PR digitală: Ghidul complet pentru crearea de legături în 2021

Pe măsură ce proprietarii de afaceri și organizațiile recunosc din ce în ce mai mult rolul integral al SEO în planul lor de marketing, PR digital este încă adesea un domeniu care este subevaluat și trecut cu vederea.

Într-o discuție recentă pe Twitter, John Mueller de la Google a stârnit controverse după ce a lăudat Digital PR, a subliniat importanța din ce în ce mai mare și chiar l-a citat ca fiind la fel de critic, dacă nu mai mult, decât SEO tehnic.

Așadar, pentru a sparge aceste percepții, dezvăluim ghidul nostru pentru construirea de linkuri în 2021: arătând de ce PR-ul digital este o parte atât de esențială a unei strategii SEO bine rotunjite și cum puteți începe să vă dezvoltați propria construcție a link-urilor. proces.

Importanța în creștere a SEO în 2021

În condițiile în care blocajele și distanțarea socială ne împing viețile online mai mult decât oricând, importanța de a oferi consumatorilor mai multe oportunități de comerț electronic și accesibilitate a crescut foarte mult.

Pe măsură ce organizațiile continuă să investească mai mult în prezența lor online pentru a satisface cererea consumatorilor, a crescut importanța investițiilor în optimizarea motoarelor de căutare și în clasarea bine în rândul concurenților.

Acum că indivizii caută să cumpere mai multe articole online, companiile ar trebui să profite de această oportunitate, recunoscând în același timp cerințele în schimbare ale societății – asigurând o experiență de utilizator ușoară și fluidă.

În esență, pe măsură ce concurența crește și așteptările consumatorilor sunt crescute, mărcile trebuie să se clasifice bine pentru a fi vizibile printre tot zgomotul și au nevoie de ajutorul Digital PR pentru a construi legături și a îmbunătăți clasamentele.

Ce este exact PR-ul digital și cum ajută el la crearea de legături relevante de înaltă calitate?

Deși am atins ce este Digital PR, este important să înțelegem de ce linkurile sunt importante pentru SEO.

Folosind strategiile de PR digital, companiile pot obține link-uri de înaltă calitate pe diferite site-uri.

Un link de înaltă calitate este atunci când o organizație este conectată de pe un site web cu o autoritate de domeniu înaltă (DA). Atunci când un site are un link de la un domeniu de înaltă autoritate, acesta acționează ca un vot de încredere pentru site-ul tău, trimițând un semnal pozitiv către Google că site-ul tău este, de asemenea, de încredere.

Mai mult, pe măsură ce construiți mai multe link-uri de înaltă calitate, Google recunoaște site-ul companiei dvs. ca o sursă din ce în ce mai demnă de încredere și relevantă pentru sectorul respectiv. Ca rezultat, mai multe link-uri de înaltă calitate vor permite site-ului dvs. să se claseze mai sus în clasamentele lor de căutare și, la rândul lor, să genereze mai mult trafic organic către site-ul dvs. Când vine vorba de crearea de legături, există și diferite tipuri de legături, inclusiv naturale, manuale, dobândite și auto-create.

Tipuri de linkuri

Legături naturale – O legătură naturală are loc organic, ceea ce înseamnă că linkul nu există în conținutul sponsorizat sau plătit. Mai degrabă, o legătură naturală există ca referință la o bucată de conținut, site web sau sursă.

Link-uri manuale – Link- urile manuale sunt rezultatul contactării bloggerilor și site-urilor web care solicită un link. De exemplu, transmiterea de informații cu privire la un eveniment demn de știre pe care simțiți că ar dori să-l acopere.

Link achiziționat – Linkurile achiziționate sunt primite ca urmare a plății sau distribuției. Aceste tipuri de legături tind să fie descurajate și, în general, nu sunt considerate cele mai bune practici.

Link-uri non-editoriale create de sine – Aceste tipuri de link-uri sunt un exemplu de link „proaste”, ceea ce înseamnă că site-ul dvs. va fi penalizat și afectat negativ (adică widget-uri încorporate, comentarii pe blog care nu sunt moderate și directoare cu articole).

Ce face un link bun?

