Planowanie budżetu na marketing cyfrowy w e-commerce

Budżety marketingowe mogą być działaniem równoważącym: albo wydajesz za dużo i stawiasz się w złej sytuacji z płynnością finansową, albo wydajesz za mało i nikt nawet nie wie, że istnieją Twoje produkty. Dlatego zalecamy elastyczność w zakresie budżetu marketingowego, aby zachować elastyczność, nadążać za działaniami marketingowymi i być przygotowanym do skalowania wraz z rozwojem firmy.

Stowarzyszenie Small Business Association zaleca, aby 7-8% przychodów było przeznaczane na marketing, ale w rzeczywistości widzimy, że firmy e-commerce przeznaczają do 30% swoich przychodów na koszty pozyskiwania klientów.

Budżety marketingowe będą się wahać między 6-20% przychodu brutto firmy. Nowsze firmy i firmy z przychodami brutto mniejszymi niż 5 milionów dolarów wydadzą na wyższym końcu tej skali, podczas gdy firmy o ugruntowanej pozycji o znacznie wyższych przychodach brutto mogą sobie pozwolić na wydatki na dolnym końcu tego przedziału.

Oczywiście Twoje wydatki marketingowe będą się zmieniać w zależności od sezonowości, konkurencji i branży, w której działasz.

Następnie musisz zdecydować, w jaki sposób wydasz budżet marketingowy, dzieląc pieniądze między koszty rozwoju marki (obejmujące wszystkie kanały, których używasz do promowania marki, takie jak witryna, blogi, materiały sprzedażowe) i koszty promocji firmy ( kampanie, reklamy, eventy).

O ile nie narodziły się z tradycyjnych biznesów, firmy z branży e-commerce z racji swojej mocy nie istnieją wystarczająco długo, aby poznać spójne wyniki. Dlatego płaskie budżety marketingowe niekoniecznie mają największy sens.

Strategia marketingu cyfrowego

W swojej najnowszej ankiecie cmosurvey.org ustaliło, że sprzedaż internetowa jako procent przychodów w latach 2020-2021 wyniosła 19,4%, najwyższa od dekady, oraz że nastąpił 11,5% wzrost budżetów marketingu cyfrowego.

Pytanie, które napotykamy najczęściej, jest jednak dość proste: jaki procent sprzedaży powinniśmy, jako firma e-commerce, przeznaczyć na marketing?

Istnieje wiele sposobów na wydawanie pieniędzy na marketing, a ustalenie, jak alokować wydatki między różne kanały i zoptymalizować kampanie promocyjne, aby były skuteczne, wymaga wielu strategii, badań i analiz.

Tak więc, zanim zaczniesz rzucać cały budżet marketingowy na Facebook Ads, odpowiedz na poniższe pytania i opracuj strategię dużego obrazu dla swojej kampanii marketingowej.

1. Gdzie są Twoi odbiorcy?

Różne grupy demograficzne istnieją w różnych częściach Internetu i stale zmieniają platformy. Upewnij się, że wiesz, gdzie są Twoi odbiorcy, a także gdzie najprawdopodobniej zareagują na Twoje działania marketingowe.

Nie ma sensu sprzedawać produktów na LinkedIn, więc dlaczego miałbyś tam umieszczać swój budżet na media społecznościowe?

2. Jakie są Twoje cele?

Czy próbujesz osiągnąć swój limit sprzedaży, cel pozyskiwania klientów lub wygenerować określoną liczbę leadów dla swoich sprzedawców?

Każdy cel wymaga własnej strategii i powinien być czytany razem z częścią pierwszą: gdzie są Twoi odbiorcy i o co ich prosisz?

3. Ile możesz wydać na pozyskanie nowego klienta?

Na końcu tego bloga znajdują się obliczenia, które pomogą Ci określić koszty pozyskania klienta (CAC). Jeśli inwestujesz w swoje działania marketingowe, powinieneś wiedzieć, ile chcesz (i możesz) wydać na pozyskanie nowego klienta. Pomoże to w rozwoju i skalowaniu oraz zapewni rozliczalność partnerów reklamowych.

