Planen Sie Ihr E-Commerce-Budget für digitales Marketing

Marketingbudgets können ein Balanceakt sein: Entweder Sie geben zu viel aus und bringen sich in eine schlechte Cashflow-Position, oder Sie geben zu wenig aus und niemand weiß, dass Ihre Produkte überhaupt existieren. Aus diesem Grund empfehlen wir, mit Ihrem Marketingbudget flexibel zu sein, um agil zu bleiben, Ihre Marketingbemühungen im Griff zu behalten und bereit zu sein, mit dem Wachstum Ihres Unternehmens zu skalieren.

Die Small Business Association empfiehlt, 7-8 % des Umsatzes für Marketing auszugeben, aber was wir in Wirklichkeit sehen, ist, dass E-Commerce-Unternehmen bis zu 30 % ihres Umsatzes für Kundengewinnungskosten ausgeben.

Marketingbudgets liegen zwischen 6 und 20 % der Bruttoeinnahmen eines Unternehmens. Neuere Unternehmen und Unternehmen mit einem Bruttoumsatz von weniger als 5 Millionen US-Dollar werden am oberen Ende dieser Skala ausgeben, während etablierte Unternehmen mit einem viel höheren Bruttoumsatz es sich leisten können, am unteren Ende dieser Bandbreite auszugeben.

Natürlich schwanken Ihre Marketingausgaben je nach Saisonalität, Wettbewerb und in welcher Branche Sie tätig sind.

Dann müssen Sie entscheiden, wie Sie Ihr Marketingbudget ausgeben, indem Sie Ihr Geld zwischen den Kosten für die Markenentwicklung (einschließlich aller Kanäle, die Sie zur Förderung Ihrer Marke verwenden, wie z. B. Ihre Website, Blogs, Verkaufsmaterialien) und den Kosten für die Förderung Ihres Unternehmens aufteilen ( Kampagnen, Werbung, Veranstaltungen).

Sofern sie nicht aus stationären Unternehmen hervorgegangen sind, sind E-Commerce-Unternehmen aufgrund ihrer Tugend noch nicht lange genug auf dem Markt, um konsistente Ergebnisse zu erzielen. Daher sind flache Marketingbudgets nicht unbedingt sinnvoll.

Digitale Marketingstrategie

In ihrer jüngsten Umfrage fand cmosurvey.org heraus, dass die Internetverkäufe als Prozentsatz der Einnahmen im Zeitraum 2020-2021 bei 19,4 % lagen, dem höchsten Wert seit einem Jahrzehnt, und dass die Budgets für digitales Marketing um 11,5 % gestiegen sind.

Die Frage, die wir am häufigsten sehen, ist jedoch ziemlich einfach: Wie viel Prozent des Umsatzes sollten wir als E-Commerce-Unternehmen für Marketing ausgeben?

Es gibt viele Möglichkeiten, Ihr Geld für Marketing auszugeben, und es bedarf einer Menge Strategie, Recherche und Analysen, um festzustellen, wie Sie die Ausgaben auf verschiedene Kanäle verteilen und Ihre Werbekampagnen so optimieren, dass sie effektiv sind.

Bevor Sie also anfangen, Ihr gesamtes Marketingbudget in Facebook-Anzeigen zu stecken, beantworten Sie die folgenden Fragen und entwickeln Sie eine umfassende Strategie für Ihre Marketingkampagne.

1. Wo ist Ihr Publikum?

In verschiedenen Teilen des Internets gibt es unterschiedliche Demografien, und sie wechseln ständig die Plattformen. Stellen Sie sicher, dass Sie wissen, wo sich Ihre Zielgruppe befindet und wo sie am ehesten auf Ihre Marketingbemühungen reagieren wird.

Es macht keinen Sinn, Produkte auf LinkedIn zu verkaufen, also warum sollten Sie Ihr Social-Media-Budget dort investieren?