În timp ce autoritatea domeniului este o modalitate importantă de a măsura scorul de clasare al unui motor de căutare, există câțiva alți factori care determină ce clasifică un link „bun”.

Scorul de spam și autoritatea domeniului

Deși un site web poate avea o autoritate de domeniu bună, acesta poate fi afectat negativ de scorul său de spam.

Scorul de spam se referă la procentul de site-uri cu caracteristici similare site-ului pe care îl cercetați și care au fost penalizate sau interzise de Google. Ca rezultat, acumularea de link-uri spam către site-ul dvs. provoacă pierderi în clasamente, penalizare și deindexare de către Google. Un scor sub 30% este ceea ce țintiți – un scor peste 30% este considerat un scor mediu de spam – iar un scor peste 60% este mare.

În general, o autoritate bună a domeniului ȘI un scor bun de spam sunt factori importanți în crearea unui link „bun”.

Pentru a măsura aceste scoruri, vă recomandăm să descărcați Moz. Puteți verifica autoritățile de domeniu utilizând Link Explorer al Moz sau în MozBar (bara de instrumente SEO gratuită a Moz).

Publicații în trepte

Unul dintre scopurile în sensibilizare este primirea unui link de la o publicație de top. În general, o publicație de top se referă la publicații bine-cunoscute care au un număr mare de cititori și o autoritate de domeniu ridicată. De exemplu, The Guardian, BBC sau Financial Times. Prin urmare, aceste publicații transmit mai multă echitate site-ului dvs. și creează link-uri excelente.

Cu toate acestea, nivelul superior poate însemna lucruri diferite pentru diferiți clienți, așa că este important să înțelegeți care este publicația lor „finală” în care să fie prezentată. În funcție de marca lor și de publicul țintă, aceste publicații pot varia semnificativ. De exemplu, „finalul” al unei mărci poate fi o revistă de stil de viață, cum ar fi Cosmopolitan sau Stylist, în timp ce o marcă mai de nișă, cum ar fi o companie de turism de golf, poate fi mai interesată de Golf Magic sau National Club Golfer.

Asigurându-vă că vizați publicații relevante de top, veți putea crea link-uri de înaltă calitate, în timp ce veți obține mai mult succes în activitatea dvs. și veți crește gradul de cunoaștere a mărcii prin crearea de linkuri de la conținutul pe care publicul țintă îl citește.

Publicații și contacte relevante

Atunci când creați o campanie de PR digital, este esențial promovarea publicațiilor vizate și relevante. În crearea listei dvs. de potențiali, este important să luați în considerare ce ar face pentru site-ul dvs. obținerea unui link de la acea publicație, așa că asigurați-vă că explorați diferite publicații pe niveluri, publicul țintă al acestora și cine anume vă adresați.

Inițial, poate părea tentant să difuzați cât mai multe publicații de top, dar aceasta este o strategie ineficientă și ineficientă. În primul rând, jurnaliștii primesc o mulțime de propuneri în fiecare zi, așa că sortarea zgomotului este ceva cu care sunt familiarizați și nu îl apreciază foarte mult.

Ulterior, cel mai bine este să creați o listă de informare care să vizeze publicațiile relevante, precum și cel mai relevant contact de pe site-ul lor. Acest lucru vă va economisi timp, asigurându-vă totodată că vizați publicul și jurnaliștii potriviti.

Ideaţie

Acum că am acoperit unele dintre strategiile noastre preferate de PR digital, este esențial să înțelegem modul în care practicienii generează o varietate de idei pentru o gamă largă de clienți.

Cea mai mare provocare atunci când creați o campanie de PR digital este să veniți cu o idee care să se potrivească clientului dvs. și să fie demnă de știri. Majoritatea mărcilor nu au o poveste în mod evident „incitantă” tot timpul, așa că este la latitudinea practicienilor de Digital PR să creeze povestea și campania în jurul acesteia.

Deci, de unde începi?

Căutați pe Twitter – Twitter este un punct de plecare uimitor. Jurnaliştii sunt cea mai mare resursă a ta şi sunt în permanentă căutare de poveşti noi, aşa că foloseşte-o în avantajul tău. Căutați sub hashtag-ul #journorequest pentru a găsi idei și oportunități sau înscrieți-vă la JournoRequests pentru a primi oportunități de PR, organizate pe subiecte, livrate zilnic în căsuța dvs. de e-mail.

