數字公關：2021 年鏈接建設完整指南

已發表: 2021-05-04

隨著企業主和組織越來越認識到 SEO 在其營銷計劃中的不可或缺的作用，數字公關仍然是一個經常被低估和忽視的領域。

在最近的一次推特討論中，谷歌的約翰·穆勒在讚揚數字公關後引發了爭議，指出它日益重要，甚至引用它與技術 SEO 一樣重要，如果不是更重要的話。

因此，為了打破這些看法，我們將公佈 2021 年鏈接建設指南：展示為什麼數字公關是全面 SEO 策略的重要組成部分，以及如何開始開發自己的鏈接建設過程。

2021年SEO的重要性日益增加

隨著封鎖和社會疏離使我們的生活比以往任何時候都更加在線，為消費者提供更多電子商務機會和可訪問性的重要性大大增加。

隨著組織繼續對其在線業務進行更多投資以滿足消費者的需求，投資搜索引擎優化和在競爭對手中獲得良好排名的重要性與日俱增。

既然個人希望在網上購買更多商品，企業應該利用這個機會，同時認識到社會不斷變化的需求——確保輕鬆流暢的用戶體驗。

從本質上講，隨著競爭的加劇和消費者期望的提高，品牌需要排名良好才能在所有噪音中脫穎而出，他們需要數字公關的幫助來建立鏈接並提高排名。

究竟什麼是數字公關，它如何幫助建立相關的高質量鏈接？

雖然我們談到了數字公關是什麼，但重要的是要了解為什麼鏈接對 SEO 很重要。

使用數字公關策略，企業能夠獲得跨不同站點的高質量鏈接。

高質量鏈接是指組織從具有高域權限 (DA) 的網站鏈接到。當一個站點具有來自高權限域的鏈接時，它可以作為對您站點的信任投票，向 Google 發送一個積極信號，表明您的站點也是值得信賴的。

此外，隨著您建立更多高質量的鏈接，Google 會認為您的企業網站是該特定行業越來越值得信賴和相關的來源。結果，更多高質量的鏈接將使您的網站在搜索排名中排名更高，從而為您的網站帶來更多的自然流量。 在鏈接建設方面，也有不同類型的鏈接，包括自然的、手動的、獲得的和自創的。

鏈接類型

自然鏈接——自然鏈接是有機發生的，這意味著該鏈接不存在於贊助或付費內容中。相反，自然鏈接作為對一段內容、網站或來源的引用而存在。

手動鏈接 -手動鏈接是外展博主和網站要求鏈接的結果。例如，關於您認為他們想要報導的具有新聞價值的事件的外展信息。

獲得的鏈接 –獲得的鏈接是作為付款或分發的結果而收到的。這些類型的鏈接往往不受歡迎，通常被視為不是最佳實踐。

自行創建的非編輯鏈接——這些類型的鏈接是“不良”鏈接的示例，這意味著您的網站將受到懲罰和負面影響（即可嵌入的小部件、未經審核的博客評論和文章目錄。）

什麼是好的鏈接？

雖然域權限是衡量搜索引擎排名分數的重要方法，但還有其他幾個因素可以確定什麼是“好”鏈接的分類。

垃圾郵件分數和域權限

儘管網站可能具有良好的域權限，但它可能會受到垃圾郵件分數的負面影響。

垃圾郵件分數是指與您正在研究的網站具有相似功能但被 Google 處罰或禁止的網站的百分比。因此，指向您網站的垃圾郵件鏈接的累積會導致排名下降、處罰和 Google 取消索引。低於 30% 的分數是您的目標——高於 30% 的分數被認為是中等垃圾郵件分數——高於 60% 的分數是高分。

總體而言，良好的域權限和良好的垃圾郵件分數是建立“良好”鏈接的重要因素。

為了衡量這些分數，我們建議下載 Moz。您可以使用 Moz 的鏈接資源管理器或 MozBar（Moz 的免費 SEO 工具欄）檢查域權限。

分層出版物

外展的目標之一是接收來自頂級出版物的鏈接。一般來說，頂級出版物是指具有高讀者群和高領域權威的知名出版物。例如，衛報、BBC 或金融時報。因此，這些出版物為您的網站帶來了更多的權益，並提供了出色的鏈接。

然而，頂級對於不同的客戶可能意味著不同的東西，所以了解他們的“終極”出版物是什麼很重要。根據他們的品牌和目標受眾，這些出版物可能會有很大差異。例如，一個品牌的“終極”可能是生活雜誌，如 Cosmopolitan 或 Stylist，而更小眾的品牌，如高爾夫旅遊公司，可能對 Golf Magic 或 National Club Golfer 更感興趣。

