Planejando seu orçamento de marketing digital de comércio eletrônico

Os orçamentos de marketing podem ser um ato de equilíbrio: ou você gasta muito e se coloca em uma posição ruim de fluxo de caixa, ou gasta muito pouco e ninguém sabe que seus produtos existem. É por isso que recomendamos ser flexível com seu orçamento de marketing como forma de se manter ágil, no topo de seus esforços de marketing e preparado para escalar à medida que sua empresa cresce.

A Small Business Association recomenda que de 7 a 8% da receita seja gasto em marketing, mas o que vemos, na realidade, é que as empresas de comércio eletrônico gastarão até 30% de sua receita em Custos de Aquisição de Clientes.

Os orçamentos de marketing variam entre 6-20% da receita bruta de uma empresa. Empresas mais novas e empresas com menos de US$ 5 milhões em receita bruta gastarão na extremidade superior dessa escala, enquanto empresas estabelecidas com receita bruta muito maior podem gastar na extremidade inferior dessa faixa.

Obviamente, seus gastos com marketing flutuarão dependendo da sazonalidade, da concorrência e do tipo de setor em que você está.

Em seguida, você precisa decidir como gastar seu orçamento de marketing, dividindo seu dinheiro entre os custos de desenvolvimento da marca (que inclui todos os canais que você usa para promover sua marca, como seu site, blogs, materiais de vendas) e os custos de promoção de seu negócio ( campanhas, publicidade, eventos).

A menos que tenham nascido de negócios físicos, as empresas de comércio eletrônico, por sua virtude, não existem há tempo suficiente para obter resultados consistentes. Portanto, orçamentos de marketing fixos não necessariamente fazem mais sentido.

Estratégia de Marketing Digital

Em sua pesquisa mais recente, a cmosurvey.org descobriu que as vendas pela Internet como porcentagem da receita em 2020-2021 foram de 19,4%, a maior em uma década, e que houve um aumento de 11,5% nos orçamentos de marketing digital.

A pergunta que vemos com mais frequência é bastante simples: qual porcentagem das vendas devemos, como empresa de comércio eletrônico, gastar em marketing?

Há muitas maneiras de gastar seu dinheiro em marketing, e é preciso muita estratégia, pesquisa e análise para determinar como alocar os gastos entre diferentes canais e otimizar suas campanhas promocionais para que sejam eficazes.

Portanto, antes de começar a investir todo o seu orçamento de marketing nos anúncios do Facebook, responda às perguntas a seguir e desenvolva uma estratégia geral para sua campanha de marketing.

1. Onde está seu público?

Existem diferentes dados demográficos em diferentes partes da internet, e eles estão mudando constantemente de plataforma. Certifique-se de saber onde está seu público e onde eles têm maior probabilidade de responder aos seus esforços de marketing.

Não faz sentido vender produtos no LinkedIn, então por que você colocaria seu orçamento de mídia social lá?

2. Quais são seus objetivos?

Você está tentando atingir sua cota de vendas, uma meta de aquisição de clientes ou gerar um certo número de leads para seus vendedores?

Cada objetivo requer sua própria estratégia e deve ser lido ao lado da primeira parte: onde está seu público e o que você está pedindo que eles façam?

3. Quanto você pode gastar para adquirir um novo cliente?

Existem cálculos no final deste blog para ajudá-lo a determinar os Custos de Aquisição de Clientes (CAC). Se você está investindo em seus esforços de marketing, deve saber quanto está disposto (e capaz) de gastar na aquisição de um novo cliente. Isso ajudará você a crescer e dimensionar, além de manter seus parceiros de publicidade responsáveis.

Como devo alocar meu orçamento de marketing digital?

Mesmo as empresas de comércio eletrônico devem diversificar seus gastos com marketing para que não existam puramente on-line e, especialmente, não apenas em um canal. Determine se os canais de marketing mais tradicionais se adequam aos seus públicos, objetivos e orçamentos. Isso inclui, mas não se limita a, TV, Imprensa, Rádio e relações públicas tradicionais.