Jak przydzielić budżet na marketing cyfrowy?

Nawet firmy e-commerce powinny zdywersyfikować swoje wydatki marketingowe, aby nie istniały wyłącznie w Internecie, a zwłaszcza nie tylko w jednym kanale. Określ, czy bardziej tradycyjne miejsca docelowe marketingowe odpowiadają Twoim odbiorcom, celom i budżetom. Obejmuje to m.in. telewizję, prasę, radio i tradycyjny PR.

W przypadku marketingu cyfrowego nadal należy wziąć pod uwagę wiele różnych kanałów, a budżet nie powinien być przeznaczony tylko na jeden; określ dokładnie i celowo, gdzie zdecydujesz się ulokować swoje pieniądze. Może to obejmować:

• Płatne wyszukiwanie
• Poczta bezpośrednia
• SEO
• Polecenia
• Marketing afiliacyjny
• E-mail
• Marketing treści
• Media społecznościowe
• Reklamy z listą produktów

Średnio marki e-commerce wydają 10-24% swojego budżetu na SEO i 29-57% na PPC (łącznie 39-81%); firmy ze średnim przychodem w wysokości 1 miliona dolarów wydają do 81% swojego budżetu marketingowego łącznie na SEO i PPC. Większe marki (100 milionów dolarów plus średni obrót) wydają ponad jedną trzecią (39%) całego budżetu marketingowego na SEO i PPC.

Z drugiej strony, jeśli jesteś marką e-commerce, która zarabia milion dolarów, powinieneś wydać około 10% tej kwoty na marketing. Z tego 100 000 USD budżetu marketingowego 24 000 USD można wydać na SEO i 57 000 USD na PPC, a pozostałe 19 000 USD należy wydać na inne kanały marketingowe.

Od czego zacząć z budżetem na marketing cyfrowy

Opracuj strategię

Opracuj taktykę dotyczącą alokacji budżetu, kanałów marketingowych, na które będziesz kierować reklamy i jak określisz sukces. Marketing to nie tylko sprzedaż czy nawet świadomość; chodzi o tworzenie klientów, którzy będą długo angażować się w Twoją markę.

Jak wspomniałem powyżej, dowiedz się, gdzie Twoi odbiorcy są aktywni, określ swoje cele i określ, ile możesz wydać, aby wygenerować te wyniki.

Przedstaw swoją strategię pozyskiwania tych klientów zespołowi sprzedaży, który może najlepiej wiedzieć, którzy klienci są bardziej wartościowi, gdzie się znajdują i na jakie komunikaty prawdopodobnie zareagują. Nie tylko chcesz przyciągnąć ich uwagę, ale także ich nieokreślony biznes.

Użyj Analytics do pomiaru sukcesu

Zaletą prowadzenia działalności online jest to, że możesz bardzo łatwo śledzić i mierzyć aktywność online. Korzystanie z Google Analytics i Facebook Analytics niesie ze sobą wiele korzyści nie tylko w witrynie, ale także w ramach strategii marketingowej.

Chcesz wiedzieć, które kanały zapewniają najlepsze wyniki, gdzie pozyskujesz nowych klientów i co sprawia, że ​​powracający klienci o wysokiej wartości powracają.

Dostosuj i powtórz

Strategie nie zawsze idą zgodnie z planem, a środowisko online ciągle się zmienia. Bardzo ważne jest, aby reagować na dostępne informacje za pomocą solidnej struktury analitycznej, która Cię poprowadzi.

Ale czy marketing nie zwiększa przychodów?

W przypadku wielu nowych firm paragraf 22 przy przydzielaniu budżetu marketingowego polega na tym, że mają pewne przychody (i dużo optymizmu), ale nie zysk, który można ponownie zainwestować w marketing. Jak więc skalujesz?

Odpowiedź jest taka, że ​​aby konkurować na konkurencyjnym rynku, potrzebujesz trochę czasu, aby nabrać rozpędu, a to może zająć trochę czasu. Pierwsze działania marketingowe należy poświęcić na budowanie marki za pomocą cyfrowego PR, marketingu afiliacyjnego, SEO, a nawet influencerów. Są to sposoby budowania zaufania i autorytetu dla Twojej witryny, które przetrwają, i zapożyczają się z wiarygodności marek i influencerów, z którymi współpracujesz, gdy tworzysz własną.

