تخطيط ميزانية التسويق الرقمي للتجارة الإلكترونية الخاصة بك

يمكن أن تكون ميزانيات التسويق عملاً متوازنًا: إما أنك تنفق كثيرًا وتضع نفسك في وضع سيئ للتدفق النقدي ، أو تنفق القليل جدًا ولا أحد يعرف حتى بوجود منتجاتك. لهذا السبب نوصي بالمرونة مع ميزانيتك التسويقية كطريقة للبقاء رشيقًا ، بالإضافة إلى جهودك التسويقية ، والاستعداد للتوسع مع نمو عملك.

توصي جمعية الأعمال الصغيرة بإنفاق 7-8 ٪ من الإيرادات على التسويق ، ولكن ما نراه ، في الواقع ، هو أن شركات التجارة الإلكترونية ستنفق ما يصل إلى 30 ٪ من إيراداتها على تكاليف اكتساب العملاء.

تتراوح ميزانيات التسويق بين 6-20٪ من إجمالي إيرادات الشركة. ستنفق الشركات الأحدث والشركات التي يقل إجمالي إيراداتها عن 5 ملايين دولار على الطرف الأعلى من هذا المقياس ، في حين أن الشركات القائمة التي لديها إيرادات إجمالية أعلى بكثير يمكنها الإنفاق على الطرف الأدنى من هذا النطاق.

بالطبع ، سيتقلب إنفاقك التسويقي اعتمادًا على الموسمية والمنافسة ونوع الصناعة التي تعمل فيها.

ثم عليك أن تقرر كيفية إنفاق ميزانيتك التسويقية ، وتقسيم دولاراتك بين تكاليف تطوير العلامة التجارية (والتي تشمل جميع القنوات التي تستخدمها للترويج لعلامتك التجارية ، مثل موقع الويب الخاص بك ، والمدونات ، وضمانات المبيعات) وتكاليف الترويج لعملك ( الحملات والإعلانات والأحداث).

ما لم تكن شركات التجارة الإلكترونية قد ولدت من أعمال حقيقية ، فإن شركات التجارة الإلكترونية ، بحكمها ، لم تكن موجودة لفترة كافية لمعرفة النتائج المتسقة. لذلك ، لا تكون ميزانيات التسويق المسطحة بالضرورة أكثر منطقية.

استراتيجية التسويق الرقمي

في أحدث استطلاع رأي ، وجد موقع cmosurvey.org أن مبيعات الإنترنت كنسبة مئوية من الإيرادات في 2020-2021 بلغت 19.4٪ ، وهي أعلى نسبة في عقد ، وأن هناك زيادة بنسبة 11.5٪ في ميزانيات التسويق الرقمي.

السؤال الذي نراه في أغلب الأحيان بسيط بما فيه الكفاية ، على الرغم من ذلك: ما هي النسبة المئوية للمبيعات التي يجب أن ننفقها ، كشركة تجارة إلكترونية ، على التسويق؟

هناك الكثير من الطرق لإنفاق أموالك على التسويق ، ويستغرق الأمر الكثير من الإستراتيجية والأبحاث والتحليلات لتحديد كيفية تخصيص الإنفاق بين القنوات المختلفة وتحسين حملاتك الترويجية حتى تكون فعالة.

لذا ، قبل أن تبدأ في طرح ميزانيتك التسويقية بالكامل على إعلانات Facebook ، أجب عن الأسئلة التالية وقم بتطوير استراتيجية الصورة الكبيرة لحملتك التسويقية.

1. أين جمهورك؟

توجد ديموغرافيات مختلفة في أجزاء مختلفة من الإنترنت ، وهي تغير المنصات باستمرار. تأكد من أنك تعرف مكان وجود جمهورك وكذلك المكان الذي من المرجح أن يستجيبوا فيه لجهودك التسويقية.