2. Was sind Ihre Ziele?

Versuchen Sie, Ihre Verkaufsquote zu erreichen, ein Kundengewinnungsziel zu erreichen oder eine bestimmte Anzahl von Leads für Ihre Verkäufer zu generieren?

Jedes Ziel erfordert seine eigene Strategie und sollte zusammen mit Teil eins gelesen werden: Wo ist Ihr Publikum und was verlangen Sie von ihm?

3. Wie viel können Sie sich leisten, um einen neuen Kunden zu gewinnen?

Am Ende dieses Blogs finden Sie Berechnungen, mit denen Sie die Kundenakquisitionskosten (CAC) ermitteln können. Wenn Sie in Ihre Marketingbemühungen investieren, sollten Sie wissen, wie viel Sie bereit (und in der Lage) sind, für die Gewinnung eines neuen Kunden auszugeben. Dies wird Ihnen helfen zu wachsen und zu skalieren und Ihre Werbepartner zur Rechenschaft zu ziehen.

Wie sollte ich mein Budget für digitales Marketing zuweisen?

Auch E-Commerce-Unternehmen sollten ihre Marketingausgaben diversifizieren, damit sie nicht nur online und vor allem nicht nur auf einem Kanal existieren. Bestimmen Sie, ob traditionellere Marketingplatzierungen zu Ihren Zielgruppen, Zielen und Budgets passen. Dazu gehören unter anderem TV, Print, Radio und traditionelle PR.

Für digitales Marketing gibt es immer noch eine Vielzahl von Kanälen zu berücksichtigen, und Ihr Budget sollte nicht nur für einen gelten; Seien Sie spezifisch und absichtlich, wo Sie Ihr Geld anlegen. Dies könnte beinhalten:

• Bezahlte Suche
• Direktversand
• SEO
• Empfehlungen
• Affiliate-Marketing
• Email
• Inhaltsvermarktung
• Sozialen Medien
• Anzeigen mit Produktinformationen

Im Durchschnitt geben E-Commerce-Marken 10–24 % ihres Budgets für SEO und 29–57 % für PPC aus (zusammen 39–81 %). Unternehmen mit einem durchschnittlichen Umsatz von 1 Million US-Dollar geben bis zu 81 % ihres Marketingbudgets für SEO und PPC zusammen aus. Größere Marken (durchschnittlicher Umsatz über 100 Millionen US-Dollar) geben mehr als ein Drittel (39 %) ihres gesamten Marketingbudgets für SEO und PPC aus.

Wenn Sie eine E-Commerce-Marke mit einem Umsatz von 1 Million US-Dollar sind, sollten Sie ungefähr 10 % davon für Marketing ausgeben. Von diesem Marketingbudget von 100.000 US-Dollar könnten 24.000 US-Dollar für SEO und 57.000 US-Dollar für PPC ausgegeben werden, und die anderen 19.000 US-Dollar sollten für andere Marketingkanäle ausgegeben werden.

Wo Sie mit Ihrem Budget für digitales Marketing anfangen sollten

Entwickeln Sie eine Strategie

Gehen Sie taktisch vor, wie Sie Ihr Budget zuweisen, auf welche Marketingkanäle Sie abzielen und wie Sie den Erfolg bestimmen. Beim Marketing geht es nicht nur um Verkauf oder Bekanntheit; Es geht darum, Kunden zu gewinnen, die sich lange mit Ihrer Marke beschäftigen.

Wie ich oben beschrieben habe, sollten Sie wissen, wo Ihr Publikum aktiv ist, Ihre Ziele definieren und bestimmen, wie viel Sie sich leisten können, um diese Ergebnisse zu erzielen.

Kommunizieren Sie Ihre Strategie zur Gewinnung dieser Kunden an Ihr Vertriebsteam, das möglicherweise am besten weiß, welche Kunden wertvoller sind, wo sie sich befinden und auf welche Botschaften sie wahrscheinlich reagieren werden. Sie wollen nicht nur ihre Aufmerksamkeit erregen, sondern auch ihr unbefristetes Geschäft.

