Pianificazione del budget di marketing digitale per l'e-commerce

I budget di marketing possono essere un atto di equilibrio: o spendi troppo e ti metti in una cattiva posizione di flusso di cassa, oppure spendi troppo poco e nessuno sa nemmeno che i tuoi prodotti esistono. Ecco perché ti consigliamo di essere flessibile con il tuo budget di marketing come un modo per rimanere agile, al passo con i tuoi sforzi di marketing e preparati a scalare man mano che la tua attività cresce.

La Small Business Association raccomanda che il 7-8% delle entrate dovrebbe essere speso per il marketing, ma quello che vediamo, in realtà, è che le aziende di e-commerce spenderanno fino al 30% delle loro entrate per i costi di acquisizione dei clienti.

I budget di marketing varieranno tra il 6 e il 20% delle entrate lorde di un'azienda. Le società più recenti e le società con meno di 5 milioni di dollari di entrate lorde spenderanno nella fascia più alta di quella scala, mentre le società consolidate con entrate lorde molto più elevate possono permettersi di spendere nella fascia più bassa di quella fascia.

Ovviamente, la tua spesa di marketing oscillerà a seconda della stagionalità, della concorrenza e del tipo di settore in cui ti trovi.

Quindi devi decidere come spendere il tuo budget di marketing, dividendo i tuoi dollari tra i costi di sviluppo del marchio (che include tutti i canali che utilizzi per promuovere il tuo marchio, come il tuo sito Web, blog, materiale di vendita) e i costi di promozione della tua attività ( campagne, pubblicità, eventi).

A meno che non siano nate da attività fisiche, le società di e-commerce, per loro virtù, non sono in circolazione da abbastanza tempo per conoscere risultati coerenti. Pertanto, i budget di marketing piatti non hanno necessariamente più senso.

Strategia di marketing digitale

Nel loro sondaggio più recente, cmosurvey.org ha rilevato che le vendite su Internet come percentuale delle entrate nel 2020-2021 erano del 19,4%, la più alta in un decennio, e che c'era un aumento dell'11,5% nei budget di marketing digitale.

La domanda che vediamo più spesso è abbastanza semplice, però: quale percentuale delle vendite dovremmo, come azienda di e-commerce, spendere per il marketing?

Esistono molti modi per spendere i tuoi soldi nel marketing e ci vuole molta strategia, ricerca e analisi per determinare come allocare la spesa tra diversi canali e ottimizzare le tue campagne promozionali in modo che siano efficaci.

Quindi, prima di iniziare a investire l'intero budget di marketing sugli annunci di Facebook, rispondi alle seguenti domande e sviluppa una strategia generale per la tua campagna di marketing.

1. Dov'è il tuo pubblico?

Esistono dati demografici diversi su parti diverse di Internet e sono piattaforme in continua evoluzione. Assicurati di sapere dove si trova il tuo pubblico e dove è più probabile che risponda ai tuoi sforzi di marketing.

Non ha senso vendere prodotti su LinkedIn, quindi perché dovresti mettere lì il tuo budget per i social media?

2. Quali sono i tuoi obiettivi?

Stai cercando di raggiungere la tua quota di vendita, un obiettivo di acquisizione di clienti o generare un certo numero di contatti per i tuoi venditori?

Ogni obiettivo richiede una propria strategia e dovrebbe essere letto insieme alla prima parte: dov'è il tuo pubblico e cosa chiedi loro di fare?

3. Quanto puoi permetterti di spendere per acquisire un nuovo cliente?

Ci sono calcoli alla fine di questo blog per aiutarti a determinare i costi di acquisizione del cliente (CAC). Se stai investendo nei tuoi sforzi di marketing, dovresti sapere quanto sei disposto (e in grado) di spendere per acquisire un nuovo cliente. Questo ti aiuterà a crescere e scalare e a mantenere i tuoi partner pubblicitari responsabili.

Come devo allocare il mio budget per il marketing digitale?

Anche le aziende di e-commerce dovrebbero diversificare le proprie spese di marketing in modo che non esistano esclusivamente online e soprattutto non solo su un canale. Determina se i posizionamenti di marketing più tradizionali si adattano al tuo pubblico, ai tuoi obiettivi e ai tuoi budget. Ciò include, ma non è limitato a, TV, stampa, radio e PR tradizionali.