ليس من المنطقي بيع المنتجات على LinkedIn ، فلماذا تضع ميزانية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك هناك؟

2. ما هي أهدافك؟

هل تحاول الوصول إلى حصة المبيعات الخاصة بك ، أو هدف اكتساب العملاء أو إنشاء عدد معين من العملاء المحتملين لمندوبي المبيعات لديك؟

يتطلب كل هدف استراتيجيته الخاصة ويجب قراءته جنبًا إلى جنب مع الجزء الأول: أين جمهورك ، وماذا تطلب منهم أن يفعلوا؟

3. ما المبلغ الذي يمكنك إنفاقه للحصول على عميل جديد؟

توجد حسابات في نهاية هذه المدونة لمساعدتك في تحديد تكاليف اكتساب العملاء (CAC). إذا كنت تستثمر في جهودك التسويقية ، فعليك أن تعرف كم أنت مستعد (وقادر) على إنفاقه على اكتساب عميل جديد. سيساعدك هذا على النمو والتوسع ، وإبقاء شركاء الإعلان الخاصين بك خاضعين للمساءلة.

كيف يمكنني تخصيص ميزانية التسويق الرقمي الخاصة بي؟

حتى شركات التجارة الإلكترونية يجب أن تنوع إنفاقها التسويقي بحيث لا توجد بحتة عبر الإنترنت ولا سيما على قناة واحدة فقط. حدد ما إذا كانت مواضع التسويق التقليدية تناسب جمهورك وأهدافك وميزانياتك. يتضمن ذلك ، على سبيل المثال لا الحصر ، التلفزيون والمطبوعات والراديو والعلاقات العامة التقليدية.

بالنسبة للتسويق الرقمي ، لا تزال هناك مجموعة متنوعة من القنوات التي يجب مراعاتها ، ولا ينبغي أن تذهب ميزانيتك إلى قناة واحدة فقط ؛ كن محددًا ومتعمدًا بشأن المكان الذي تختار وضع أموالك فيه. يمكن أن يشمل ذلك:

• البحث المدفوع
• البريد المباشر
• SEO
• الإحالات
• التسويق بالتبعية
• البريد الإلكتروني
• تسويق المحتوى
• وسائل التواصل الاجتماعي
• إعلانات قائمة المنتجات

في المتوسط ​​، تنفق العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية ما بين 10-24٪ من ميزانيتها على تحسين محركات البحث و 29-57٪ على الدفع مقابل كل نقرة (39-81٪ مجتمعة) ؛ الشركات التي يبلغ متوسط ​​إيراداتها مليون دولار تنفق ما يصل إلى 81٪ من ميزانيتها التسويقية على تحسين محركات البحث و الدفع لكل نقرة مجتمعين. تنفق العلامات التجارية الأكبر (100 مليون دولار بالإضافة إلى متوسط ​​مبيعاتها) أكثر من ثلث (39٪) ميزانيتها التسويقية بالكامل على تحسين محركات البحث (SEO) و PPC.

بالنسبة لبعض من حسابات المناديل ، إذا كنت علامة تجارية للتجارة الإلكترونية تدر 1 مليون دولار ، فيجب أن تنفق حوالي 10 ٪ من ذلك على التسويق. من ميزانية التسويق البالغة 100000 دولار ، قد يتم إنفاق 24000 دولار على تحسين محركات البحث و 57000 دولار على الدفع لكل نقرة ، ويجب إنفاق 19000 دولار الأخرى على قنوات التسويق الأخرى.

من أين تبدأ بميزانية التسويق الرقمي الخاصة بك

تطوير استراتيجية

كن تكتيكيًا حول كيفية تخصيص ميزانيتك ، والقنوات التسويقية التي ستستهدفها وكيف ستحدد النجاح. لا يتعلق التسويق بالمبيعات أو حتى الوعي ؛ يتعلق الأمر بإنشاء عملاء سيكون لديهم ارتباط طويل الأمد بعلامتك التجارية.

كما أوضحت أعلاه ، تعرف على مكان نشاط جمهورك ، وحدد أهدافك وحدد المبلغ الذي يمكنك إنفاقه لتحقيق هذه النتائج.