Verwenden Sie Analytics, um den Erfolg zu messen

Der Vorteil von Online-Geschäften besteht darin, dass Sie Online-Aktivitäten sehr einfach verfolgen und messen können. Es gibt viele Vorteile, Google Analytics und Facebook Analytics nicht nur auf Ihrer Website, sondern auch als Teil Ihrer Marketingstrategie zu verwenden.

Sie möchten wissen, welche Kanäle die besten Ergebnisse liefern, wo Sie neue Kunden gewinnen und was wertvolle Stammkunden dazu bringt, wiederzukommen.

Anpassen und wiederholen

Strategien verlaufen nicht immer nach Plan, und die Online-Umgebung ändert sich ständig. Es ist wichtig, auf die Informationen, die Ihnen zur Verfügung stehen, mit einer soliden Analysestruktur zu reagieren, die Sie leitet.

Aber treibt Marketing nicht den Umsatz an?

Für viele neue Unternehmen besteht der Haken bei der Zuweisung eines Marketingbudgets darin, dass sie zwar einige Einnahmen (und viel Optimismus) haben, aber nicht den Gewinn, den sie in Marketing reinvestieren könnten. Also, wie skaliert man?

Die Antwort ist, dass Sie eine gewisse organische Dynamik aufbauen müssen, um sich in einem wettbewerbsintensiven Markt behaupten zu können, und das kann einige Zeit dauern. Anfängliche Marketingbemühungen sollten darauf verwendet werden, Ihre Marke mit digitaler PR, Affiliate-Marketing, SEO und sogar Influencern zu etablieren. Auf diese Weise bauen Sie Vertrauen und Autorität für Ihre Website auf, die Bestand hat, und nutzen Sie die Glaubwürdigkeit der Marken und Influencer, mit denen Sie zusammenarbeiten, wenn Sie Ihre eigene aufbauen.

Sie können nicht erwarten, einen Kanal einzuschalten und sofortige Ergebnisse zu sehen. Marketingkosten schwanken dramatisch, da Konkurrenten Sie in verschiedenen Bereichen zu unterschiedlichen Zeiten überbieten, und es ist wichtig, Ihr grundlegendes Umsatzwachstum zu kennen, bevor Sie ein Marketingbudget festlegen. Und obwohl wir ein Marketingbudget von 7–12 % empfehlen, gibt es Fälle, in denen Sie diese Regel brechen können.

Überlegungen für ein gesundes Marketingbudget

Wettbewerbsaktivität

Einige Unternehmen, die in sehr wettbewerbsintensiven Bereichen tätig sind, sollten damit rechnen, mehr auszugeben – bis zu 30 % des Gesamtumsatzes. E-Commerce ist eine wettbewerbsfähige Aktivität angesichts der niedrigeren Eintrittsbarrieren und des scheinbar grenzenlosen Wachstums, das erfolgreichen E-Commerce-Unternehmen zur Verfügung steht.

Möglicherweise haben Sie keine andere Wahl, als Ihre Marketingausgaben zu erhöhen, um Schritt zu halten. Gehen Sie jedoch zu hoch, riskieren Sie möglicherweise Ihre Cashflow-Situation und verschulden sich zu sehr, um die Funktionsbereiche Ihres Unternehmens zu betreiben.

Aggressives Wachstum

Wenn Ihre Strategie darauf ausgelegt ist, explosives Wachstum anzuregen, kann es verlockend sein, mehr Geld ins Marketing zu werfen, als Sie sich leisten können, in der Erwartung, dass Sie es mit den Gewinnen aus all Ihren Verkäufen zurückzahlen werden.

