Planificación de su presupuesto de marketing digital de comercio electrónico

Los presupuestos de marketing pueden ser un acto de equilibrio: o gasta demasiado y se coloca en una mala posición de flujo de efectivo, o gasta muy poco y nadie sabe que sus productos existen. Es por eso que recomendamos ser flexible con su presupuesto de marketing como una forma de mantenerse ágil, al tanto de sus esfuerzos de marketing y preparado para escalar a medida que crece su negocio.

La Asociación de Pequeñas Empresas recomienda que el 7-8 % de los ingresos se gaste en marketing, pero lo que vemos, en realidad, es que las empresas de comercio electrónico gastarán hasta el 30 % de sus ingresos en costos de adquisición de clientes.

Los presupuestos de marketing oscilarán entre el 6 y el 20 % de los ingresos brutos de una empresa. Las empresas más nuevas y las empresas con menos de $ 5 millones en ingresos brutos gastarán en el extremo superior de esa escala, mientras que las empresas establecidas con ingresos brutos mucho más altos pueden permitirse gastar en el extremo inferior de ese rango.

Por supuesto, su gasto en marketing fluctuará según la temporada, la competencia y el tipo de industria en la que se encuentre.

Luego, debe decidir cómo gasta su presupuesto de marketing, dividiendo su dinero entre los costos de desarrollo de marca (que incluyen todos los canales que utiliza para promocionar su marca, como su sitio web, blogs, material de ventas) y los costos de promoción de su negocio ( campañas, publicidad, eventos).

A menos que hayan nacido de negocios físicos, las empresas de comercio electrónico, por su virtud, no han existido el tiempo suficiente para obtener resultados consistentes. Por lo tanto, los presupuestos de marketing fijos no necesariamente tienen más sentido.

Estrategia de Mercadeo Digital

En su encuesta más reciente, cmosurvey.org descubrió que las ventas por Internet como porcentaje de los ingresos en 2020-2021 fueron del 19,4 %, el nivel más alto en una década, y que hubo un aumento del 11,5 % en los presupuestos de marketing digital.

Sin embargo, la pregunta que vemos con más frecuencia es bastante simple: ¿qué porcentaje de las ventas deberíamos, como empresa de comercio electrónico, gastar en marketing?

Hay muchas maneras de gastar su dinero en marketing, y se necesita mucha estrategia, investigación y análisis para determinar cómo asignar el gasto entre diferentes canales y optimizar sus campañas promocionales para que sean efectivas.

Entonces, antes de comenzar a invertir todo su presupuesto de marketing en Facebook Ads, responda las siguientes preguntas y desarrolle una estrategia general para su campaña de marketing.

1. ¿Dónde está tu audiencia?

Existen diferentes datos demográficos en diferentes partes de Internet y están en constante cambio de plataforma. Asegúrese de saber dónde está su audiencia y dónde es más probable que responda a sus esfuerzos de marketing.

No tiene sentido vender productos en LinkedIn, entonces, ¿por qué pondrías tu presupuesto de redes sociales ahí?

2. ¿Cuáles son sus objetivos?

¿Está tratando de alcanzar su cuota de ventas, un objetivo de adquisición de clientes o generar una cierta cantidad de clientes potenciales para sus vendedores?

Cada objetivo requiere su propia estrategia y debe leerse junto con la primera parte: ¿dónde está su audiencia y qué les pide que hagan?

3. ¿Cuánto puede gastar para adquirir un nuevo cliente?

Hay cálculos al final de este blog para ayudarlo a determinar los costos de adquisición de clientes (CAC). Si está invirtiendo en sus esfuerzos de marketing, debe saber cuánto está dispuesto (y puede) gastar para adquirir un nuevo cliente. Esto lo ayudará a crecer y escalar, y hará que sus socios publicitarios rindan cuentas.

¿Cómo debo asignar mi presupuesto de marketing digital?

Incluso las empresas de comercio electrónico deberían diversificar su gasto en marketing para que no existan únicamente en línea y, especialmente, no solo en un canal. Determine si las ubicaciones de marketing más tradicionales se adaptan a sus audiencias, objetivos y presupuestos. Eso incluye, entre otros, TV, prensa, radio y relaciones públicas tradicionales.

