Planification de votre budget de marketing numérique de commerce électronique

Les budgets marketing peuvent être un exercice d'équilibre : soit vous dépensez trop et vous vous mettez dans une mauvaise position de trésorerie, soit vous dépensez trop peu et personne ne sait même que vos produits existent. C'est pourquoi nous vous recommandons d'être flexible avec votre budget marketing afin de rester agile, au top de vos efforts marketing et prêt à évoluer à mesure que votre entreprise se développe.

La Small Business Association recommande que 7 à 8 % des revenus soient consacrés au marketing, mais ce que nous constatons, en réalité, c'est que les entreprises de commerce électronique dépenseront jusqu'à 30 % de leurs revenus en coûts d'acquisition de clients.

Les budgets de marketing se situeront entre 6 et 20 % du chiffre d'affaires brut d'une entreprise. Les entreprises plus récentes et les entreprises ayant moins de 5 millions de dollars de revenus bruts dépenseront dans la partie supérieure de cette échelle, tandis que les entreprises établies avec des revenus bruts beaucoup plus élevés peuvent se permettre de dépenser dans la partie inférieure de cette fourchette.

Bien sûr, vos dépenses marketing fluctueront en fonction de la saisonnalité, de la concurrence et du type d'industrie dans laquelle vous vous trouvez.

Ensuite, vous devez décider comment vous dépensez votre budget marketing, en répartissant vos dollars entre les coûts de développement de la marque (qui incluent tous les canaux que vous utilisez pour promouvoir votre marque, tels que votre site Web, les blogs, les supports de vente) et les coûts de promotion de votre entreprise ( campagnes, publicités, événements).

À moins qu'elles ne soient nées d'entreprises physiques, les entreprises de commerce électronique n'existent pas, de par leur vertu, depuis assez longtemps pour connaître des résultats cohérents. Par conséquent, des budgets marketing fixes n'ont pas nécessairement le plus de sens.

Stratégie de marketing numérique

Dans leur enquête la plus récente, cmosurvey.org a constaté que les ventes sur Internet en pourcentage des revenus en 2020-2021 étaient de 19,4 %, le plus élevé depuis une décennie, et qu'il y avait une augmentation de 11,5 % des budgets de marketing numérique.

La question que nous voyons le plus souvent est cependant assez simple : quel pourcentage des ventes devrions-nous, en tant qu'entreprise de commerce électronique, consacrer au marketing ?

Il existe de nombreuses façons de dépenser votre argent en marketing, et il faut beaucoup de stratégie, de recherche et d'analyse pour déterminer comment répartir les dépenses entre les différents canaux et optimiser vos campagnes promotionnelles afin qu'elles soient efficaces.

Ainsi, avant de commencer à consacrer l'intégralité de votre budget marketing aux publicités Facebook, répondez aux questions suivantes et développez une stratégie globale pour votre campagne marketing.

1. Où est votre public ?

Différentes données démographiques existent sur différentes parties d'Internet, et elles changent constamment de plateformes. Assurez-vous de savoir où se trouve votre public et où il est le plus susceptible de répondre à vos efforts de marketing.

Cela n'a aucun sens de vendre des produits sur LinkedIn, alors pourquoi y consacreriez-vous votre budget réseaux sociaux ?

2. Quels sont vos objectifs ?

Vous cherchez à atteindre votre quota de vente, un objectif d'acquisition client ou à générer un certain nombre de leads pour vos commerciaux ?

Chaque objectif nécessite sa propre stratégie et doit être lu parallèlement à la première partie : où se trouve votre public et que lui demandez-vous de faire ?

3. Combien pouvez-vous vous permettre de dépenser pour acquérir un nouveau client ?

Il y a des calculs à la fin de ce blog pour vous aider à déterminer les coûts d'acquisition client (CAC). Si vous investissez dans vos efforts de marketing, vous devez savoir combien vous êtes prêt (et capable) à dépenser pour acquérir un nouveau client. Cela vous aidera à grandir et à évoluer, et à responsabiliser vos partenaires publicitaires.