Setați alerte – Configurarea alertelor este cea mai bună modalitate de a rămâne la curent cu știrile și de a identifica eventualele oportunități de PR. Folosind platforme precum Google Alerts, Buzzsumo sau Meltwater, puteți monitoriza și identifica subiecte și cuvinte cheie relevante. Făcând acest lucru, practicienii pot fi pregătiți pentru campanii reactive – identificând ceea ce va fi preluat și cum puteți crea o poveste despre subiecte și evenimente de interes.

Utilizați Reddit – În ciuda faptului că este o platformă populară de socializare, Reddit este adesea trecută cu vederea ca resursă. Când vine vorba de monitorizarea conversațiilor, tendințelor și găsirea de date, Reddit poate fi de fapt un activ grozav și subestimat. Pentru povești și unghiuri de date interesante, consultați pagina Datele sunt frumoase.

Audiense Intelligence – Folosind programe precum Audiense și Pulsar, puteți identifica audiențe relevante, puteți rămâne la curent cu conversațiile în timp real și puteți descoperi perspective pentru a informa campaniile și a genera idei.

De exemplu, folosind Audiense și Pulsar am reușit să dezvoltăm o campanie în jurul creșterii laptelui alternativ. Întrucât un sfert dintre britanici schimbă lapte de vacă cu lapte alternativ, am vrut să vedem care sunt mărcile care conduc drumul și conversația în jurul acestuia. Procedând astfel, am reușit să obținem link-uri în publicații precum Vegconomist și să descoperim subiectele și mărcile din conversația despre laptele alternativ.

Pentru a afla mai multe, consultați podcastul nostru, Secretele inteligenței publicului: Cum să îmbunătățiți performanța SEO.

Strategii și tipuri de campanii

În crearea unei campanii de PR digital, există o varietate de strategii și tipuri de campanii care generează link-uri. Iată câteva dintre preferatele noastre:

Newsjacking

În calitate de practician de PR digital, este important să țineți continuu degetul la curent cu știrile, evenimentele actuale și tendințele din rețelele sociale.

Newsjacking se referă la procesul de monitorizare a știrilor în direct și de descoperire a oportunităților de a pune clienții în centrul acestor conversații. Acest lucru ar putea fi prin crearea unei campanii relevante pentru conversație sau oferind comentarii ca expert în industrie. Drept urmare, puteți stabili marca ca lider în industrie, precum și obțineți linkuri și acoperire valoroase.

De exemplu, atunci când foaia de parcurs guvernamentală a fost stabilită pentru ridicarea blocării, ne-am întrebat: avem clienți care pot adăuga valoare acestei conversații?

Și de fapt, am făcut-o! Cu atât de mulți jurnaliști care discută despre afluxul rezervărilor de vacanță, am contactat cu comentarii de la una dintre mărcile noastre de călătorie și le-am primit o mențiune de marcă în Guardian. Adresându-ne comentarii, am reușit să oferim valoare jurnalistului și clientului nostru, fără a cheltui resurse valoroase pentru dezvoltarea unei noi campanii.

Povești de date

Povestirea datelor este una dintre cele mai eficiente moduri de a obține o serie de link-uri. Oferind o poveste bazată pe un nou set de date, marca dvs. are un punct de vânzare unic și un unghi nou.

Aceste descoperiri pot oferi jurnaliştilor noi perspective asupra tendinţelor, perspectivelor şi preferinţelor consumatorilor. Pentru a profita la maximum de aceste date, prezentați-le într-un mod care să fie interesant și ușor de digerat pentru jurnalist și cititor (adică un infografic).

Într-o campanie recentă pentru clientul nostru Golf Travel Centre, am dorit să creăm o poveste de date relevantă pentru călătoriile de golf, luând în considerare în același timp subiectele sezoniere care ar extinde lista noastră de informare.