Para o marketing digital, ainda há uma variedade de canais a serem considerados, e seu orçamento não deve ir apenas para um; seja específico e intencional sobre onde você escolhe colocar seu dinheiro. Isso pode incluir:

• Pesquisa paga
• Mala direta
• SEO
• Referências
• Marketing afiliado
• E-mail
• Marketing de conteúdo
• Mídia social
• Anúncios da lista de produtos

Em média, as marcas de comércio eletrônico gastam 10-24% de seu orçamento em SEO e 29-57% em PPC (39-81% combinados); empresas com receita média de US$ 1 milhão gastam até 81% de seu orçamento de marketing em SEO e PPC combinados. Marcas maiores (faturamento médio de mais de US$ 100 milhões) gastam mais de um terço (39%) de todo o seu orçamento de marketing em SEO e PPC.

Por trás da matemática do guardanapo, se você é uma marca de comércio eletrônico que fatura US $ 1 milhão, deve gastar cerca de 10% disso em marketing. Desse orçamento de marketing de US$ 100.000, US$ 24.000 podem ser gastos em SEO e US$ 57.000 em PPC, e os outros US$ 19.000 devem ser gastos em outros canais de marketing.

Por onde começar com seu orçamento de marketing digital

Desenvolva uma estratégia

Seja tático sobre como você aloca seu orçamento, quais canais de marketing você segmentará e como determinará o sucesso. O marketing não é tudo sobre vendas ou mesmo conscientização; trata-se de criar clientes que terão um longo envolvimento com sua marca.

Como descrevi acima, saiba onde seu público está ativo, defina suas metas e determine quanto você pode gastar para gerar esses resultados.

Comunique sua estratégia para adquirir esses clientes à sua equipe de vendas que pode saber melhor quais clientes são mais valiosos, onde estão e a quais mensagens provavelmente responderão. Você não quer apenas chamar a atenção deles, mas também seus negócios indefinidos.

Use o Analytics para medir o sucesso

O benefício de fazer negócios on-line é que você pode rastrear e medir a atividade on-line com muita facilidade. Há muitos benefícios em usar o Google Analytics e o Facebook Analytics não apenas em seu site, mas como parte de sua estratégia de marketing.

Você quer saber quais canais fornecem os melhores resultados, onde você está adquirindo novos clientes e o que faz com que os clientes recorrentes de alto valor retornem.

Adaptar e repetir

As estratégias nem sempre são planejadas e o ambiente online está sempre mudando. É vital reagir às informações que você tem disponível com uma estrutura analítica sólida para guiá-lo.

Mas o marketing não gera receita?

Para muitos novos negócios, o truque para alocar um orçamento de marketing é que eles têm alguma receita (e muito otimismo), mas não o lucro para reinvestir em marketing. Então, como você escala?

A resposta é que você precisa ter algum impulso orgânico para ajudá-lo a competir em um mercado competitivo, e isso pode levar tempo. Os esforços iniciais de marketing devem ser gastos para estabelecer sua marca usando relações públicas digitais, marketing de afiliados, SEO e até influenciadores. Essas são maneiras de criar confiança e autoridade para o seu site que durarão e emprestar a credibilidade das marcas e influenciadores com os quais você faz parceria ao estabelecer o seu próprio.

Você não pode esperar ativar um canal e ver resultados instantâneos. Os custos de marketing flutuam drasticamente à medida que os concorrentes superam você em diferentes espaços em momentos diferentes, e conhecer seu crescimento de receita de linha de base é essencial antes de estabelecer um orçamento de marketing. E embora recomendemos um orçamento de marketing de 7 a 12%, há casos em que você pode quebrar essa regra.

Considerações para um orçamento de marketing saudável

Atividade Competitiva

Algumas empresas que existem em áreas supercompetitivas devem esperar gastar mais – até 30% da receita total. O comércio eletrônico é uma atividade competitiva, dadas as barreiras de entrada mais baixas e o crescimento aparentemente ilimitado disponível para empresas de comércio eletrônico bem-sucedidas.

Você pode não ter escolha a não ser aumentar seus gastos com marketing para acompanhar. Mas vá muito alto e você pode arriscar sua situação de fluxo de caixa, se endividando demais para operar as áreas funcionais do seu negócio.

Crescimento Agressivo

Se sua estratégia foi projetada para estimular um crescimento explosivo, pode ser tentador investir mais dinheiro em marketing do que você pode pagar, com a expectativa de que você o recuperará com os lucros de todas as vendas que fizer.

Cumprir o princípio até o limite inferior da escala de orçamento de marketing, digamos 7-12% da receita total, garante que você cresça seus negócios na velocidade do dinheiro, adquirindo clientes e tendo dinheiro para outros departamentos de sua empresa.