Per il marketing digitale, ci sono ancora una varietà di canali da considerare e il tuo budget non dovrebbe andare solo verso uno; sii specifico e intenzionale su dove scegli di mettere i tuoi soldi. Questo potrebbe includere:

• Ricerca a pagamento
• Posta diretta
• SEO
• Riferimenti
• Marketing di affiliazione
• E-mail
• Marketing dei contenuti
• Social media
• Annunci con scheda di prodotto

In media, i marchi di e-commerce spendono il 10-24% del loro budget in SEO e il 29-57% in PPC (39-81% combinato); le aziende con una media di $ 1 milione di entrate spendono fino all'81% del loro budget di marketing per SEO e PPC combinati. I marchi più grandi (oltre 100 milioni di dollari di fatturato medio) spendono più di un terzo (39%) dell'intero budget di marketing in SEO e PPC.

Per alcuni calcoli matematici, se sei un marchio di e-commerce che guadagna $ 1 milione, dovresti spendere circa il 10% di quello per il marketing. Di quel budget di marketing di $ 100.000, $ 24.000 potrebbero essere spesi per SEO e $ 57.000 per PPC e gli altri $ 19.000 dovrebbero essere spesi per altri canali di marketing.

Da dove iniziare con il tuo budget per il marketing digitale

Sviluppa una strategia

Diventa tattico su come allocare il tuo budget, a quali canali di marketing ti rivolgerai e come determinerai il successo. Il marketing non riguarda solo le vendite o addirittura la consapevolezza; si tratta di creare clienti che avranno un lungo coinvolgimento con il tuo marchio.

Come accennato in precedenza, scopri dove è attivo il tuo pubblico, definisci i tuoi obiettivi e determina quanto puoi permetterti di spendere per generare quei risultati.

Comunica la tua strategia per acquisire quei clienti al tuo team di vendita che potrebbe sapere meglio quali clienti sono più preziosi, dove si trovano e a quale messaggio è probabile che rispondano. Non vuoi solo attirare la loro attenzione, ma anche i loro affari indefiniti.

Usa Analytics per misurare il successo

Il vantaggio di fare affari online è che puoi monitorare e misurare l'attività online molto facilmente. Ci sono molti vantaggi nell'usare Google Analytics e Facebook Analytics non solo sul tuo sito web ma come parte della tua strategia di marketing.

Vuoi sapere quali canali forniscono i migliori risultati, dove stai acquisendo nuovi clienti e cosa fa tornare clienti abituali di alto valore.

Adatta e ripeti

Le strategie non vanno sempre secondo i piani e l'ambiente online è in continua evoluzione. È fondamentale reagire alle informazioni che hai a disposizione con una solida struttura di analisi che ti guidi.

Ma il marketing non genera entrate?

Per molte nuove imprese, il problema per l'allocazione di un budget di marketing è che hanno delle entrate (e molto ottimismo) ma non il profitto da reinvestire nel marketing. Quindi, come si ridimensiona?

La risposta è che è necessario creare uno slancio organico per aiutarti a competere in un mercato competitivo e ciò può richiedere tempo. Gli sforzi di marketing iniziali dovrebbero essere spesi per stabilire il tuo marchio utilizzando PR digitali, marketing di affiliazione, SEO e persino influencer. Questi sono modi per creare fiducia e autorità per il tuo sito Web che durerà e prendere in prestito dalla credibilità dei marchi e degli influencer con cui collabori mentre stabilisci il tuo.

Non puoi aspettarti di attivare un canale e vedere risultati immediati. I costi di marketing fluttuano notevolmente poiché i concorrenti superano le offerte in spazi diversi in momenti diversi e conoscere la crescita delle entrate di base è essenziale prima di stabilire un budget di marketing. E sebbene raccomandiamo un budget di marketing del 7-12%, ci sono casi in cui puoi infrangere questa regola.

Considerazioni per un budget di marketing sano

Attività competitiva

Alcune aziende che esistono in aree super competitive dovrebbero aspettarsi di spendere di più, fino al 30% delle entrate totali. L'e-commerce è un'attività competitiva date le minori barriere all'ingresso e la crescita apparentemente illimitata disponibile per le aziende di e-commerce di successo.

Potresti non avere altra scelta che aumentare la tua spesa di marketing per stare al passo. Ma vai troppo in alto e potresti rischiare la tua situazione di flusso di cassa, indebitarti troppo per gestire le aree funzionali della tua attività.

Crescita aggressiva

Se la tua strategia è stata progettata per innescare una crescita esplosiva, può essere allettante investire nel marketing più soldi di quelli che puoi permetterti con l'aspettativa che ce la farai con i profitti di tutte le vendite che fai.

Rispettare in linea di principio l'estremità inferiore della scala del budget di marketing, diciamo il 7-12% delle entrate totali, ti assicura di far crescere la tua attività alla velocità del contante, acquisire clienti e avere denaro per altri dipartimenti della tua attività.