Comment dois-je allouer mon budget de marketing numérique ?

Même les entreprises de commerce électronique devraient diversifier leurs dépenses de marketing afin qu'elles n'existent pas uniquement en ligne et surtout pas sur un seul canal. Déterminez si des placements marketing plus traditionnels conviennent à vos publics, objectifs et budgets. Cela inclut, mais sans s'y limiter, la télévision, la presse écrite, la radio et les relations publiques traditionnelles.

Pour le marketing numérique, il existe encore une variété de canaux à considérer, et votre budget ne doit pas se limiter à un seul ; soyez précis et intentionnel quant à l'endroit où vous choisissez de placer votre argent. Cela pourrait inclure :

• Recherche payante
• Courrier direct
• référencement
• Parrainages
• Le marketing d'affiliation
• E-mail
• Marketing de contenu
• Des médias sociaux
• Annonces pour une offre de produit

En moyenne, les marques de commerce électronique consacrent 10 à 24 % de leur budget au référencement et 29 à 57 % au PPC (39 à 81 % combinés) ; les entreprises avec un chiffre d'affaires moyen de 1 million de dollars dépensent jusqu'à 81% de leur budget marketing en SEO et PPC combinés. Les grandes marques (chiffre d'affaires moyen de plus de 100 millions de dollars) dépensent plus d'un tiers (39 %) de l'ensemble de leur budget marketing en SEO et PPC.

Pour certains calculs, si vous êtes une marque de commerce électronique qui génère des revenus de 1 million de dollars, vous devriez en dépenser environ 10 % en marketing. Sur ce budget marketing de 100 000 $, 24 000 $ pourraient être dépensés pour le référencement et 57 000 $ pour le PPC, et les 19 000 $ restants devraient être dépensés pour d'autres canaux de marketing.

Par où commencer avec votre budget de marketing numérique

Développer une stratégie

Soyez tactique sur la façon dont vous allouez votre budget, sur les canaux de marketing que vous ciblerez et sur la façon dont vous déterminerez le succès. Le marketing ne se limite pas aux ventes ou même à la sensibilisation ; il s'agit de créer des clients qui auront un long engagement avec votre marque.

Comme je l'ai expliqué ci-dessus, sachez où votre public est actif, définissez vos objectifs et déterminez combien vous pouvez vous permettre de dépenser pour générer ces résultats.

Communiquez votre stratégie pour acquérir ces clients à votre équipe de vente qui pourrait mieux savoir quels clients sont les plus précieux, où ils se trouvent et à quels messages ils sont susceptibles de répondre. Vous ne voulez pas seulement attirer leur attention, mais aussi leur activité indéfinie.

Utilisez Analytics pour mesurer le succès

L'avantage de faire des affaires en ligne est que vous pouvez suivre et mesurer très facilement l'activité en ligne. L'utilisation de Google Analytics et de Facebook Analytics présente de nombreux avantages, non seulement sur votre site Web, mais également dans le cadre de votre stratégie marketing.

Vous voulez savoir quels canaux offrent les meilleurs résultats, où vous acquérez de nouveaux clients et ce qui fait revenir les clients fidèles de grande valeur.

Adapter et répéter

Les stratégies ne se déroulent pas toujours comme prévu et l'environnement en ligne est en constante évolution. Il est essentiel de réagir aux informations dont vous disposez avec une structure d'analyse solide pour vous guider.

Mais le marketing ne génère-t-il pas de revenus ?

Pour de nombreuses nouvelles entreprises, le catch-22 pour allouer un budget marketing est qu'elles ont des revenus (et beaucoup d'optimisme) mais pas le profit à réinvestir dans le marketing. Alors, comment évoluez-vous ?