Nie możesz oczekiwać, że włączysz jeden kanał i zobaczysz natychmiastowe wyniki. Koszty marketingu drastycznie się zmieniają, gdy konkurenci przebijają stawki w różnych miejscach w różnym czasie, a znajomość podstawowego wzrostu przychodów jest niezbędna przed ustaleniem budżetu marketingowego. I chociaż zalecamy budżet marketingowy w wysokości 7-12%, zdarzają się przypadki, w których można złamać tę zasadę.

Uwagi dotyczące zdrowego budżetu marketingowego

Aktywność konkurencyjna

Niektóre firmy, które działają w superkonkurencyjnych obszarach, powinny spodziewać się większych wydatków – nawet do 30% całkowitych przychodów. Handel elektroniczny to działalność konkurencyjna, biorąc pod uwagę niższe bariery wejścia i pozornie nieograniczony wzrost dostępny dla odnoszących sukcesy firm handlu elektronicznego.

Możesz nie mieć innego wyjścia, jak tylko zwiększyć wydatki marketingowe, aby nadążyć. Ale idź zbyt wysoko, a możesz zaryzykować sytuację związaną z przepływami pieniężnymi, zbytnio się zadłużając, aby obsługiwać obszary funkcjonalne swojej firmy.

Agresywny wzrost

Jeśli Twoja strategia została zaprojektowana tak, aby wywołać gwałtowny wzrost, może być kuszące, aby przeznaczać na marketing więcej pieniędzy, niż możesz sobie pozwolić, licząc, że wrócisz z zyskami z całej sprzedaży, którą robisz.

Przestrzeganie zasady dolnego końca skali budżetu marketingowego, powiedzmy 7-12% całkowitych przychodów, zapewnia rozwój firmy w tempie gotówkowym, pozyskiwanie klientów i posiadanie pieniędzy dla innych działów firmy.

wyczucie czasu

Podczas gdy nowe firmy mogą potrzebować sprintu podczas wchodzenia na rynek, wydając bardziej konkurencyjnie na starcie, dyrektor generalny planujący strategię wyjścia (zamknięcie) swojej firmy może chcieć zaprzestać większości wydatków marketingowych i dotrzeć do mety.

Jeśli jesteś sprzedawcą stacjonarnym i chcesz zainwestować więcej w marketing cyfrowy i e-commerce, możesz mieć więcej miejsca na dotowanie swoich wysiłków cyfrowych dzięki stałym i stałym przychodom w swojej fizycznej firmie.

Doświadczenie klienta

Jedynym celem marketingu nie jest już tylko zwiększanie liczby klientów, ale także zatrzymywanie klientów i zachęcanie ich do wydawania większej ilości pieniędzy. Poprawiając wrażenia klientów, zarówno w witrynie, w procesie wdrażania, jak i w sposobie wysyłania produktów, możesz poprawić swoją długoterminową wartość klienta (więcej na ten temat poniżej) i zdobyć więcej klientów pocztą pantoflową.

Przemysł

Różne branże wydają pieniądze na marketing w różnych miejscach. Zalecamy zapoznanie się z planami konkurencji poprzez badanie informacji, które mogą być dostępne na stronach internetowych stowarzyszeń branżowych. To da ci wyobrażenie o typowych wydatkach marketingowych w tych branżach i gdzie przeznacza się ten budżet.

Jak efektywny jest Twój budżet marketingowy w e-commerce?

Jeśli chcesz określić, ile możesz wydać na pozyskiwanie nowych klientów i przeprowadzanie ciągłych optymalizacji działań marketingowych, musisz zapoznać się z tymi wskaźnikami skuteczności marketingu i poświęcić trochę czasu na pracę z analityką, aby określić swoje punkty odniesienia.