قم بتوصيل إستراتيجيتك لاكتساب هؤلاء العملاء إلى فريق المبيعات الخاص بك الذي قد يعرف بشكل أفضل العملاء الأكثر قيمة ، وأين هم ، والمراسلة التي من المحتمل أن يستجيبوا لها. أنت لا تريد فقط جذب انتباههم ولكن أعمالهم غير المحدودة أيضًا.

استخدم التحليلات لقياس النجاح

تتمثل فائدة ممارسة الأعمال التجارية عبر الإنترنت في قدرتك على تتبع النشاط عبر الإنترنت وقياسه بسهولة بالغة. هناك الكثير من الفوائد لاستخدام Google Analytics و Facebook Analytics ليس فقط على موقع الويب الخاص بك ولكن كجزء من إستراتيجيتك التسويقية.

تريد معرفة القنوات التي تقدم أفضل النتائج ، وأين تكتسب عملاء جددًا وما الذي يجذب العملاء المتكررين ذوي القيمة العالية.

التكيف والتكرار

الاستراتيجيات لا تسير دائمًا كما هو مخطط لها ، وبيئة الإنترنت تتغير دائمًا. من الضروري أن تتفاعل مع المعلومات المتوفرة لديك بهيكل تحليلات قوي لإرشادك.

لكن ألا يدفع التسويق الإيرادات؟

بالنسبة للعديد من الشركات الجديدة ، فإن الهدف 22 لتخصيص ميزانية التسويق هو أن لديهم بعض الإيرادات (والكثير من التفاؤل) ولكن ليس لديهم ربح لإعادة الاستثمار في التسويق. لذا ، كيف تقوم بالقياس؟

الجواب هو أنك بحاجة إلى بناء زخم عضوي لمساعدتك على المنافسة في سوق تنافسية ، وقد يستغرق ذلك وقتًا. يجب إنفاق جهود التسويق الأولية نحو إنشاء علامتك التجارية باستخدام العلاقات العامة الرقمية والتسويق بالعمولة وتحسين محركات البحث وحتى المؤثرين. هذه طرق لبناء الثقة والسلطة لموقعك على الويب والتي ستستمر ، وتستعير من مصداقية العلامات التجارية والمؤثرين الذين تشاركهم أثناء إنشاء موقعك الخاص.

لا يمكنك توقع تشغيل قناة واحدة ومشاهدة نتائج فورية. تتقلب تكاليف التسويق بشكل كبير حيث يتفوق المنافسون عليك في أماكن مختلفة في أوقات مختلفة ، ومعرفة نمو الإيرادات الأساسية الخاصة بك أمر ضروري قبل إنشاء ميزانية التسويق. وعلى الرغم من أننا نوصي بميزانية تسويقية تتراوح من 7 إلى 12٪ ، إلا أن هناك حالات يمكنك فيها كسر هذه القاعدة.

اعتبارات لميزانية تسويق صحية

نشاط تنافسي

يجب أن تتوقع بعض الشركات الموجودة في مناطق تنافسية فائقة إنفاق المزيد - حتى 30٪ من إجمالي الإيرادات. التجارة الإلكترونية هي نشاط تنافسي نظرًا لانخفاض الحواجز أمام الدخول والنمو غير المحدود المتاح على ما يبدو لشركات التجارة الإلكترونية الناجحة.

قد لا يكون لديك خيار سوى زيادة إنفاقك التسويقي لمواكبة ذلك. ولكن إذا تجاوزت حد الارتفاع ، فقد تخاطر بوضع التدفق النقدي لديك ، مما يضع نفسك في الكثير من الديون لتشغيل المجالات الوظيفية لعملك.

النمو العدواني

إذا تم تصميم استراتيجيتك لإشعال النمو الهائل ، فقد يكون من المغري إنفاق المزيد من الأموال على التسويق أكثر مما يمكنك تحمله مع توقع أنك ستستعيدها من خلال الأرباح من جميع المبيعات التي تقوم بها.