通過確保您的目標是相關的頂級出版物，您將能夠建立高質量的鏈接，同時在您的外展活動中取得更大的成功，並通過鏈接您的目標受眾閱讀的內容來提高品牌知名度。

構思

既然我們已經介紹了一些我們最喜歡的數字公關策略，那麼了解從業者如何為廣大客戶產生各種想法至關重要。

創建數字公關活動時最大的挑戰是想出一個適合您的客戶且具有新聞價值的想法。大多數品牌並不是一直都有一個明顯“令人興奮”的故事，因此由數字公關從業者來創造故事和圍繞它的活動。

那你會從哪裡開始？

搜索 Twitter – Twitter 是一個了不起的起點。記者是您最大的資源，並且一直在尋找新的故事，因此請充分利用這一點。在標籤 #journorequest 下搜索以查找想法和機會，或註冊 JournoRequests 以接收按主題組織的 PR 機會，每天發送到您的電子郵件收件箱。

設置提醒 –設置提醒是了解新聞和發現任何潛在公關機會的最佳方式。使用 Google Alerts、Buzzsumo 或 Meltwater 等平台，您可以監控和識別相關主題和關鍵字。這樣做，從業者可以為被動活動做好準備——確定什麼會被接受，以及如何圍繞熱門話題和事件創建一個故事。

利用 Reddit——儘管 Reddit是一個流行的社交媒體平台，但它作為一種資源經常被忽視。在監控對話、趨勢和查找數據方面，Reddit 實際上可能是一個很好但被低估的資產。有關有趣的數據故事和角度，請查看 Data is Beautiful 頁面。

Audiense Intelligence – 使用 Audiense 和 Pulsar 等程序，您可以識別相關受眾，掌握實時對話，並發現洞察力，為活動提供信息並產生想法。

例如，使用 Audiense 和 Pulsar，我們能夠圍繞替代牛奶的興起開展活動。四分之一的英國人用牛奶換取替代牛奶，我們想看看哪些品牌處於領先地位，以及圍繞它的對話。通過這樣做，我們能夠在 Vegconomist 等出版物中獲得鏈接，並在替代牛奶對話中發現主題和品牌。

要了解更多信息，請查看我們的播客，受眾情報的秘密：如何提高 SEO 性能。

活動的策略和類型

在創建數字公關活動時，有多種策略和活動類型可以生成鏈接。以下是我們的一些最愛：

新聞劫持

作為一名數字公關從業者，重要的是要不斷掌握新聞、時事和社交媒體趨勢的脈搏。

新聞劫持是指監控實時新聞並發現機會以將客戶置於這些對話中心的過程。這可以通過創建與對話相關的活動，或作為行業專家提供評論。因此，您能夠將品牌確立為行業領導者，並獲得有價值的鏈接和覆蓋面。

例如，當政府制定解除封鎖的路線圖時，我們問自己：我們是否有任何客戶可以為這次對話增加價值？

事實上，我們做到了！有這麼多記者討論假期預訂的湧入，我們聯繫了我們的一個旅遊品牌的評論，並在衛報中提到了他們的品牌。通過發表評論，我們能夠為記者和我們的客戶提供價值，而無需花費寶貴的資源來開發新的活動。

數據故事

數據講故事是獲得大量鏈接的最有效方法之一。通過提供基於新數據集的故事，您的品牌擁有獨特的賣點和全新的視角。

這些發現可以為記者提供關於趨勢、觀點和消費者偏好的新見解。為了充分利用這些數據，請以一種對記者和讀者來說有趣且易於理解的方式呈現（即信息圖表）。

在最近為我們的客戶高爾夫旅行中心舉辦的活動中，我們希望創建一個與高爾夫旅行相關的數據故事，同時考慮可以擴大我們的外展列表的季節性主題。

去年年底，隨著乾燥一月的臨近，我們決定收集數據，揭示“英國人在乾燥一月的平均儲蓄量”。在進行我們的分析時，我們能夠疊加您可以用您的儲蓄負擔得起的高爾夫旅遊中心假期的數據，以及一系列有趣且廣受歡迎的高爾夫項目。

因此，這個數據故事能夠為我們提供相關出版物的鏈接，例如 Golf Magic 和 Bunkered。

採購數據

一旦你有了一個好主意，通常很難找到新的和高度相關的數據。並非每個公關從業者或機構背後都有一組數據科學家，因此以下是我們的數據源建議，可幫助您克服這一障礙：

國家統計局 (ONS) – ONS 提供有關英國經濟、社會和人口的統計數據，使其成為數據的絕佳資源。
提示：如果報告不是最新的或您可能會再次使用的報告，請註冊以在最新更新發佈時收到通知並發送。

谷歌數據搜索——谷歌擁有自己的數據搜索引擎，可幫助研究人員找到可免費使用的在線數據。數據集搜索可以根據所需的數據類型過濾結果。 YouGov – 如果您正在尋找調查信息，YouGov 是一個很好的資源。通過市場研究，YouGov 提供一系列數據和洞察世界的想法，涵蓋從政治到文化的主題，並涵蓋圍繞信仰、行為和品牌的對話。