Koszty pozyskania klienta (CAC)

Twoje koszty pozyskania klienta to koszty związane z pozyskaniem nowego klienta. Jako formuła jest wyrażona po prostu jako:

Koszt pozyskania klienta = wydatki na sprzedaż i marketing / liczba nowych klientów

Jeśli spojrzysz na CAC posegmentowany według kanałów marketingowych, zobaczysz, gdzie Twoje wydatki marketingowe uzyskują najlepszy zwrot z inwestycji (ROI).

Na przykład możesz wydać 1000 USD na Facebook Ads dla 100 nowych klientów (CAC = 10 USD) i 500 USD na Google Ads dla 150 nowych klientów (CAC = 3,33 USD). W tym przypadku zmienilibyśmy ogólny przydział wydatków, by faworyzować Google Ads. W następnym miesiącu, jeśli wydamy 1000 USD na Google Ads (przy CAC 3,33 USD), możemy spodziewać się 300 nowych klientów i 50 nowych klientów z naszej kampanii Facebook Ads z budżetem 500 USD.

Zmieniając nasz budżet w ten sposób, przeszliśmy z ogólnego CAC w wysokości 6 USD (1500/250 USD) do CAC w wysokości 4,29 USD (1500/350 USD).

Zrozumienie kosztów pozyskania klienta jest kluczowym elementem optymalizacji Twojej firmy. Jeszcze ważniejsze jest obliczenie wartości klientów, których pozyskujesz i optymalizacja marży między wartością klientów a tym, ile wydałeś na ich pozyskanie.

Dożywotnia wartość (od początku śledzenia)

Lifetime Value (LTV) to kalkulacja, która mierzy wartość klienta przez cały okres jego trwania jako klienta. Jest to kluczowy wskaźnik używany do pomiaru wzrostu jako firmy. Można go czytać obok kosztów pozyskania klienta i należy go jak najlepiej zoptymalizować.

Najprawdopodobniej Twoja relacja z klientem nie kończy się na jednym zakupie. Wiedza o tym, ilu masz unikalnych klientów i oczekiwaną kwotę, jaką wydadzą podczas swojej kadencji, gdy Twój klient przedstawia z perspektywy związek, ile pieniędzy wydałeś, próbując ich pozyskać.

Wartość życia = średnia wartość sprzedaży x średnia liczba transakcji x czas retencji

Na przykład, jeśli sklep z winami ma średnią wartość sprzedaży 80 USD, a klient zwraca średnio 6 razy w roku przez 3 lata, LTV = 80 USD x 6 x 3, czyli 1440 USD.

Żywotna wartość klienta (CLV)

CLV mierzy rentowność klienta poprzez pomnożenie LTV przez marżę zysku. Służy do przewidywania i prognozowania przyszłej rentowności oraz określania celów akwizycyjnych.

CLV = wartość życia x marża zysku

W powyższym przykładzie, jeśli LTV klienta mojego sklepu z winami wynosi 1440 USD, a marża zysku wynosi 20%, to CLV wynosi 288 USD.

Czytając i śledząc CAC, LTV i CLV razem, możesz uzyskać przegląd wyników i postępów Twojej firmy w czasie. Chcesz widzieć, jak długotrwała wartość klienta rośnie, a koszty związane z jego pozyskaniem maleją.

Wyodrębnienie tych wskaźników według kanałów i samodzielne ich odczytanie zapewni doskonałą podstawę do ulepszenia strategii marketingowej. Jeśli szukasz sposobu na poprawę LTV, polecam przeczytanie naszego postu Jak zmniejszyć wskaźnik rezygnacji.

Zwrot z nakładów na reklamę (ROAS)

Zwrot z nakładów na reklamę to popularny wskaźnik do pomiaru w e-commerce, zwłaszcza w przypadku kampanii cyfrowych, w których można bezpośrednio przypisać sprzedaż do konkretnych kampanii.

ROAS = Przychody z kampanii / Koszt reklamy kampanii

Chociaż ROAS jest dobrym wskaźnikiem do wykorzystania przy porównywaniu sukcesu dwóch kampanii o tych samych celach, niekoniecznie odzwierciedla długoterminową rentowność tych kampanii i często jest postrzegany jako wskaźnik próżności.