Cronometragem

Embora as novas empresas possam precisar de um sprint inicial ao entrar no mercado, gastando de forma mais competitiva à medida que começam, um CEO que planeja a estratégia de saída (fechamento) de seus negócios pode querer interromper a maior parte de seus gastos com marketing e chegar à linha de chegada.

Se você é um varejista de tijolo e argamassa que deseja investir mais em marketing digital e comércio eletrônico, pode ter mais espaço para subsidiar seus esforços digitais com uma receita estável e consistente em seu negócio físico.

Experiência do cliente

O único foco do marketing não é mais apenas aumentar o volume de clientes, mas também reter clientes e fazê-los gastar mais dinheiro. Ao melhorar a experiência do cliente, seja em seu site, por meio de seu processo de integração ou na maneira como você envia produtos, você pode melhorar o valor da vida útil do cliente (mais sobre isso abaixo) e estabelecer mais clientes por meio do boca a boca.

Indústria

Diferentes indústrias gastam seus dólares de marketing em lugares diferentes. Recomendamos que você conheça o que seus concorrentes estão fazendo pesquisando informações que possam estar disponíveis para você em sites de associações comerciais do setor. Isso lhe dará uma ideia dos gastos típicos de marketing nesses setores e onde eles alocam esse orçamento.

Quão eficaz é o seu orçamento de marketing de comércio eletrônico?

Se você deseja determinar quanto pode gastar para adquirir novos clientes e fazer otimizações contínuas em seus esforços de marketing, precisa estar familiarizado com essas métricas de desempenho de marketing e passar algum tempo trabalhando com suas análises para determinar suas linhas de base.

Custos de Aquisição de Clientes (CAC)

Seus Custos de Aquisição de Clientes são os custos relacionados à aquisição de um novo cliente. Como uma fórmula, é expresso simplesmente como:

Custo de Aquisição de Clientes = Despesas de Vendas e Marketing / Número de Novos Clientes

Se você observar o CAC segmentado por canal de marketing, poderá ver onde seus gastos com marketing obtêm o melhor retorno sobre o investimento (ROI).

Por exemplo, você pode gastar US$ 1.000 em anúncios do Facebook para 100 novos clientes (CAC = US$ 10) e US$ 500 em anúncios do Google para 150 novos clientes (CAC = US$ 3,33). Nesse caso, revisaríamos a alocação geral de gastos para favorecer o Google Ads. No próximo mês, se gastarmos US$ 1.000 em anúncios do Google (com CAC de US$ 3,33), podemos esperar 300 novos clientes e 50 novos clientes de nossa campanha de anúncios do Facebook com um orçamento de US$ 500.

Ao alterar nosso orçamento assim, passamos de um CAC geral de US$ 6 (US$ 1.500/250) para um CAC de US$ 4,29 (US$ 1.500/350).

Compreender o custo de aquisição de um cliente é uma parte fundamental da otimização do seu negócio. É ainda mais importante calcular o valor dos clientes que você adquire e otimizar a margem entre o valor dos clientes e o quanto você gastou para adquiri-los.

Valor vitalício (LTV)

O Lifetime Value (LTV) é um cálculo que mede o valor de um cliente durante toda a sua vida útil como seu cliente. Essa é uma métrica chave usada para medir seu crescimento como negócio. Ele pode ser lido juntamente com os Custos de Aquisição de Clientes e deve ser otimizado da melhor forma possível.

Com toda a probabilidade, seu relacionamento com um cliente não termina em apenas uma compra. Saber quantos clientes únicos você tem e o valor esperado que eles gastarão durante seu mandato, à medida que seu cliente coloca em perspectiva a relação de quanto dinheiro você gastou tentando adquiri-los.

Valor Vitalício = Valor Médio de Venda x Número Médio de Transações x Tempo de Retenção

Por exemplo, se uma loja de vinhos tem um valor médio de venda de $ 80 e um cliente retorna em média 6 vezes por ano durante 3 anos, o LTV = $ 80 x 6 x 3, que é $ 1.440.

Valor vitalício do cliente (CLV)

O CLV mede a lucratividade de um cliente multiplicando o LTV pela margem de lucro. É usado como uma forma de prever e prever a rentabilidade futura e determinar as metas de aquisição.

CLV = Valor Vitalício x Margem de Lucro

No exemplo acima, se o LTV do cliente da minha loja de vinhos for de US$ 1.440 e a margem de lucro for de 20%, o CLV será de US$ 288.

