Цифровой PR: полное руководство по линкбилдингу в 2021 году

Поскольку владельцы бизнеса и организации все больше осознают неотъемлемую роль SEO в своем маркетинговом плане, цифровой PR по-прежнему часто недооценивается и упускается из виду.

В недавней дискуссии в Твиттере Джон Мюллер из Google вызвал споры после того, как похвалил Digital PR, указав на его растущую важность и даже назвав его столь же важным, если не более важным, чем техническое SEO.

Итак, чтобы разрушить эти представления, мы представляем наше руководство по построению ссылок в 2021 году: демонстрируем, почему цифровой PR является такой важной частью хорошо продуманной стратегии SEO, и как вы можете начать разработку собственного построения ссылок. процесс.

Растущее значение SEO в 2021 году

Из-за карантина и социального дистанцирования наша жизнь становится все более онлайновой, чем когда-либо, важность предоставления потребителям большего количества возможностей и доступности электронной коммерции значительно возросла.

По мере того, как организации продолжают вкладывать больше средств в свое присутствие в Интернете для удовлетворения потребительского спроса, возрастает важность инвестиций в поисковую оптимизацию и высокий рейтинг среди конкурентов.

Теперь, когда люди хотят покупать больше товаров в Интернете, предприятия должны воспользоваться этой возможностью, признавая при этом изменяющиеся потребности общества, обеспечивая простой и удобный пользовательский интерфейс.

По сути, по мере роста конкуренции и повышения ожиданий потребителей бренды должны иметь хорошие рейтинги, чтобы быть заметными среди всего этого шума, и им нужна помощь цифрового PR для создания ссылок и повышения рейтинга.

Что такое Digital PR и как он помогает создавать релевантные высококачественные ссылки?

Хотя мы коснулись того, что такое цифровой PR, важно понять, почему ссылки важны для SEO.

Используя стратегии цифрового PR, компании могут получать высококачественные ссылки на разных сайтах.

Ссылка высокого качества — это когда на организацию ссылаются с веб-сайта с высоким авторитетом домена (DA). Когда на сайт есть ссылка с домена с высоким авторитетом, это действует как вотум доверия к вашему сайту, посылая Google положительный сигнал о том, что ваш сайт также заслуживает доверия.

Более того, по мере того, как вы создаете больше качественных ссылок, Google распознает сайт вашей компании как все более надежный и релевантный источник для этого конкретного сектора. В результате более качественные ссылки позволят вашему сайту занимать более высокие позиции в поисковых рейтингах и, в свою очередь, генерировать больше органического трафика на ваш сайт. Когда дело доходит до создания ссылок, существуют также различные типы ссылок, в том числе естественные, ручные, приобретенные и созданные вами.

Типы ссылок

Естественные ссылки . Естественная ссылка возникает естественным образом, то есть ссылка не существует в спонсируемом или платном контенте. Скорее, естественная ссылка существует как ссылка на часть контента, веб-сайт или источник.

Ссылки вручную . Ссылки вручную являются результатом обращения к блогерам и веб-сайтам с просьбой дать ссылку. Например, распространение информации о важном событии, которое, по вашему мнению, они хотели бы осветить.

Приобретенная ссылка — приобретенные ссылки получены в результате оплаты или распространения. Эти типы ссылок, как правило, не рекомендуются и обычно считаются не лучшей практикой.

Самостоятельно созданные нередакционные ссылки . Эти типы ссылок являются примером «плохих» ссылок, означающих, что ваш сайт будет оштрафован и затронут негативно (например, встраиваемые виджеты, комментарии в блогах, которые не модерируются, и каталоги статей).

Что делает ссылку хорошей?

В то время как авторитетность домена является важным способом измерения рейтинга в поисковых системах, существует несколько других факторов, которые определяют, что классифицирует ссылку как «хорошую».

Рейтинг спама и авторитетность домена

Хотя веб-сайт может иметь хороший авторитет домена, на него может негативно повлиять рейтинг спама.

Рейтинг спама – это процент сайтов с функциями, аналогичными изучаемому вами сайту, которые были оштрафованы или заблокированы Google. В результате накопление спам-ссылок на ваш сайт приводит к снижению рейтинга, штрафным санкциям и деиндексации со стороны Google. Оценка ниже 30% — это то, к чему вы стремитесь — оценка выше 30% считается средней оценкой спама, а оценка выше 60% — высокой.

В целом, хороший авторитет домена И хорошая оценка спама являются важными факторами для создания «хорошей» ссылки.

Чтобы измерить эти баллы, мы рекомендуем скачать Moz. Вы можете проверить полномочия домена с помощью Moz Link Explorer или в MozBar (бесплатная панель инструментов Moz для SEO).