Spre sfârșitul anului trecut, odată cu apropierea Ianuariei Secetoase, am decis să colectăm date care să dezvăluie „cât economisește în medie britanicul în timpul Ianuariei Secetoase”. În efectuarea analizei noastre, am reușit să suprapunem date despre vacanțele Golf Travel Center pe care le-ați putea permite cu economiile dvs., precum și o listă de articole de golf interesante și atrăgătoare.

Drept urmare, această poveste de date a reușit să ne aducă linkuri în publicații relevante, cum ar fi Golf Magic și Bunkered.

Aprovizionarea datelor

Odată ce aveți o idee grozavă, poate fi adesea dificil să găsiți date proaspete și extrem de relevante. Nu toți practicienii sau agențiile de PR au în spate un grup de oameni de știință ai datelor, așa că iată recomandările noastre de surse de date pentru a vă depăși acest obstacol:

Office for National Statistics (ONS) – ONS oferă statistici despre economia, societatea și populația Regatului Unit, ceea ce îl face o resursă excelentă pentru date.
Sfat: dacă un raport nu este actualizat sau este ceva pe care probabil îl veți utiliza din nou, înscrieți-vă pentru a fi notificat și trimis atunci când este publicată cea mai recentă actualizare.

Căutare de date Google – Google are propriul motor de căutare de date, care îi ajută pe cercetători să găsească date online care sunt disponibile gratuit pentru utilizare. Dataset Search poate filtra rezultatele în funcție de tipul de date dorit. YouGov – Dacă căutați informații despre sondaj, YouGov este o resursă excelentă. Prin cercetarea de piață, YouGov furnizează un flux de date și perspectivă asupra a ceea ce gândește lumea, cuprinzând subiecte de la politică la cultură și acoperind conversații despre credințe, comportamente și mărci.

Prospecție și sensibilizare

Odată ce ați încheiat faza de ideare și ați ales o idee grozavă, este timpul să începeți prospectarea. Lista de potențiali se referă la lista de jurnaliști pe care îi vei contacta prin campania ta. Pentru a crea o listă bună de informare, aceasta trebuie să fie foarte direcționată și specifică campaniei dvs.

Așa cum am discutat mai devreme, publicațiile de nivel 1 fac linkuri bune de înaltă calitate și ar trebui să fie incluse în mare parte pe lista dvs. de potențiali, dar există și alte tipuri de publicații care ar trebui căutate.

Cum creezi lista perfectă de potențiali?

Primul pas este să identificați părțile interesate relevante și pe cine încercați să vizați. De acolo, adunați publicații care ar fi relevante pentru publicul țintă al mărcilor dvs.

Luați clientul nostru Crown Pavilions, o companie care creează spații de locuit frumoase pentru grădini. Cu scopul de a viza un grup demografice de lux, este important să vizați publicațiile de nivel 1, dar este, de asemenea, extrem de important să vizați publicațiile de stil de viață și de casă și grădină care se adresează acestui grup demografic. În direcția acestor publicații, ne putem extinde lista de informare și ajungem la părțile interesate mai relevante.

Găsirea perspectivelor

Când vine vorba de găsirea de perspective, există mai multe modalități eficiente de a obține publicații și jurnalişti.

În primul rând, creați o listă de publicații relevante căutând articole care se referă la subiectul sau prezentarea dvs. De acolo, căutați articole care se referă la subiectul campaniei dvs. și contactați jurnalistul care a scris articolul respectiv. Făcând acest lucru, vă asigurați că vizați o publicație relevantă și jurnalistul care va fi probabil cel mai receptiv la e-mailul dvs. de informare.

În al doilea rând, profitați de orice instrumente la care aveți acces. O modalitate de a vedea în ce publicații primesc funcții concurenții este să cauți pe Ahrefs. Acest instrument vă va permite să monitorizați acoperirea concurenților și să adunați publicații relevante. În plus, Buzzsumo, Buzzstream și Meltwater sunt surse excelente pentru a căuta influenți, a urmări articole relevante și a găsi publicații.