Ao ler e acompanhar CAC, LTV e CLV juntos, você pode obter uma visão geral de como sua empresa está se saindo e melhorando ao longo do tempo. Você deseja ver o valor da vida útil do cliente crescer enquanto os custos associados à aquisição desse cliente diminuem.

Isolar essas métricas por canal e lê-las sozinhas lhe dará uma ótima base para melhorar sua estratégia de marketing. Se você está procurando melhorar seu LTV, recomendo ler nosso post Como reduzir a taxa de churn.

Retorno do gasto com publicidade (ROAS)

O retorno do gasto com anúncios é uma métrica popular para medir no comércio eletrônico, especialmente com campanhas digitais, nas quais você pode atribuir vendas diretamente a campanhas específicas.

ROAS = Receita da campanha / Custo de publicidade da campanha

Embora o ROAS seja uma boa métrica para usar ao comparar o sucesso de duas campanhas com as mesmas metas, ele não reflete necessariamente a viabilidade de longo prazo dessas campanhas e é frequentemente visto como uma métrica de vaidade.

Por si só, o ROAS não expressa o retorno líquido de uma campanha após você descontar os custos de manuseio de produtos e custos de gerenciamento de anúncios, e não há como avaliar o valor dos clientes que você criou.

Imagine que você tem duas campanhas que gastam a mesma quantia de dinheiro. A campanha A teve uma receita de vendas maior e, portanto, um ROAS melhor do que a campanha B, mas os produtos vendidos na campanha B foram vendidos com uma margem de lucro maior. E talvez os clientes que a Campanha B produziu tivessem um LTV maior do que os da Campanha A; talvez eles tenham adquirido uma assinatura do seu produto em vez de apenas um produto por conta própria.

Retorno sobre o investimento (ROI)

O retorno sobre o investimento é uma forma de determinar os retornos de um investimento em relação aos seus custos e é expresso em porcentagem.

ROI = (Ganho do Investimento – Custo do Investimento) / Custo do Investimento) x 100

O ROI é usado em todos os tipos de indústrias e é uma maneira padrão e simples de determinar a lucratividade de diferentes oportunidades de investimento. É mais difícil usar de forma ampla no marketing digital. Ainda assim, incluí-o como uma configuração para mostrar o ROI de uma campanha de geração de leads, pois muitas empresas que operam on-line lutam para apreciar o ganho do investimento de leads.

ROI de Leads

Se sua campanha de marketing digital for focada na geração de leads (com um departamento de vendas responsável pela conversão final), você deve estimar um valor em dólares ( Ganho do investimento ) para aplicar em um novo lead.

Ganho do Investimento = Número de Leads x Taxa de Conversão % x Valor de Conversão

Em média, quantos de seus leads são convertidos e qual é esse valor de conversão?

Por exemplo, um corretor de hipotecas pode receber 16 leads e, com uma taxa de conversão histórica de 15%, o valor médio de conversão é de US$ 9.000. O ganho neste caso seria de $ 21.600 (16 × 15% x 9.000).

ROI de Leads = (((Número de Leads x Taxa de Conversão % x Valor de Conversão) – Custo) / Custo ) x 100

Continuando com nosso exemplo, se o custo da campanha principal fosse de US$ 1.000, o ROI dessa campanha usaria o ganho do investimento e seria expresso como ((US$ 21.600 – 1.000) / 1.000) x 100 = 2.060%

O corretor gastou US$ 1.000 para ganhar US$ 21.600, e o ROI de seus esforços foi de 2.060%

Seu orçamento de marketing digital pode e deve flutuar

Suas despesas de marketing sempre flutuarão. Seja pela sazonalidade do produto que você oferece ou pela mudança de estratégia da concorrência, você pode ter tido um trimestre ruim ou ótimo.

Manter seu orçamento de marketing fixo como uma porcentagem da receita total de sua empresa permite que você se mantenha em uma posição vantajosa de caixa. Isso também significa que você precisa redistribuir seu orçamento de marketing ao tratar de relatórios fiscais.

Você pode usar esse tempo para também analisar as principais métricas de marketing com sua equipe de marketing. Entenda as mudanças nos custos de aquisição de clientes e o valor vitalício de seus clientes e obtenha respostas sobre quais canais estão funcionando bem para sua empresa.

Não existe uma resposta simples para a pergunta: quanto devo gastar em marketing digital? Mas, esperançosamente, demos a você as ferramentas para determinar isso por si mesmo. Ninguém conhece melhor o seu negócio do que você.