Многоуровневые публикации

Одной из целей аутрич-работы является получение ссылки из топового издания. Как правило, публикация высшего уровня относится к хорошо известным публикациям, которые имеют высокую читательскую аудиторию и высокий авторитет домена. Например, The Guardian, BBC или Financial Times. Таким образом, эти публикации приносят больше пользы вашему сайту и дают отличные ссылки.

Тем не менее, высший уровень может означать разные вещи для разных клиентов, поэтому важно понимать, в чем состоит их «конечная» публикация, в которой они будут представлены. В зависимости от бренда и целевой аудитории эти публикации могут существенно различаться. Например, «окончательным» брендом может быть журнал о стиле жизни, такой как Cosmopolitan или Stylist, в то время как более нишевый бренд, такой как туристическая компания, занимающаяся гольфом, может быть более заинтересован в Golf Magic или National Club Golfer.

Убедившись, что вы ориентируетесь на релевантные публикации высшего уровня, вы сможете создавать высококачественные ссылки, добиваясь большего успеха в своей работе, и повышать узнаваемость бренда, ссылаясь на контент, который читает ваша целевая аудитория.

Соответствующие публикации и контакты

При создании кампании Digital PR ключевое значение имеет охват целевых и релевантных публикаций. При создании списка потенциальных клиентов важно учитывать, что получение ссылки из этой конкретной публикации будет делать для вашего сайта, поэтому обязательно изучите различные многоуровневые публикации, их целевую аудиторию и кого именно вы обслуживаете.

Поначалу может показаться заманчивым охватить как можно больше первоклассных публикаций, но это неэффективная и малоэффективная стратегия. Во-первых, журналисты получают много предложений каждый день, поэтому разбираться в шуме — это то, с чем они знакомы и не очень ценят.

Впоследствии лучше всего создать список охвата, ориентированный на соответствующие публикации, а также на наиболее релевантные контакты на их сайте. Это сэкономит ваше время, убедившись, что вы ориентируетесь на правильную аудиторию и журналистов.

идея

Теперь, когда мы рассмотрели некоторые из наших любимых стратегий цифрового PR, важно понять, как специалисты-практики генерируют различные идеи для широкого круга клиентов.

Самая большая проблема при создании цифровой PR-кампании — придумать идею, которая подходит вашему клиенту и достойна освещения в печати. У большинства брендов нет явно «захватывающей» истории все время, поэтому специалисты по цифровому PR должны создать историю и кампанию вокруг нее.

Так с чего же начать?

Поиск в Твиттере. Твиттер — отличная отправная точка. Журналисты — ваш самый большой ресурс, и они постоянно ищут новые истории, так что используйте это в своих интересах. Ищите по хэштегу #journorequest, чтобы найти идеи и возможности, или подпишитесь на JournoRequests, чтобы получать PR-возможности, организованные по темам, ежедневно доставляемые на ваш почтовый ящик.

Настройка оповещений. Настройка оповещений — лучший способ оставаться в курсе новостей и выявлять любые потенциальные возможности для PR. Используя такие платформы, как Google Alerts, Buzzsumo или Meltwater, вы можете отслеживать и определять релевантные темы и ключевые слова. При этом специалисты-практики могут быть готовы к реактивным кампаниям — определению того, что будет востребовано, и тому, как вы можете создать историю на основе заслуживающих внимания тем и событий.

Используйте Reddit . Несмотря на то, что Reddit является популярной платформой для социальных сетей, его часто упускают из виду как ресурс. Когда дело доходит до мониторинга разговоров, тенденций и поиска данных, Reddit на самом деле может быть отличным и недооцененным активом. Интересные истории и ракурсы данных можно найти на странице «Данные прекрасны».

Audiense Intelligence — с помощью таких программ, как Audiense и Pulsar, вы можете определять релевантную аудиторию, оставаться в курсе разговоров в реальном времени и получать информацию для информирования кампаний и генерации идей.

Например, с помощью Audiense и Pulsar мы смогли разработать кампанию по популяризации альтернативного молока. Поскольку четверть британцев торгуют коровьим молоком в пользу альтернативного молока, мы хотели узнать, какие бренды лидируют, и обсудить их. При этом мы смогли получить ссылки в таких изданиях, как Vegconomist, и раскрыть темы и бренды в разговоре об альтернативном молоке.

Чтобы узнать больше, ознакомьтесь с нашим подкастом «Секреты анализа аудитории: как улучшить эффективность SEO».