La réponse est que vous devez créer une dynamique organique pour vous aider à être compétitif sur un marché concurrentiel, et cela peut prendre du temps. Les efforts de marketing initiaux doivent être consacrés à l'établissement de votre marque en utilisant les relations publiques numériques, le marketing d'affiliation, le référencement et même les influenceurs. Ce sont des moyens de renforcer la confiance et l'autorité de votre site Web qui perdureront, et d'emprunter à la crédibilité des marques et des influenceurs avec lesquels vous vous associez pour créer le vôtre.

Vous ne pouvez pas vous attendre à activer un canal et à voir des résultats instantanés. Les coûts de marketing fluctuent considérablement à mesure que les concurrents surenchérissent sur vous dans différents espaces à différents moments, et il est essentiel de connaître la croissance de vos revenus de base avant d'établir un budget marketing. Et bien que nous recommandions un budget marketing de 7 à 12 %, il existe des cas où vous pouvez enfreindre cette règle.

Considérations pour un budget marketing sain

Activité concurrentielle

Certaines entreprises qui existent dans des zones super compétitives devraient s'attendre à dépenser plus - jusqu'à 30% du chiffre d'affaires total. Le commerce électronique est une activité concurrentielle compte tenu des barrières à l'entrée plus faibles et de la croissance apparemment illimitée disponible pour les entreprises de commerce électronique prospères.

Vous n'aurez peut-être pas d'autre choix que d'augmenter vos dépenses de marketing pour suivre le rythme. Mais allez trop haut et vous risquez de risquer votre situation de trésorerie, en vous endettant trop pour exploiter les domaines fonctionnels de votre entreprise.

Croissance agressive

Si votre stratégie a été conçue pour déclencher une croissance explosive, il peut être tentant de consacrer plus d'argent au marketing que vous ne pouvez vous le permettre, dans l'espoir de récupérer les bénéfices de toutes les ventes que vous réalisez.

Le respect par principe de l'extrémité inférieure de l'échelle du budget marketing, disons 7 à 12 % du chiffre d'affaires total, vous assure de développer votre entreprise à la vitesse de l'argent, d'acquérir des clients et d'avoir de l'argent pour d'autres départements de votre entreprise.

Horaire

Alors que les nouvelles entreprises peuvent avoir besoin d'un démarrage rapide lors de leur entrée sur le marché, en dépensant de manière plus compétitive au démarrage, un PDG planifiant la stratégie de sortie (fermeture) de son entreprise peut vouloir cesser la plupart de ses dépenses de marketing et avancer jusqu'à la ligne d'arrivée.

Si vous êtes un détaillant de brique et de mortier qui cherche à investir davantage dans le marketing numérique et le commerce électronique, vous pourriez avoir plus de place pour subventionner vos efforts numériques avec un revenu stable et constant dans votre entreprise physique.

Expérience client

Le seul objectif du marketing n'est plus seulement d'augmenter votre volume de clients, mais aussi de fidéliser les clients et de les amener à dépenser plus d'argent. En améliorant l'expérience client, que ce soit sur votre site Web, via votre processus d'intégration ou la manière dont vous expédiez des produits, vous pouvez améliorer votre valeur à vie client (plus d'informations ci-dessous) et établir plus de clients grâce au bouche à oreille.

Industrie

Différentes industries dépensent leurs dollars de marketing à différents endroits. Nous vous recommandons de savoir ce que font vos concurrents en recherchant des informations qui pourraient être disponibles sur les sites Web des associations professionnelles de l'industrie. Cela vous donnera une idée des dépenses marketing typiques dans ces industries et de la répartition de ce budget.

Quelle est l'efficacité de votre budget marketing de commerce électronique ?

Si vous souhaitez déterminer combien vous pouvez vous permettre de dépenser pour acquérir de nouveaux clients et apporter des optimisations continues à vos efforts de marketing, vous devez vous familiariser avec ces mesures de performance marketing et passer du temps à travailler avec vos analyses pour déterminer vos bases de référence.