إن الالتزام بالمبدأ بالنهاية الدنيا لمقياس ميزانية التسويق ، لنقل 7-12٪ من إجمالي الإيرادات ، يضمن لك تنمية أعمالك بسرعة النقد ، واكتساب العملاء والحصول على أموال لإدارات أخرى في عملك.

توقيت

في حين أن الشركات الجديدة قد تحتاج إلى بداية سريعة عند دخول السوق ، والإنفاق بشكل أكثر تنافسية عند البدء ، فإن الرئيس التنفيذي الذي يخطط لاستراتيجية الخروج (الإغلاق) لأعمالهم التجارية قد يرغب في التوقف عن معظم إنفاقه التسويقي والانتقال إلى خط النهاية.

إذا كنت تاجر تجزئة فعليًا وتتطلع إلى زيادة الاستثمار في التسويق الرقمي والتجارة الإلكترونية ، فقد يكون لديك مساحة أكبر لدعم جهودك الرقمية بإيرادات ثابتة ومتسقة من عملك المادي.

تجربة الزبون

لم يعد التركيز الوحيد للتسويق هو مجرد زيادة حجم عملائك ولكن أيضًا الاحتفاظ بالعملاء وحملهم على إنفاق المزيد من الأموال. من خلال تحسين تجربة العميل ، سواء على موقع الويب الخاص بك ، أو من خلال عملية الإعداد الخاصة بك ، أو طريقة شحن المنتجات ، يمكنك تحسين قيمة العميل مدى الحياة (المزيد عن ذلك أدناه) وإنشاء المزيد من العملاء من خلال الحديث الشفهي.

صناعة

الصناعات المختلفة تنفق أموالها التسويقية في أماكن مختلفة. نوصيك بالتعرف على ما يفعله منافسوك من خلال البحث عن المعلومات التي قد تكون متاحة لك على مواقع اتحاد التجارة الصناعية. سيعطيك هذا فكرة عن الإنفاق التسويقي النموذجي في تلك الصناعات وأين تخصص تلك الميزانية.

ما مدى فعالية ميزانية تسويق التجارة الإلكترونية الخاصة بك؟

إذا كنت ترغب في تحديد المبلغ الذي يمكنك إنفاقه لاكتساب عملاء جدد وإجراء تحسينات مستمرة على جهودك التسويقية ، فأنت بحاجة إلى أن تكون على دراية بمقاييس أداء التسويق هذه وتقضي بعض الوقت في العمل مع تحليلاتك لتحديد خطوط الأساس الخاصة بك.

تكاليف اكتساب العملاء (كاك)

تكاليف اكتساب العميل هي التكاليف المتعلقة باكتساب عميل جديد. كصيغة ، يتم التعبير عنها ببساطة على النحو التالي:

تكلفة اكتساب العملاء = نفقات المبيعات والتسويق / عدد العملاء الجدد

إذا نظرت إلى CAC مقسمًا حسب القناة التسويقية ، يمكنك أن ترى أين يحصل إنفاقك التسويقي على أفضل عائد على الاستثمار (ROI).

على سبيل المثال ، يمكنك إنفاق 1000 دولار على إعلانات Facebook مقابل 100 عميل جديد (CAC = 10 دولارات) ، و 500 دولار على إعلانات Google لـ 150 عميلًا جديدًا (CAC = 3.33 دولار). في هذه الحالة ، سوف نعيد النظر في تخصيص الإنفاق الإجمالي لصالح إعلانات Google. في الشهر القادم ، إذا أنفقنا 1000 دولار على إعلانات Google (مع CAC بقيمة 3.33 دولارًا) ، فقد نتوقع 300 عميل جديد و 50 عميلًا جديدًا من حملة إعلانات Facebook بميزانية 500 دولار.

من خلال تغيير ميزانيتنا على هذا النحو ، انتقلنا من CAC إجمالي قدره 6 دولارات (1500/250 دولارًا) إلى CAC بقيمة 4.29 دولارًا (1500/350 دولارًا).