Tempi

Mentre le nuove aziende potrebbero aver bisogno di uno sprint-start quando entrano nel mercato, spendendo in modo più competitivo all'inizio, un CEO che pianifica la strategia di uscita (chiusura) della propria attività potrebbe voler cessare la maggior parte delle proprie spese di marketing e arrivare al traguardo.

Se sei un rivenditore di mattoni e malta che cerca di investire di più nel marketing digitale e nell'e-commerce, potresti avere più spazio per sovvenzionare i tuoi sforzi digitali con entrate costanti e coerenti nella tua attività fisica.

Esperienza del cliente

L'unico obiettivo del marketing non è più solo aumentare il volume dei clienti, ma anche fidelizzare i clienti e convincerli a spendere di più. Migliorando l'esperienza del cliente, sia sul tuo sito web, attraverso il tuo processo di onboarding, o il modo in cui spedisci i prodotti, puoi migliorare il tuo Customer Lifetime Value (più su quello sotto) e stabilire più clienti attraverso il passaparola.

Industria

Diverse industrie spendono i loro dollari di marketing in luoghi diversi. Ti consigliamo di conoscere cosa stanno facendo i tuoi concorrenti ricercando informazioni che potrebbero essere disponibili per te sui siti Web delle associazioni di categoria del settore. Questo ti darà un'idea della spesa di marketing tipica in quei settori e dove assegnano quel budget.

Quanto è efficace il tuo budget di marketing per l'e-commerce?

Se vuoi determinare quanto puoi permetterti di spendere per acquisire nuovi clienti e apportare continue ottimizzazioni alle tue attività di marketing, devi avere familiarità con queste metriche delle prestazioni di marketing e dedicare del tempo a lavorare con le tue analisi per determinare le tue linee di base.

Costi di acquisizione del cliente (CAC)

I tuoi costi di acquisizione clienti sono i costi relativi all'acquisizione di un nuovo cliente. Come formula, si esprime semplicemente come:

Costo di acquisizione del cliente = Spese di vendita e marketing / Numero di nuovi clienti

Se osservi il CAC segmentato per canale di marketing, puoi vedere dove la tua spesa di marketing ottiene il miglior ritorno sull'investimento (ROI).

Ad esempio, potresti spendere $ 1000 in Facebook Ads per 100 nuovi clienti (CAC = $ 10) e $ 500 in Google Ads per 150 nuovi clienti (CAC = $ 3,33). In questo caso, riesaminiamo l'allocazione della spesa complessiva per favorire Google Ads. Nel prossimo mese, se spendiamo $ 1000 in Google Ads (con un CAC di $ 3,33), potremmo aspettarci 300 nuovi clienti e 50 nuovi clienti dalla nostra campagna di Facebook Ads con un budget di $ 500.

Modificando il nostro budget in questo modo, siamo passati da un CAC complessivo di $ 6 ($ 1500/250) a un CAC di $ 4,29 ($ 1500/350).

Comprendere il costo dell'acquisizione di un cliente è una parte fondamentale dell'ottimizzazione della tua attività. È ancora più importante poi calcolare il valore dei clienti che acquisisci e ottimizzare il margine tra il valore dei clienti e quanto hai speso per acquisirli.

Valore a vita (LTV)

Lifetime Value (LTV) è un calcolo che misura il valore di un cliente per tutta la sua vita come cliente. Questa è una metrica chiave utilizzata per misurare la tua crescita come azienda. Può essere letto insieme ai costi di acquisizione del cliente e dovrebbe essere ottimizzato nel miglior modo possibile.

Con ogni probabilità, il tuo rapporto con un cliente non si esaurisce in un solo acquisto. Sapere quanti clienti unici hai e l'importo previsto che spenderanno durante il loro mandato, poiché il tuo cliente mette in prospettiva la relazione di quanti soldi hai speso cercando di acquisirli.

Lifetime Value = Valore medio di vendita x Numero medio di transazioni x Tempo di conservazione

Ad esempio, se un'enoteca ha un valore di vendita medio di $ 80 e un cliente restituisce in media 6 volte l'anno per 3 anni, l'LTV = $ 80 x 6 x 3, ovvero $ 1440.

Customer Lifetime Value (CLV)

CLV misura la redditività di un cliente moltiplicando l'LTV per il margine di profitto. Viene utilizzato come un modo per prevedere e prevedere la redditività futura e determinare gli obiettivi di acquisizione.

CLV = valore a vita x margine di profitto

Nell'esempio sopra, se l'LTV del mio cliente in enoteca è di $ 1440 e il margine di profitto è del 20%, il CLV è di $ 288.