Wenn Sie grundsätzlich am unteren Ende der Marketingbudgetskala bleiben, sagen wir 7-12% des Gesamtumsatzes, stellen Sie sicher, dass Sie Ihr Geschäft mit der Geschwindigkeit des Geldes ausbauen, Kunden gewinnen und Geld für andere Abteilungen in Ihrem Unternehmen haben.

Zeitliche Koordinierung

Während neue Unternehmen beim Eintritt in den Markt möglicherweise einen Sprintstart benötigen und beim Start wettbewerbsfähigere Ausgaben tätigen, möchte ein CEO, der die Ausstiegsstrategie (Schließung) seines Unternehmens plant, möglicherweise den größten Teil seiner Marketingausgaben einstellen und bis zur Ziellinie ausrollen.

Wenn Sie ein stationärer Einzelhändler sind, der mehr in digitales Marketing und E-Commerce investieren möchte, haben Sie möglicherweise mehr Spielraum, um Ihre digitalen Bemühungen mit einem stetigen und beständigen Umsatz in Ihrem physischen Geschäft zu subventionieren.

Kundenerfahrung

Der einzige Fokus des Marketings liegt nicht mehr nur darauf, Ihr Kundenvolumen zu steigern, sondern auch Kunden zu halten und sie dazu zu bringen, mehr Geld auszugeben. Indem Sie das Kundenerlebnis verbessern, sei es auf Ihrer Website, durch Ihren Onboarding-Prozess oder die Art und Weise, wie Sie Produkte versenden, können Sie Ihren Customer Lifetime Value verbessern (mehr dazu weiter unten) und mehr Kunden durch Mundpropaganda gewinnen.

Industrie

Unterschiedliche Branchen geben ihre Marketing-Dollars an unterschiedlichen Orten aus. Wir empfehlen Ihnen, herauszufinden, was Ihre Konkurrenten vorhaben, indem Sie Informationen recherchieren, die Ihnen möglicherweise auf den Websites von Branchenverbänden zur Verfügung stehen. Dies gibt Ihnen eine Vorstellung von den typischen Marketingausgaben in diesen Branchen und wo sie dieses Budget zuweisen.

Wie effektiv ist Ihr E-Commerce-Marketingbudget?

Wenn Sie bestimmen möchten, wie viel Sie sich leisten können, um neue Kunden zu gewinnen und Ihre Marketingbemühungen kontinuierlich zu optimieren, müssen Sie mit diesen Marketingleistungskennzahlen vertraut sein und einige Zeit damit verbringen, mit Ihren Analysen zu arbeiten, um Ihre Ausgangswerte zu bestimmen.

Kundengewinnungskosten (CAC)

Ihre Kundengewinnungskosten sind die Kosten im Zusammenhang mit der Gewinnung eines neuen Kunden. Als Formel wird es einfach ausgedrückt als:

Kundenakquisitionskosten = Vertriebs- und Marketingausgaben / Anzahl neuer Kunden

Wenn Sie sich den nach Marketingkanal segmentierten CAC ansehen, können Sie sehen, wo Ihre Marketingausgaben den besten Return on Investment (ROI) erzielen.

Sie könnten beispielsweise 1000 $ für Facebook-Werbung für 100 neue Kunden (CAC = 10 $) und 500 $ für Google Ads für 150 neue Kunden (CAC = 3,33 $) ausgeben. In diesem Fall würden wir die Gesamtausgabenzuweisung zugunsten von Google Ads überdenken. Wenn wir im nächsten Monat 1000 US-Dollar für Google Ads ausgeben (mit einem CAC von 3,33 US-Dollar), erwarten wir möglicherweise 300 neue Kunden und 50 neue Kunden aus unserer Facebook-Werbekampagne mit einem Budget von 500 US-Dollar.

Indem wir unser Budget so änderten, stiegen wir von einem Gesamt-CAC von 6 $ (1500/250 $) auf einen CAC von 4,29 $ (1500/350 $).