يعد فهم تكلفة الحصول على عميل جزءًا أساسيًا من تحسين عملك. والأهم من ذلك هو حساب قيمة العملاء الذين تكتسبهم وتحسين الهامش بين قيمة العملاء والمبلغ الذي أنفقته في الحصول عليهم.

القيمة الدائمة (LTV)

القيمة الدائمة (LTV) هي عملية حسابية تقيس قيمة العميل طوال حياته الكاملة كعميل. هذا مقياس رئيسي يستخدم لقياس نموك كعمل تجاري. يمكن قراءتها جنبًا إلى جنب مع تكاليف اكتساب العملاء ويجب تحسينها على أفضل وجه ممكن.

في جميع الاحتمالات ، لا تنتهي علاقتك مع العميل بعملية شراء واحدة فقط. معرفة عدد العملاء الفريدين لديك والمبلغ المتوقع الذي سينفقونه خلال فترة ولايتهم حيث يضع عميلك في الاعتبار العلاقة بين مقدار الأموال التي أنفقتها في محاولة اكتسابهم.

القيمة الدائمة = متوسط ​​قيمة البيع × متوسط ​​عدد المعاملات × وقت الاستبقاء

على سبيل المثال ، إذا كان لمتجر النبيذ متوسط ​​قيمة بيع 80 دولارًا ، وكان العميل يعود في المتوسط ​​6 مرات في السنة لمدة 3 سنوات ، فإن القيمة الدائمة = 80 دولارًا × 6 × 3 ، أي 1440 دولارًا.

قيمة عمر العميل (CLV)

يقيس CLV ربحية العميل بضرب LTV بهامش الربح. يتم استخدامه كوسيلة للتنبؤ والتنبؤ بالربحية المستقبلية وتحديد أهداف الاستحواذ.

CLV = القيمة الدائمة × هامش الربح

في المثال أعلاه ، إذا كان LTV لعميل متجر النبيذ الخاص بي هو 1440 دولارًا وكان هامش الربح 20٪ ، فإن CLV هو 288 دولارًا.

عند قراءة وتتبع CAC و LTV و CLV معًا ، يمكنك الحصول على نظرة عامة حول كيفية أداء عملك وتحسينه بمرور الوقت. تريد أن ترى قيمة عمر العميل تنمو بينما تتقلص التكاليف المرتبطة باكتساب هذا العميل.

يمنحك عزل هذه المقاييس حسب القناة وقراءتها بمفردها أساسًا رائعًا لتحسين إستراتيجيتك التسويقية. إذا كنت تبحث عن تحسين LTV الخاص بك ، فإنني أوصي بقراءة منشورنا "كيفية تقليل معدل التموج".

عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS)

يعد عائد الإنفاق الإعلاني مقياسًا شائعًا لقياسه في التجارة الإلكترونية ، خاصةً مع الحملات الرقمية حيث يمكنك أن تنسب المبيعات مباشرةً إلى حملات معينة.

عائد النفقات الإعلانية = العائد من الحملة / تكلفة الإعلان للحملة

على الرغم من أن عائد النفقات الإعلانية يعد مقياسًا جيدًا لاستخدامه عند مقارنة نجاح حملتين لهما نفس الأهداف ، إلا أنه لا يعكس بالضرورة الجدوى طويلة المدى لتلك الحملات وغالبًا ما يُنظر إليه على أنه مقياس للغرور.

لا يعبر عائد النفقات الإعلانية بمفرده عن صافي عائد الحملة بعد أن تتحمل تكاليف معالجة المنتج وتكاليف إدارة الإعلانات ، ولا توجد طريقة لتقييم قيمة العملاء الذين أنشأتهم.

تخيل أن لديك حملتان تنفقان نفس المبلغ من المال. حققت الحملة (أ) إيرادات مبيعات أعلى ، وبالتالي ، عائد نفقات إعلانية أفضل من الحملة (ب) ، ولكن المنتجات التي تم بيعها في الحملة (ب) تم بيعها بهامش ربح أعلى. وربما كان العملاء الذين أنتجتهم الحملة (ب) لديهم قيمة دائمة أعلى من تلك الموجودة في الحملة (أ) ؛ ربما قاموا بشراء اشتراك في منتجك بدلاً من شراء منتج واحد بمفرده.