Para el marketing digital, todavía hay una variedad de canales a considerar, y su presupuesto no debe ir solo hacia uno; sea ​​específico e intencional acerca de dónde elige poner su dinero. Esto podría incluir:

• Búsqueda pagada
• Correo directo
• SEO
• Referencias
• La comercialización del afiliado
• Correo electrónico
• Mercadeo de Contenidos
• Redes sociales
• Anuncios de listado de productos

En promedio, las marcas de comercio electrónico gastan del 10 al 24 % de su presupuesto en SEO y del 29 al 57 % en PPC (39 a 81 % en conjunto); las empresas con un promedio de $1 millón en ingresos gastan hasta el 81% de su presupuesto de marketing en SEO y PPC combinados. Las marcas más grandes (más de 100 millones de dólares de facturación promedio) gastan más de un tercio (39 %) de todo su presupuesto de marketing en SEO y PPC.

Para algunas matemáticas de la servilleta, si es una marca de comercio electrónico que genera ingresos de $ 1 millón, debería gastar alrededor del 10% de eso en marketing. De ese presupuesto de marketing de $100 000, $24 000 podrían gastarse en SEO y $57 000 en PPC, y los otros $19 000 deberían gastarse en otros canales de marketing.

Por dónde empezar con su presupuesto de marketing digital

Desarrollar una estrategia

Sea táctico sobre cómo asigna su presupuesto, a qué canales de marketing se dirigirá y cómo determinará el éxito. El marketing no se trata solo de ventas o incluso de conciencia; se trata de crear clientes que tengan un compromiso prolongado con su marca.

Como describí anteriormente, sepa dónde está activa su audiencia, defina sus objetivos y determine cuánto puede gastar para generar esos resultados.

Comunique su estrategia para adquirir esos clientes a su equipo de ventas, quien podría saber mejor qué clientes son más valiosos, dónde están y a qué mensajes es probable que respondan. No solo desea captar su atención, sino también su negocio indefinido.

Use análisis para medir el éxito

El beneficio de hacer negocios en línea es que puede rastrear y medir la actividad en línea muy fácilmente. El uso de Google Analytics y Facebook Analytics tiene muchos beneficios, no solo en su sitio web, sino también como parte de su estrategia de marketing.

Desea saber qué canales brindan los mejores resultados, dónde está adquiriendo nuevos clientes y qué es lo que hace que regresen los clientes habituales de alto valor.

Adaptar y repetir

Las estrategias no siempre salen según lo planeado, y el entorno en línea siempre está cambiando. Es vital reaccionar a la información que tiene disponible con una estructura de análisis sólida para guiarlo.

¿Pero el marketing no genera ingresos?

Para muchas empresas nuevas, la trampa 22 para asignar un presupuesto de marketing es que tienen algunos ingresos (y mucho optimismo), pero no las ganancias para reinvertir en marketing. Entonces, ¿cómo se escala?

La respuesta es que necesita generar cierto impulso orgánico para ayudarlo a competir en un mercado competitivo, y eso puede llevar tiempo. Los esfuerzos iniciales de marketing deben dedicarse a establecer su marca utilizando relaciones públicas digitales, marketing de afiliación, SEO e incluso personas influyentes. Estas son formas de generar confianza y autoridad para su sitio web que perdurará y tomará prestada la credibilidad de las marcas y personas influyentes con las que se asocia a medida que establece la suya propia.

No puede esperar encender un canal y ver resultados instantáneos. Los costos de marketing fluctúan drásticamente a medida que los competidores lo superan en diferentes espacios en diferentes momentos, y conocer el crecimiento de los ingresos de referencia es esencial antes de establecer un presupuesto de marketing. Y aunque recomendamos un presupuesto de marketing del 7 al 12 %, hay casos en los que puede romper esa regla.

Consideraciones para un presupuesto de marketing saludable

Actividad Competitiva

Algunas empresas que existen en áreas súper competitivas deberían esperar gastar más, hasta el 30% de los ingresos totales. El comercio electrónico es una actividad competitiva dadas las barreras de entrada más bajas y el crecimiento aparentemente ilimitado disponible para las empresas de comercio electrónico exitosas.

Es posible que no tenga más remedio que aumentar su inversión en marketing para mantenerse al día. Pero suba demasiado y podría arriesgar su situación de flujo de efectivo, endeudándose demasiado para operar las áreas funcionales de su negocio.

Crecimiento agresivo

Si su estrategia ha sido diseñada para generar un crecimiento explosivo, puede ser tentador gastar más dinero en marketing del que puede pagar con la expectativa de recuperarlo con las ganancias de todas las ventas que realice.