Стратегии и типы кампаний

При создании кампании Digital PR существует множество стратегий и типов кампаний, которые генерируют ссылки. Вот некоторые из наших любимых:

Ньюсджекинг

Специалисту по цифровому PR важно постоянно держать руку на пульсе новостей, текущих событий и тенденций в социальных сетях.

Под ньюсджекингом понимается процесс мониторинга новостей в прямом эфире и выявления возможностей поставить клиентов в центр этих разговоров. Это может быть создание кампании, относящейся к разговору, или предоставление комментариев в качестве отраслевого эксперта. В результате вы сможете сделать бренд лидером отрасли, а также получить ценные ссылки и охват.

Например, когда была составлена ​​дорожная карта правительства по отмене карантина, мы спросили себя: есть ли у нас клиенты, которые могут внести вклад в этот разговор?

И в самом деле, мы сделали! Поскольку так много журналистов обсуждали приток заказов на отдых, мы обратились с комментариями к одному из наших туристических брендов и получили упоминание о нем в Guardian. Благодаря комментариям мы смогли принести пользу журналисту и нашему клиенту, не тратя ценные ресурсы на разработку новой кампании.

Истории данных

Рассказывание историй на основе данных — один из самых эффективных способов получить множество ссылок. Предоставляя историю, основанную на новом наборе данных, у вашего бренда есть уникальная точка продажи и свежий взгляд.

Эти результаты могут дать журналистам новое представление о тенденциях, перспективах и потребительских предпочтениях. Чтобы максимально использовать эти данные, представьте их таким образом, чтобы они были интересны и легко усваивались журналистом и читателем (например, в виде инфографики).

В недавней кампании для нашего клиента Golf Travel Centre мы хотели создать информационный материал, относящийся к гольф-путешествиям, принимая во внимание сезонные темы, которые расширили бы наш список охвата.

В конце прошлого года, когда приближался сухой январь, мы решили собрать данные, показывающие, «сколько средний британец сберегает в сухой январь». При проведении нашего анализа мы смогли наложить данные об отдыхе в гольф-центре, которые вы могли бы позволить себе с вашими сбережениями, а также список интересных и привлекательных предметов для гольфа.

В результате эта история с данными позволила нам получить ссылки в соответствующих публикациях, таких как Golf Magic и Bunkered.

Источник данных

Как только у вас появляется отличная идея, часто может быть сложно найти свежие и очень релевантные данные. Не за каждым специалистом по связям с общественностью или агентством стоит группа специалистов по данным, поэтому вот наши рекомендации по источникам данных, которые помогут вам преодолеть это препятствие:

Управление национальной статистики (ONS) — ONS предоставляет статистические данные об экономике, обществе и населении Великобритании, что делает его отличным источником данных.
Совет: если отчет устарел или вы, вероятно, будете использовать его снова, зарегистрируйтесь, чтобы получать уведомления и рассылку, когда будет опубликовано последнее обновление.

Поиск данных Google. У Google есть собственная поисковая система данных, которая помогает исследователям находить онлайн-данные, которые находятся в свободном доступе для использования. Поиск набора данных может фильтровать результаты на основе требуемого типа данных. YouGov — если вам нужна информация для опроса, YouGov — отличный ресурс. Благодаря маркетинговым исследованиям YouGov предоставляет поток данных и информацию о том, что думает мир, охватывая темы от политики до культуры и охватывая разговоры о убеждениях, поведении и брендах.

Поиск и охват

После того, как вы завершили фазу формирования идей и выбрали отличную идею, пришло время начать поиск. Список потенциальных клиентов относится к списку журналистов, с которыми вы будете работать в рамках своей кампании. Чтобы создать хороший список охвата, он должен быть точно нацелен на вашу кампанию.

Как мы обсуждали ранее, публикации уровня 1 дают хорошие высококачественные ссылки и должны быть широко представлены в вашем списке потенциальных клиентов, но есть и другие типы публикаций, которые следует искать.

Как составить идеальный список потенциальных клиентов?

Первый шаг — определить соответствующие заинтересованные стороны и тех, на кого вы пытаетесь ориентироваться. Оттуда соберите публикации, которые будут актуальны для целевой аудитории вашего бренда.

Возьмите наш клиент Crown Pavilions, компанию, создающую красивые жилые пространства для садов. Чтобы ориентироваться на демографическую группу предметов роскоши, важно ориентироваться на публикации уровня 1, но также чрезвычайно важно ориентироваться на публикации о стиле жизни и дома и сада, которые обслуживают эту демографическую группу. Ориентируясь на эти публикации, мы можем расширить наш список охвата и охватить больше соответствующих заинтересованных сторон.