Das Verständnis der Kosten für die Kundenakquise ist ein wesentlicher Bestandteil der Optimierung Ihres Unternehmens. Umso wichtiger ist es, den Wert der gewonnenen Kunden zu berechnen und die Spanne zwischen dem Wert der Kunden und den Ausgaben, die Sie für die Gewinnung aufgewendet haben, zu optimieren.

Lebenszeitwert (LTV)

Lifetime Value (LTV) ist eine Berechnung, die den Wert eines Kunden während seiner gesamten Lebensdauer als Ihr Kunde misst. Dies ist eine Schlüsselkennzahl, die verwendet wird, um Ihr Wachstum als Unternehmen zu messen. Sie kann neben den Kundenakquisitionskosten gelesen werden und sollte so gut wie möglich optimiert werden.

Höchstwahrscheinlich endet Ihre Beziehung zu einem Kunden nicht mit nur einem Kauf. Wenn Sie wissen, wie viele einzigartige Kunden Sie haben und wie viel sie während ihrer Amtszeit als Kunde ausgeben werden, relativiert sich die Beziehung, wie viel Geld Sie für den Versuch ausgegeben haben, sie zu gewinnen.

Lebenslanger Wert = durchschnittlicher Verkaufswert x durchschnittliche Anzahl von Transaktionen x Verweildauer

Wenn zum Beispiel ein Weingeschäft einen durchschnittlichen Verkaufswert von 80 $ hat und ein Kunde 3 Jahre lang durchschnittlich 6 Mal im Jahr zurückkehrt, ist der LTV = 80 $ x 6 x 3, also 1440 $.

Customer Lifetime Value (CLV)

Der CLV misst die Rentabilität eines Kunden, indem der LTV mit der Gewinnmarge multipliziert wird. Es wird verwendet, um die zukünftige Rentabilität vorherzusagen und zu prognostizieren und Akquisitionsziele zu bestimmen.

CLV = Lebenszeitwert x Gewinnspanne

Wenn im obigen Beispiel der LTV meines Weinladenkunden 1440 $ und die Gewinnmarge 20 % beträgt, dann beträgt der CLV 288 $.

Wenn Sie CAC, LTV und CLV zusammen lesen und verfolgen, können Sie sich einen Überblick darüber verschaffen, wie sich Ihr Unternehmen im Laufe der Zeit entwickelt und verbessert. Sie möchten, dass der Wert der Kundenlebensdauer steigt, während die Kosten für die Gewinnung dieses Kunden sinken.

Wenn Sie diese Metriken nach Kanal isolieren und einzeln lesen, erhalten Sie eine hervorragende Grundlage für die Verbesserung Ihrer Marketingstrategie. Wenn Sie Ihren LTV verbessern möchten, empfehle ich Ihnen, unseren Beitrag How to Reduce Churn Rate zu lesen.

Return on Advertising Spend (ROAS)

Return on Ad Spend ist eine beliebte Messgröße im E-Commerce, insbesondere bei digitalen Kampagnen, bei denen Sie Verkäufe direkt bestimmten Kampagnen zuordnen können.

ROAS = Einnahmen aus der Kampagne / Werbekosten der Kampagne

Obwohl der ROAS eine gute Metrik ist, um den Erfolg zweier Kampagnen mit denselben Zielen zu vergleichen, spiegelt er nicht unbedingt die langfristige Rentabilität dieser Kampagnen wider und wird oft als unbedeutende Metrik angesehen.

Der ROAS allein drückt nicht die Nettorendite einer Kampagne aus, nachdem Sie die Kosten für die Produkthandhabung und die Anzeigenverwaltung abgezogen haben, und es gibt keine Möglichkeit, den Wert der von Ihnen gewonnenen Kunden zu bewerten.