Cumplir con el principio hasta el extremo inferior de la escala del presupuesto de marketing, digamos 7-12% de los ingresos totales, garantiza que su negocio crezca a la velocidad del efectivo, adquiriendo clientes y teniendo dinero para otros departamentos en su negocio.

Momento

Si bien las empresas nuevas pueden necesitar un arranque acelerado al ingresar al mercado, gastando de manera más competitiva a medida que comienzan, un CEO que planifica la estrategia de salida (cierre) de su negocio puede querer detener la mayor parte de sus gastos de marketing y llegar a la línea de meta.

Si es un minorista físico que busca invertir más en marketing digital y comercio electrónico, es posible que tenga más espacio para subsidiar sus esfuerzos digitales con ingresos constantes y consistentes en su negocio físico.

Experiencia del cliente

El único enfoque del marketing ya no es solo aumentar su volumen de clientes, sino también retener a los clientes y lograr que gasten más dinero. Al mejorar la experiencia del cliente, ya sea en su sitio web, a través de su proceso de incorporación o la forma en que envía productos, puede mejorar su valor de por vida del cliente (más sobre eso a continuación) y establecer más clientes a través del boca a boca.

Industria

Diferentes industrias gastan sus dólares de marketing en diferentes lugares. Le recomendamos que se familiarice con lo que hacen sus competidores investigando la información que podría estar disponible para usted en los sitios web de asociaciones comerciales de la industria. Esto le dará una idea del gasto de marketing típico en esas industrias y dónde asignan ese presupuesto.

¿Qué tan efectivo es su presupuesto de marketing de comercio electrónico?

Si desea determinar cuánto puede gastar para adquirir nuevos clientes y realizar optimizaciones continuas en sus esfuerzos de marketing, debe estar familiarizado con estas métricas de rendimiento de marketing y dedicar algún tiempo a trabajar con sus análisis para determinar sus líneas de base.

Costos de Adquisición de Clientes (CAC)

Sus costos de adquisición de clientes son los costos relacionados con la adquisición de un nuevo cliente. Como fórmula, se expresa simplemente como:

Costo de adquisición de clientes = Gastos de ventas y marketing / Número de nuevos clientes

Si observa el CAC segmentado por canal de marketing, puede ver dónde obtiene su inversión en marketing el mejor retorno de la inversión (ROI).

Por ejemplo, podría gastar $1000 en anuncios de Facebook para 100 clientes nuevos (CAC = $10) y $500 en anuncios de Google para 150 clientes nuevos (CAC = $3,33). En este caso, revisaríamos la asignación general de gastos para favorecer Google Ads. En el próximo mes, si gastamos $1000 en Google Ads (con un CAC de $3,33), podríamos esperar 300 nuevos clientes y 50 nuevos clientes de nuestra campaña de Facebook Ads con un presupuesto de $500.

Al cambiar nuestro presupuesto de esta manera, pasamos de un CAC general de $6 ($1500/250) a un CAC de $4,29 ($1500/350).

Comprender el costo de adquirir un cliente es una parte clave para optimizar su negocio. Es aún más importante calcular el valor de los clientes que adquiere y optimizar el margen entre el valor de los clientes y cuánto gastó en adquirirlos.

Valor de por vida (LTV)

Lifetime Value (LTV) es un cálculo que mide el valor de un cliente a lo largo de toda su vida como cliente. Esta es una métrica clave utilizada para medir su crecimiento como empresa. Puede leerse junto con los costos de adquisición de clientes y debe optimizarse lo mejor posible.

Con toda probabilidad, su relación con un cliente no termina con una sola compra. Saber cuántos clientes únicos tiene y la cantidad esperada que gastarán durante su permanencia como su cliente pone en perspectiva la relación de cuánto dinero gastó tratando de adquirirlos.

Valor de por vida = Valor promedio de venta x Número promedio de transacciones x Tiempo de retención

Por ejemplo, si una tienda de vinos tiene un valor de venta promedio de $80 y un cliente regresa en promedio 6 veces al año durante 3 años, el LTV = $80 x 6 x 3, que es $1440.

Valor de por vida del cliente (CLV)

CLV mide la rentabilidad de un cliente multiplicando el LTV por el margen de beneficio. Se utiliza como una forma de predecir y pronosticar la rentabilidad futura y determinar los objetivos de adquisición.

CLV = valor de por vida x margen de beneficio

En el ejemplo anterior, si el LTV de mi cliente de la tienda de vinos es de $1440 y el margen de beneficio es del 20 %, entonces el CLV es de $288.