عائد الاستثمار (ROI)

العائد على الاستثمار هو طريقة لتحديد عوائد الاستثمار بالنسبة لتكاليفه ويتم التعبير عنها كنسبة مئوية.

العائد على الاستثمار = (الربح من الاستثمار - تكلفة الاستثمار) / تكلفة الاستثمار) × 100

يستخدم عائد الاستثمار في جميع أنواع الصناعات وهو طريقة قياسية وبسيطة لتحديد ربحية الفرص الاستثمارية المختلفة. من الصعب استخدامه على نطاق واسع في التسويق الرقمي. ومع ذلك ، فقد قمت بإدراجه كإعداد لإظهار عائد الاستثمار لحملة توليد العملاء المحتملين حيث تكافح العديد من الشركات العاملة عبر الإنترنت لتقدير المكاسب من استثمار العملاء المحتملين.

عائد الاستثمار للعملاء المتوقعين

إذا كانت حملتك التسويقية الرقمية تركز على تكوين عملاء متوقعين (مع قسم مبيعات مسؤول عن التحويل النهائي) ، فيجب عليك تقدير مبلغ بالدولار ( مكاسب من الاستثمار ) لتطبيقه على عميل متوقع جديد.

الربح من الاستثمار = عدد العملاء المتوقعين x معدل التحويل٪ x قيمة التحويل

في المتوسط ​​، كم عدد العملاء المحتملين الذين يواصلون تحويلهم ، وما قيمة التحويل هذه؟

على سبيل المثال ، قد يتلقى وسيط الرهن العقاري 16 عميلاً محتملاً ، وبمعدل تحويل تاريخي قدره 15٪ ، يكون متوسط ​​قيمة التحويل 9000 دولار. من المفترض أن يكون المكسب في هذه الحالة 21600 دولار (16 × 15٪ × 9000).

عائد الاستثمار للعملاء المتوقعين = (((عدد العملاء المتوقعين × معدل التحويل٪ × قيمة التحويل) - التكلفة) / التكلفة) × 100

استمرارًا لمثالنا ، إذا كانت تكلفة حملة العملاء المحتملين هي 1000 دولار ، فسيستخدم عائد الاستثمار لتلك الحملة المكاسب من الاستثمار ، ويتم التعبير عنها على النحو التالي ((21600 دولار - 1000) / 1000) × 100 = 2060٪

أنفق الوسيط 1000 دولار لربح 21600 دولار ، وكان عائد الاستثمار لجهوده 2060٪

يمكن ويجب أن تتقلب ميزانية التسويق الرقمي الخاصة بك

سوف تتقلب نفقات التسويق الخاصة بك دائمًا. سواء كان ذلك بسبب موسمية المنتج الذي تقدمه أو تغيير منافسيك لاستراتيجيتهم ، فربما تكون قد مررت بربع سيء أو رائع.

يسمح لك الحفاظ على ميزانية التسويق الخاصة بك كنسبة مئوية من إجمالي إيرادات عملك بالاحتفاظ بمركز يتمتع بمزايا نقدية. وهذا يعني أيضًا أنه يتعين عليك إعادة معالجة ميزانيتك التسويقية عند معالجة التقارير المالية.

يمكنك استخدام هذا الوقت أيضًا لمراجعة مقاييس التسويق الرئيسية مع فريق التسويق الخاص بك. افهم التغييرات في تكاليف اكتساب العملاء والقيمة الدائمة لعملائك ، واحصل على إجابات حول القنوات التي تعمل بشكل جيد لعملك.

لا توجد إجابة بسيطة على السؤال: كم يجب أن أنفق على التسويق الرقمي؟ ولكن ، نأمل أن نكون قد قدمنا ​​لك الأدوات اللازمة لتحديد ذلك بنفسك. لا أحد يعرف عملك أفضل منك.