Поиск перспектив

Когда дело доходит до поиска потенциальных клиентов, есть несколько эффективных способов поиска публикаций и журналистов.

Во-первых, создайте список соответствующих публикаций, выполнив поиск статей, относящихся к вашей теме или презентации. Оттуда найдите статьи, относящиеся к теме вашей кампании, и свяжитесь с журналистом, написавшим эту статью. Делая это, вы убедитесь, что ориентируетесь на релевантную публикацию и на журналиста, который, вероятно, будет наиболее восприимчив к вашему информационному электронному письму.

Во-вторых, используйте все инструменты, к которым у вас есть доступ. Один из способов узнать, какие публикации публикуют конкуренты, — это выполнить поиск на Ahrefs. Этот инструмент позволит вам отслеживать охват конкурентов и собирать соответствующие публикации. Кроме того, Buzzsumo, Buzzstream и Meltwater — отличные источники для поиска влиятельных лиц, отслеживания соответствующих статей и публикаций.

Информационная электронная почта

После того, как поиск завершен, пришло время создать информационное письмо. Информационная электронная почта — это, по сути, ваша презентация журналистам, убеждающая их написать об идее вашей кампании. Чтобы создать эффективное электронное письмо, вот наши советы:

• Персонализируйте свою электронную почту. Журналисты получают десятки электронных писем в день, а это означает, что они сортируют множество общих сообщений. Персонализировав свое информационное письмо, будь то простое обращение к ним по имени или упоминание недавней статьи, которую они написали, ваше электронное письмо будет выделяться и показывать, что вы вложили в него свои мысли.

• Адаптируйте свою подачу . Как форма персонализации, адаптация вашей презентации к типу публикации или конкретному журналисту невероятно важна. Не существует двух изданий, освещающих историю одинаково, поэтому обратите внимание на типы заголовков, которые они используют, и на тон, в котором они пишут. их отличительный стиль, так что это звучит как заголовок, который они написали бы сами.

• Держите его в точку. Поскольку журналисты получают так много электронных писем, ваша презентация должна быть прямолинейной. Использование маркированных списков или использование полужирного шрифта, подчеркивания или курсива для выделения важных статистических данных может облегчить журналистам расшифровку вашего материала и решить, заинтересованы ли они в его освещении.

• Решите, добавит ли пресс-релиз дополнительную ценность . Пресс-релиз включен во многие информационные письма, чтобы предоставить более подробную информацию об истории. Как правило, в пресс-релизе указывается кто, что, почему, где, когда и как. Хотите ли вы включить один или нет, зависит от вас. Я бы спросил себя: не слишком ли много информации, чтобы включать ее только в электронное письмо? И принесет ли добавление пресс-релиза дополнительную ценность? Ответ будет зависеть от типа вашей кампании.

Как отслеживать кампании и измерять успех

Наконец, после всего этого, как вы отслеживаете и измеряете успех своей кампании?

Успех вашей кампании в конечном итоге зависит от установленных вами KPI. KPI относятся к вашим ключевым показателям эффективности, а в цифровом PR наиболее важным KPI обычно является количество полученных вами ссылок. Впоследствии важно иметь четкое представление о целевом количестве ссылок.

Оттуда есть несколько других показателей успеха:

• Трафик сайта
• Конверсии веб-сайта
• Социальная активность
• Использование контента
• Электронная почта открывается

Несмотря на то, что существует ряд инструментов для мониторинга и измерения кампаний, мы настоятельно рекомендуем Meltwater. Через Meltwater вы можете отслеживать отправленные электронные письма, скорость открытия и скорость открытия по клику. Оттуда используйте любой из инструментов оповещения, которые мы обсуждали ранее, чтобы увидеть, была ли ваша история подхвачена и получил ли ваш бренд упоминание / ссылку.

Ключевые выводы

Поскольку увеличение видимости в поиске продолжает оставаться приоритетом для компаний и организаций, следует признать неотъемлемую роль цифрового PR. Как часто неправильно понимаемый канал, цифровой PR может быть упущен из виду, а это означает, что компании упускают огромные возможности для получения охвата, ссылок и повышения своего общего рейтинга.

Одним из основных элементов высокой производительности SEO является наличие сильного профиля обратных ссылок, поэтому убедитесь, что вы установили ключевые показатели эффективности, получили качественные и авторитетные ссылки и понимаете, на какие публикации и потенциальных клиентов вы должны ориентироваться.

В целом важно понимать различные части SEO, внедряя индивидуальную стратегию, в которой используются различные эффективные методы, включая цифровой PR.

Если вам нужен совет относительно вашей стратегии цифрового PR, не стесняйтесь обращаться к нам.