или из-за того, что ваши конкуренты изменили свою стратегию, у вас мог быть плохой квартал или отличный.

Сохранение вашего маркетингового бюджета фиксированным в процентах от общего дохода вашего бизнеса позволяет вам оставаться в выгодном положении. Это также означает, что вам придется пересматривать свой маркетинговый бюджет, когда вы обращаетесь к фискальным отчетам.

Вы можете использовать это время, чтобы обсудить ключевые маркетинговые показатели с вашей маркетинговой командой. Узнайте об изменениях в затратах на привлечение клиентов и пожизненной ценности ваших клиентов, а также получите ответы о том, какие каналы лучше всего подходят для вашего бизнеса.

Нет простого ответа на вопрос: сколько я должен потратить на цифровой маркетинг? Но, надеюсь, мы дали вам инструменты, чтобы определить это самостоятельно. Никто не знает ваш бизнес лучше вас.