勘探和外展

一旦您完成了構思階段並選擇了一個好主意，就該開始進行勘探了。潛在客戶名單是指您將與您的競選活動聯繫的記者名單。為了創建一個好的外展列表，它需要具有高度的針對性和特定於您的廣告系列。

正如我們之前所討論的，第 1 層出版物提供了良好的高質量鏈接，應該在您的潛在客戶列表中佔據重要地位，但也有其他類型的出版物應該被潛在客戶尋找。

您如何創建完美的潛在客戶列表？

第一步是確定相關的利益相關者以及您要針對的對象。從那裡，收集與您的品牌目標受眾相關的出版物。

以我們的客戶 Crown Pavilions 為例，這是一家為花園創造美麗生活空間的公司。以奢侈品人群為目標，定位一級出版物很重要，但針對迎合這一人群的生活方式和家居和園藝出版物也非常重要。在瞄準這些出版物時，我們可以擴大我們的外展名單並接觸更多相關的利益相關者。

尋找前景

在尋找潛在客戶時，有幾種有效的方法來尋找出版物和記者。

首先，通過搜索與您的主題或音高相關的文章來創建相關出版物的列表。從那裡，查找與您的競選主題相關的文章，並聯繫撰寫該文章的記者。通過這樣做，您可以確保您的目標是相關的出版物和可能最容易接受您的外展電子郵件的記者。

其次，利用您可以訪問的任何工具。查看競爭對手在哪些出版物中獲得功能的一種方法是在 Ahrefs 上進行搜索。該工具將允許您監控競爭對手的報導並收集相關出版物。此外，Buzzsumo、Buzzstream 和 Meltwater 是尋找影響者、跟踪相關文章和查找出版物的重要來源。

外展電子郵件

勘探完成後，就該製作您的外展電子郵件了。外展電子郵件本質上是您向記者的宣傳，說服他們寫下您的競選理念。為了創建有效的電子郵件，以下是我們的提示：

個性化您的電子郵件。 記者每天會收到數十封電子郵件，這意味著他們會整理大量通用信息。通過個性化您的外展電子郵件，無論是簡單地通過姓名稱呼他們，還是提及他們最近撰寫的一篇文章，您的電子郵件都會脫穎而出，並表明您對它的想法。

量身定制你的音調。作為一種個性化形式，根據出版物類型或特定記者量身定制您的宣傳非常重要。沒有兩個出版物以相同的方式報導一個故事，所以要注意他們使用的標題類型和他們寫的語氣。例如，如果你正在宣傳像《每日郵報》或《太陽報》這樣的出版物，請調整你的主題行以模仿他們獨特的風格，所以這聽起來像是他們自己寫的標題。

保持重點。 由於記者收到如此多的電子郵件，您的推銷需要直截了當。使用要點，或使用粗體、下劃線或斜體來強調強大的統計數據，可以讓記者更容易解讀你的故事，並決定他們是否有興趣報導它。

決定新聞稿是否會增加更多價值。許多外聯電子郵件中都包含新聞稿，以提供有關故事的更多詳細信息。通常，新聞稿包括誰、什麼、為什麼、在哪裡、何時以及如何。是否要包含一個取決於您。我會問自己：是否有太多信息不能僅包含在電子郵件中？包括新聞稿會提供額外的價值嗎？答案會因您運行的廣告系列類型而異。

如何監控活動和衡量成功

最後，在所有這些之後，您如何監控和衡量您的活動的成功？

活動的成功最終取決於您設置的 KPI。 KPI 指的是您的關鍵績效指標，在數字公關中，最突出的 KPI 通常是您獲得的鏈接數量。隨後，重要的是要清楚地了解您的目標鏈接數量。

從那裡，還有其他幾個成功的衡量標準：

網站流量
網站轉化
社會參與
內容的使用
電子郵件打開

雖然有許多工具可以監控和衡量活動，但我們強烈推薦使用 Meltwater。通過 Meltwater，您可以監控已發送的電子郵件、打開率和點擊打開率。從那裡，使用我們之前討論過的任何警報工具來查看您的故事是否被選中，以及您的品牌是否收到提及/鏈接。

關鍵要點

隨著提高搜索知名度仍然是公司和組織的首要任務，數字公關所扮演的不可或缺的角色也應該得到認可。作為一個經常被誤解的渠道，數字公關可能會被忽視，這意味著公司錯過了獲得報導、鏈接和提升整體排名的巨大機會。

擁有出色的 SEO 性能的主要要素之一是擁有強大的反向鏈接配置文件，因此請確保您設置 KPI，獲得高質量和良好的權威鏈接，並了解您應該定位的出版物類型和潛在客戶。

總體而言，必須了解 SEO 的各個部分，實施利用各種有影響力的方法（包括數字公關）的定制策略。

如果您想獲得有關您的數字公關策略的建議，請隨時與我們聯繫。