Coûts d'acquisition client (CAC)

Vos coûts d'acquisition client sont les coûts liés à l'acquisition d'un nouveau client. Sous forme de formule, il s'exprime simplement par :

Coût d'acquisition client = Dépenses commerciales et marketing / Nombre de nouveaux clients

Si vous regardez le CAC segmenté par canal marketing, vous pouvez voir où vos dépenses marketing obtiennent leur meilleur retour sur investissement (ROI).

Par exemple, vous pourriez dépenser 1 000 $ en publicités Facebook pour 100 nouveaux clients (CAC = 10 $) et 500 $ en publicités Google pour 150 nouveaux clients (CAC = 3,33 $). Dans ce cas, nous réexaminerions la répartition globale des dépenses pour favoriser Google Ads. Le mois prochain, si nous dépensons 1 000 $ sur Google Ads (avec un CAC de 3,33 $), nous pourrions nous attendre à 300 nouveaux clients et 50 nouveaux clients de notre campagne Facebook Ads avec un budget de 500 $.

En modifiant ainsi notre budget, nous sommes passés d'un CAC global de 6$ (1500/250$) à un CAC de 4,29$ (1500/350$).

Comprendre le coût d'acquisition d'un client est un élément clé de l'optimisation de votre entreprise. Il est encore plus important de calculer ensuite la valeur des clients que vous acquérez et d'optimiser la marge entre la valeur des clients et le montant que vous avez dépensé pour les acquérir.

Valeur à vie (LTV)

La valeur à vie (LTV) est un calcul qui mesure la valeur d'un client tout au long de sa vie en tant que client. Il s'agit d'un indicateur clé utilisé pour mesurer votre croissance en tant qu'entreprise. Il peut être lu parallèlement aux Coûts d'acquisition client et doit être optimisé au mieux.

Selon toute vraisemblance, votre relation avec un client ne s'arrête pas à un seul achat. Connaître le nombre de clients uniques que vous avez et le montant prévu qu'ils dépenseront pendant leur mandat en tant que client met en perspective la relation entre le montant d'argent que vous avez dépensé pour essayer de les acquérir.

Valeur à vie = valeur moyenne des ventes x nombre moyen de transactions x temps de rétention

Par exemple, si un caviste a une valeur de vente moyenne de 80 $ et qu'un client revient en moyenne 6 fois par an pendant 3 ans, la LTV = 80 $ x 6 x 3, soit 1 440 $.

Valeur vie client (CLV)

La CLV mesure la rentabilité d'un client en multipliant la LTV par la marge bénéficiaire. Il est utilisé comme un moyen de prédire et de prévoir la rentabilité future et de déterminer les cibles d'acquisition.

CLV = valeur à vie x marge bénéficiaire

Dans l'exemple ci-dessus, si le LTV de mon client de magasin de vin est de 1440 $ et la marge bénéficiaire est de 20 %, alors le CLV est de 288 $.

Lorsque vous lisez et suivez ensemble le CAC, le LTV et le CLV, vous pouvez obtenir un aperçu de la performance et de l'amélioration de votre entreprise au fil du temps. Vous voulez voir la valeur à vie du client augmenter tandis que les coûts associés à l'acquisition de ce client diminuent.

Isoler ces métriques par canal et les lire par elles-mêmes vous donnera une excellente base pour améliorer votre stratégie marketing. Si vous cherchez à améliorer votre LTV, je vous recommande de lire notre article Comment réduire le taux de désabonnement.

Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)

Le retour sur les dépenses publicitaires est une mesure populaire à mesurer dans le commerce électronique, en particulier avec les campagnes numériques où vous pouvez directement attribuer les ventes à des campagnes spécifiques.

ROAS = Revenu de la campagne / Coût publicitaire de la campagne

Bien que le ROAS soit une bonne mesure à utiliser pour comparer le succès de deux campagnes avec les mêmes objectifs, il ne reflète pas nécessairement la viabilité à long terme de ces campagnes et est souvent considéré comme une mesure de vanité.