E-mail de informare

Odată ce prospectarea este finalizată, este timpul să vă creați e-mailul de informare. E-mailul de informare este în esență prezentarea dvs. către jurnaliști, convingându-i să scrie despre ideea campaniei dvs. Pentru a crea un e-mail eficient, iată sfaturile noastre:

• Personalizați-vă e-mailul. Jurnaliștii primesc zeci de e-mailuri pe zi, ceea ce înseamnă că trimit printr-o mulțime de mesaje generice. Personalizându-vă e-mailul de informare, fie că este vorba pur și simplu de adresându-le pe nume sau menționând un articol recent pe care l-au scris, e-mailul dvs. va ieși în evidență și va arăta că v-ați gândit la el.

• Personalizați-vă pitch-ul . Ca formă de personalizare, este incredibil de important să vă adaptați prezentarea la tipul de publicație sau la un anumit jurnalist. Nu există două publicații care acoperă o poveste în același mod, așa că fiți atenți la tipurile de titluri pe care le folosesc și la tonul în care scriu. De exemplu, dacă promovați o publicație precum Daily Mail sau Sun, adaptați subiectul pentru a o imita. stilul lor distinctiv, așa că sună ca un titlu pe care l-ar scrie ei înșiși.

• Ține-o la obiect. Având în vedere că jurnaliştii primesc atât de multe e-mailuri, prezentarea dvs. trebuie să fie directă la obiect. Utilizarea marcatorilor sau folosirea aldinei, sublinierii sau cursivelor, pentru a sublinia statisticile puternice, poate face mai ușor pentru jurnaliști să descifreze povestea dvs. și să decidă dacă sunt interesați să o acopere.

• Decideți dacă un comunicat de presă va adăuga mai multă valoare . Un comunicat de presă este inclus într-o mulțime de e-mailuri de informare pentru a oferi mai multe detalii despre poveste. De obicei, comunicatul de presă include cine, ce, de ce, unde, când și cum. Dacă doriți să includeți unul sau nu, depinde de dvs. M-aș întreba: există prea multe informații pentru a le include doar într-un e-mail? Și includerea unui comunicat de presă va oferi o valoare suplimentară? Răspunsul va varia în funcție de tipul de campanie pe care o desfășurați.

Cum să monitorizați campaniile și să măsurați succesul

În cele din urmă, după toate acestea, cum monitorizați și măsurați succesul campaniei dvs.?

Succesul campaniei dvs. depinde în cele din urmă de KPI-urile pe care le-ați setat. KPI-urile se referă la indicatorii cheie de performanță, iar în PR digital, cel mai proeminent KPI este de obicei numărul de linkuri pe care le-ați obținut. Ulterior, este important să aveți o idee clară despre numărul țintă de linkuri.

De acolo, există câteva alte măsuri de succes:

• Trafic pe site
• Conversii de site-uri web
• Angajament social
• Utilizarea conținutului
• E-mailul se deschide

Deși există o serie de instrumente pentru monitorizarea și măsurarea campaniilor, Meltwater este unul pe care îl recomandăm cu căldură. Prin Meltwater puteți monitoriza e-mailurile trimise, rata de deschidere și rata de clic pentru deschidere. De acolo, utilizați oricare dintre instrumentele de alertă pe care le-am discutat mai devreme pentru a vedea dacă povestea dvs. a fost preluată și dacă marca dvs. a primit o mențiune/link.

Recomandări cheie

Deoarece creșterea vizibilității căutării continuă să fie o prioritate pentru companii și organizații, rolul integral pe care îl joacă PR digital ar trebui, de asemenea, recunoscut. Fiind un canal adesea greșit înțeles, PR digital poate fi trecut cu vederea, ceea ce înseamnă că companiile pierd oportunități uriașe de a obține acoperire, link-uri și de a-și spori clasamentul general.

Unul dintre elementele principale ale unei performanțe SEO excelente este acela de a avea un profil de backlink puternic, așa că asigurați-vă că setați KPI-uri, obțineți link-uri de înaltă calitate și autoritate bune și înțelegeți tipul de publicații și perspective pe care ar trebui să le vizați.

În general, este esențial să înțelegem diferitele părți ale SEO, implementând o strategie personalizată care utilizează o varietate de metode cu impact, inclusiv PR digital.

Dacă doriți un sfat cu privire la strategia dvs. de PR digital, nu ezitați să ne contactați.