Stellen Sie sich vor, Sie haben zwei Kampagnen, die den gleichen Geldbetrag ausgeben. Kampagne A hatte einen höheren Umsatz und daher einen besseren ROAS als Kampagne B, aber die in Kampagne B verkauften Produkte wurden mit einer höheren Gewinnspanne verkauft. Und vielleicht hatten die Kunden, die Kampagne B produzierte, einen höheren LTV als die in Kampagne A; Vielleicht haben sie ein Abonnement für Ihr Produkt gekauft und nicht nur ein Produkt für sich.

Kapitalrendite (ROI)

Return on Investment ist eine Möglichkeit, die Rendite einer Investition im Verhältnis zu ihren Kosten zu bestimmen und wird in Prozent ausgedrückt.

ROI = (Gewinn aus der Investition – Investitionskosten) / Investitionskosten) x 100

Der ROI wird in allen möglichen Branchen verwendet und ist eine standardisierte, einfache Methode, um die Rentabilität verschiedener Investitionsmöglichkeiten zu bestimmen. Es ist schwieriger, es im digitalen Marketing breit einzusetzen. Dennoch habe ich es als Setup für die Anzeige des ROI einer Kampagne zur Lead-Generierung aufgenommen, da viele Unternehmen, die online tätig sind, Schwierigkeiten haben, den Gewinn aus der Investition von Leads zu schätzen.

ROI von Leads

Wenn sich Ihre digitale Marketingkampagne auf die Generierung von Leads konzentriert (mit einer Vertriebsabteilung, die für die endgültige Konvertierung verantwortlich ist), sollten Sie einen Dollarbetrag ( Gewinn aus der Investition ) schätzen, der auf einen neuen Lead angewendet wird.

Gewinn aus der Investition = Anzahl der Leads x Konversionsrate % x Konversionswert

Wie viele Ihrer Leads konvertieren im Durchschnitt und wie hoch ist dieser Conversion-Wert?

Beispielsweise kann ein Hypothekenmakler 16 Leads erhalten, und bei einer historischen Conversion-Rate von 15 % beträgt der durchschnittliche Conversion-Wert 9.000 $. Der Gewinn in diesem Fall würde auf 21.600 $ (16 × 15 % × 9000) geschätzt.

ROI der Leads = (((Anzahl der Leads x Konversionsrate % x Konversionswert) – Kosten) / Kosten ) x 100

In Fortsetzung unseres Beispiels: Wenn die Kosten der Lead-Kampagne 1.000 € betragen, würde der ROI dieser Kampagne den Gewinn aus der Investition verwenden und ausgedrückt werden als ((21.600 € – 1.000) / 1.000) x 100 = 2.060 %

Der Makler gab 1.000 $ aus, um 21.600 $ zu verdienen, und der ROI seiner Bemühungen betrug 2060 %

Ihr Budget für digitales Marketing kann und sollte schwanken

Ihre Marketingausgaben werden immer schwanken. Ob es an der Saisonabhängigkeit des von Ihnen angebotenen Produkts oder an der Änderung der Strategie Ihrer Konkurrenz liegt, Sie hatten möglicherweise ein schlechtes oder ein großartiges Quartal.

Wenn Sie Ihr Marketingbudget als Prozentsatz der Gesamteinnahmen Ihres Unternehmens festlegen, bleiben Sie in einer vorteilhaften Position. Es bedeutet auch, dass Sie Ihr Marketingbudget neu ansprechen müssen, wenn Sie sich mit Steuerberichten befassen.

Sie können diese Zeit auch nutzen, um wichtige Marketingkennzahlen mit Ihrem Marketingteam durchzugehen. Verstehen Sie Änderungen bei den Kundenakquisitionskosten und dem Lebenszeitwert Ihrer Kunden und erhalten Sie Antworten darauf, welche Kanäle für Ihr Unternehmen gut funktionieren.

Es gibt keine einfache Antwort auf die Frage: Wie viel sollte ich für digitales Marketing ausgeben? Aber hoffentlich haben wir Ihnen die Werkzeuge gegeben, um das selbst zu bestimmen. Niemand kennt Ihr Geschäft besser als Sie.