Al leer y rastrear CAC, LTV y CLV juntos, puede obtener una descripción general de cómo su negocio se está desempeñando y mejorando con el tiempo. Desea ver crecer el valor de por vida del cliente mientras se reducen los costos asociados con la adquisición de ese cliente.

Aislar estas métricas por canal y leerlas por sí mismas te brindará una excelente base para mejorar tu estrategia de marketing. Si está buscando mejorar su LTV, le recomiendo leer nuestra publicación Cómo reducir la tasa de abandono.

Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)

El retorno de la inversión publicitaria es una métrica popular para medir en el comercio electrónico, especialmente con campañas digitales donde puede atribuir directamente las ventas a campañas específicas.

ROAS = Ingresos de la campaña / Costo publicitario de la campaña

Si bien el ROAS es una buena métrica para usar cuando se compara el éxito de dos campañas con los mismos objetivos, no refleja necesariamente la viabilidad a largo plazo de esas campañas y, a menudo, se considera una métrica vanidosa.

Por sí solo, el ROAS no expresa el retorno neto de una campaña después de eliminar los costos de manejo de productos y los costos de administración de anuncios, y no hay forma de evaluar el valor de los clientes que ha creado.

Imagina que tienes dos campañas que gastan la misma cantidad de dinero. La Campaña A tuvo mayores ingresos por ventas y, por lo tanto, un mejor ROAS que la Campaña B, pero los productos vendidos en la Campaña B se vendieron con un mayor margen de beneficio. Y tal vez los clientes que produjo la Campaña B tuvieron un LTV más alto que los de la Campaña A; tal vez compraron una suscripción a su producto en lugar de solo un producto por sí solo.

Retorno de la inversión (ROI)

El rendimiento de la inversión es una forma de determinar los rendimientos de una inversión en relación con sus costos y se expresa como un porcentaje.

ROI = (Ganancia de la inversión - Costo de la inversión) / Costo de la inversión) x 100

El ROI se utiliza en todo tipo de industrias y es una forma estándar y sencilla de determinar la rentabilidad de diferentes oportunidades de inversión. Es más difícil de usar de manera amplia en marketing digital. Aún así, lo he incluido como una configuración para mostrar el ROI de una campaña de generación de prospectos, ya que muchas empresas que operan en línea luchan por apreciar la ganancia de la inversión de los prospectos.

ROI de clientes potenciales

Si su campaña de marketing digital está enfocada en generar clientes potenciales (con un departamento de ventas responsable de la conversión final), debe estimar una cantidad en dólares ( ganancia de inversión ) para aplicar a un nuevo cliente potencial.

Ganancia de la inversión = Número de clientes potenciales x Tasa de conversión % x Valor de conversión

En promedio, ¿cuántos de sus clientes potenciales se convierten y cuál es ese valor de conversión?

Por ejemplo, un agente hipotecario podría recibir 16 clientes potenciales y, con una tasa de conversión histórica del 15 %, el valor de conversión promedio es de $9,000. Se supondría que la ganancia en este caso es de $ 21,600 (16 × 15% x 9000).

ROI de clientes potenciales = (((Número de clientes potenciales x tasa de conversión % x valor de conversión) – Costo) / Costo) x 100

Continuando con nuestro ejemplo, si el costo de la campaña principal fue de $ 1000, el ROI de esa campaña usaría la ganancia de la inversión y se expresaría como ( ($ 21,600 - 1000) / 1000) x 100 = 2060%

El corredor gastó $1,000 para ganar $21,600 y el ROI de sus esfuerzos fue 2060%

Su presupuesto de marketing digital puede y debe fluctuar

Sus gastos de marketing siempre fluctuarán. Ya sea por la estacionalidad del producto que ofrece o por el cambio de estrategia de la competencia, es posible que haya tenido un trimestre malo o excelente.

Mantener su presupuesto de marketing fijo como un porcentaje de los ingresos totales de su negocio le permite mantenerse en una posición ventajosa en efectivo. También significa que debe volver a abordar su presupuesto de marketing cuando aborde los informes fiscales.

Puede usar ese tiempo para repasar las métricas clave de marketing con su equipo de marketing. Comprenda los cambios en los costos de adquisición de clientes y el valor de por vida de sus clientes, y obtenga respuestas sobre qué canales funcionan bien para su negocio.

No hay una respuesta simple a la pregunta: ¿cuánto debo gastar en marketing digital? Pero, con suerte, le hemos dado las herramientas para determinarlo por sí mismo. Nadie conoce tu negocio mejor que tú.