Sam ROAS nie wyraża zwrotu netto kampanii po odliczeniu kosztów obsługi produktu i zarządzania reklamami, i nie ma możliwości oszacowania wartości utworzonych przez Ciebie klientów.

Wyobraź sobie, że masz dwie kampanie, które wydają tyle samo pieniędzy. Kampania A miała wyższe przychody ze sprzedaży, a zatem lepszy ROAS niż kampania B, ale produkty sprzedawane w Kampanii B były sprzedawane z wyższą marżą zysku. A może klienci, których wyprodukowała kampania B, mieli wyższe LTV niż ci w Kampanii A; być może kupili subskrypcję Twojego produktu, a nie tylko jeden produkt.

Zwrot z inwestycji (ROI)

Zwrot z inwestycji to sposób określania zwrotów z inwestycji w stosunku do jej kosztów i jest wyrażony w procentach.

ROI = (Zysk z inwestycji – Koszt inwestycji) / Koszt inwestycji) x 100

ROI znajduje zastosowanie we wszelkiego rodzaju branżach i jest standardowym, prostym sposobem określania opłacalności różnych możliwości inwestycyjnych. Trudniej jest go szeroko wykorzystać w marketingu cyfrowym. Mimo to uwzględniłem go jako konfigurację pokazującą zwrot z inwestycji w kampanię generowania leadów, ponieważ wiele firm działających online ma trudności z docenieniem zysków z inwestycji w leady.

ROI potencjalnych klientów

Jeśli Twoja kampania marketingu cyfrowego skupia się na generowaniu leadów (z działem sprzedaży odpowiedzialnym za ostateczną konwersję), powinieneś oszacować kwotę w dolarach ( Zysk z inwestycji ), aby zastosować do nowego leada.

Zysk z inwestycji = liczba potencjalnych klientów x współczynnik konwersji % x wartość konwersji

Ilu potencjalnych klientów dokonuje konwersji średnio i jaka jest ta wartość konwersji?

Na przykład broker kredytów hipotecznych może otrzymać 16 potencjalnych klientów, a przy historycznym współczynniku konwersji wynoszącym 15% średnia wartość konwersji wynosi 9000 USD. Zakłada się, że zysk w tym przypadku wyniósłby 21 600 USD (16 × 15% × 9000).

ROI potencjalnych klientów = (((liczba potencjalnych klientów x współczynnik konwersji % x wartość konwersji) – koszt) / koszt ) x 100

Kontynuując nasz przykład, jeśli koszt kampanii wiodącej wynosiłby 1000 USD, ROI tej kampanii wykorzystałby zysk z inwestycji i zostałby wyrażony jako ((21600 USD – 1000) / 1000) x 100 = 2060%

Broker wydał 1000 USD, aby zarobić 21 600 USD, a ROI jego wysiłków wyniósł 2060%

Twój budżet na marketing cyfrowy może i powinien się zmieniać

Twoje wydatki marketingowe zawsze będą się zmieniać. Niezależnie od tego, czy jest to spowodowane sezonowością oferowanego produktu, czy też konkurencją zmieniającą swoją strategię, być może miałeś zły kwartał lub dobry kwartał.

Utrzymywanie ustalonego budżetu marketingowego jako procentu całkowitego przychodu firmy pozwala utrzymać się w korzystnej sytuacji pieniężnej. Oznacza to również, że musisz zmienić budżet marketingowy, kiedy zajmujesz się raportami fiskalnymi.

Możesz wykorzystać ten czas, aby wraz ze swoim zespołem marketingowym przeanalizować kluczowe wskaźniki marketingowe. Zrozum zmiany w kosztach pozyskania klientów i ich wartości życiowej oraz uzyskaj odpowiedzi, które kanały dobrze sprawdzają się w Twojej firmie.

Nie ma prostej odpowiedzi na pytanie: ile mam wydać na marketing cyfrowy? Miejmy jednak nadzieję, że daliśmy ci narzędzia do samodzielnego ustalenia tego. Nikt nie zna lepiej Twojej firmy niż Ty.