Durante la lettura e il monitoraggio di CAC, LTV e CLV insieme, puoi ottenere una panoramica delle prestazioni e dei miglioramenti della tua attività nel tempo. Vuoi vedere il valore della vita del cliente crescere mentre i costi associati all'acquisizione di quel cliente si riducono.

Isolare queste metriche per canale e leggerle da sole ti darà un'ottima base per migliorare la tua strategia di marketing. Se stai cercando di migliorare il tuo LTV, ti consiglio di leggere il nostro post Come ridurre il tasso di abbandono.

Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)

Il ritorno sulla spesa pubblicitaria è una metrica popolare da misurare nell'e-commerce, in particolare con le campagne digitali in cui puoi attribuire direttamente le vendite a campagne specifiche.

ROAS = Ricavi dalla campagna / Costo pubblicitario della campagna

Sebbene il ROAS sia una buona metrica da utilizzare quando si confronta il successo di due campagne con gli stessi obiettivi, non riflette necessariamente la fattibilità a lungo termine di tali campagne ed è spesso visto come una metrica di vanità.

Di per sé, il ritorno sulla spesa pubblicitaria non esprime il ritorno netto di una campagna dopo aver eliminato i costi di gestione del prodotto e di gestione degli annunci e non c'è modo di valutare il valore dei clienti che hai creato.

Immagina di avere due campagne che spendono la stessa quantità di denaro. La campagna A ha registrato ricavi di vendita più elevati e, quindi, un ritorno sulla spesa pubblicitaria migliore rispetto alla campagna B, ma i prodotti venduti nella campagna B sono stati venduti con un margine di profitto più elevato. E forse i clienti prodotti dalla Campagna B avevano un LTV più alto di quelli della Campagna A; forse hanno acquistato un abbonamento al tuo prodotto piuttosto che un solo prodotto da solo.

Ritorno sull'investimento (ROI)

Il ritorno sull'investimento è un modo per determinare i rendimenti di un investimento rispetto ai suoi costi ed è espresso in percentuale.

ROI = (guadagno dall'investimento – costo dell'investimento) / costo dell'investimento) x 100

Il ROI è utilizzato in tutti i tipi di industrie ed è un modo semplice e standard per determinare la redditività di diverse opportunità di investimento. È più difficile da usare in senso ampio nel marketing digitale. Tuttavia, l'ho incluso come impostazione per mostrare il ROI di una campagna di generazione di lead poiché molte aziende che operano online faticano ad apprezzare il guadagno derivante dall'investimento dei lead.

ROI dei lead

Se la tua campagna di marketing digitale è incentrata sulla generazione di lead (con un reparto vendite responsabile della conversione finale), dovresti stimare un importo in dollari ( Guadagno dall'investimento ) da applicare a un nuovo lead.

Guadagno dall'investimento = numero di lead x tasso di conversione % x valore di conversione

In media, quanti dei tuoi lead vengono convertiti e qual è il valore di conversione?

Ad esempio, un broker ipotecario potrebbe ricevere 16 lead e, con un tasso di conversione storico del 15%, il valore medio di conversione è di $ 9.000. Il guadagno in questo caso dovrebbe essere di $ 21.600 (16 × 15% x 9000).

ROI di lead = ((((Numero di lead x tasso di conversione % x valore di conversione) – Costo) / Costo ) x 100

Continuando dal nostro esempio, se il costo della campagna principale fosse $ 1000, il ROI di quella campagna utilizzerebbe il guadagno dall'investimento e sarebbe espresso come (($ 21.600 – 1000) / 1000) x 100 = 2060%

Il broker ha speso $ 1.000 per guadagnare $ 21.600 e il ROI dei suoi sforzi è stato del 2060%

Il tuo budget per il marketing digitale può e deve variare

Le tue spese di marketing oscilleranno sempre. Che sia a causa della stagionalità del prodotto che offri o della concorrenza che ha cambiato strategia, potresti aver avuto un brutto trimestre o un ottimo trimestre.

Mantenere il budget di marketing fisso come percentuale delle entrate totali della tua attività ti consente di mantenerti in una posizione di vantaggio in termini di denaro. Significa anche che devi riorientare il tuo budget di marketing quando affronti i rapporti fiscali.

Puoi utilizzare quel tempo anche per esaminare le metriche di marketing chiave con il tuo team di marketing. Comprendi i cambiamenti nei costi di acquisizione dei clienti e il lifetime value dei tuoi clienti e ottieni risposte su quali canali funzionano bene per la tua attività.

Non esiste una risposta semplice alla domanda: quanto dovrei spendere per il marketing digitale? Ma, si spera, ti abbiamo fornito gli strumenti per determinarlo da solo. Nessuno conosce la tua attività meglio di te.