À lui seul, le ROAS n'exprime pas le rendement net d'une campagne après avoir retiré les coûts de traitement des produits et les coûts de gestion des publicités, et il n'y a aucun moyen d'évaluer la valeur des clients que vous avez créés.

Imaginez que vous ayez deux campagnes qui dépensent le même montant. La campagne A a eu un chiffre d'affaires plus élevé et, par conséquent, un meilleur ROAS que la campagne B, mais les produits vendus dans la campagne B ont été vendus avec une marge bénéficiaire plus élevée. Et peut-être que les clients générés par la campagne B avaient une LTV plus élevée que ceux de la campagne A ; peut-être ont-ils acheté un abonnement à votre produit plutôt qu'un seul produit en soi.

Retour sur investissement (ROI)

Le retour sur investissement est un moyen de déterminer le rendement d'un investissement par rapport à ses coûts et est exprimé en pourcentage.

ROI = (Gain d'investissement - Coût d'investissement) / Coût d'investissement) x 100

Le retour sur investissement est utilisé dans toutes sortes d'industries et constitue un moyen simple et standard de déterminer la rentabilité de différentes opportunités d'investissement. Il est plus difficile à utiliser de manière large dans le marketing digital. Pourtant, je l'ai inclus comme configuration pour montrer le retour sur investissement d'une campagne de génération de prospects, car de nombreuses entreprises opérant en ligne ont du mal à apprécier le gain de l'investissement des prospects.

ROI des prospects

Si votre campagne de marketing numérique est axée sur la génération de prospects (avec un service commercial responsable de la conversion finale), vous devez estimer un montant en dollars ( gain d'investissement ) à appliquer à un nouveau prospect.

Gain de l'investissement = nombre de prospects x taux de conversion % x valeur de conversion

En moyenne, combien de vos prospects se convertissent et quelle est cette valeur de conversion ?

Par exemple, un courtier en prêts hypothécaires peut recevoir 16 prospects et, avec un taux de conversion historique de 15 %, la valeur de conversion moyenne est de 9 000 $. Le gain dans ce cas serait supposé être de 21 600 $ (16 × 15 % x 9 000).

ROI des prospects = (((Nombre de prospects x Taux de conversion % x Valeur de conversion) - Coût) / Coût ) x 100

Poursuivant notre exemple, si le coût de la campagne de prospection était de 1 000 $, le retour sur investissement de cette campagne utiliserait le gain de l'investissement et serait exprimé sous la forme ((21 600 $ - 1 000) / 1 000) x 100 = 2 060 %

Le courtier a dépensé 1 000 $ pour gagner 21 600 $, et le retour sur investissement de ses efforts était de 2060 %

Votre budget de marketing numérique peut et doit fluctuer

Vos dépenses de marketing fluctueront toujours. Que ce soit à cause de la saisonnalité du produit que vous proposez ou que vos concurrents changent de stratégie, vous avez peut-être eu un mauvais ou un excellent trimestre.

Garder votre budget marketing fixe en pourcentage du chiffre d'affaires total de votre entreprise vous permet de conserver une position avantageuse en termes de trésorerie. Cela signifie également que vous devez réadresser votre budget marketing lorsque vous traitez des rapports fiscaux.

Vous pouvez utiliser ce temps pour passer également en revue les indicateurs marketing clés avec votre équipe marketing. Comprenez les changements dans les coûts d'acquisition de clients et la valeur à vie de vos clients, et obtenez des réponses sur les canaux qui fonctionnent bien pour votre entreprise.

Il n'y a pas de réponse simple à la question : combien dois-je dépenser en marketing numérique ? Mais, espérons-le, nous vous avons donné les outils pour déterminer cela par vous-même. Personne ne connaît mieux votre entreprise que vous.