数字公关：2021 年链接建设完整指南

已发表: 2021-05-04

随着企业主和组织越来越认识到 SEO 在其营销计划中的不可或缺的作用，数字公关仍然是一个经常被低估和忽视的领域。

在最近的一次推特讨论中，谷歌的约翰·穆勒在赞扬数字公关后引发了争议，指出它日益重要，甚至引用它与技术 SEO 一样重要，如果不是更重要的话。

因此，为了打破这些看法，我们将公布 2021 年链接建设指南：展示为什么数字公关是全面 SEO 策略的重要组成部分，以及如何开始开发自己的链接建设过程。

2021年SEO的重要性日益增加

随着封锁和社会疏离使我们的生活比以往任何时候都更加在线，为消费者提供更多电子商务机会和可访问性的重要性大大增加。

随着组织继续对其在线业务进行更多投资以满足消费者的需求，投资搜索引擎优化和在竞争对手中获得良好排名的重要性与日俱增。

既然个人希望在网上购买更多商品，企业应该利用这个机会，同时认识到社会不断变化的需求——确保轻松流畅的用户体验。

从本质上讲，随着竞争的加剧和消费者期望的提高，品牌需要排名良好才能在所有噪音中脱颖而出，他们需要数字公关的帮助来建立链接并提高排名。

究竟什么是数字公关，它如何帮助建立相关的高质量链接？

虽然我们谈到了数字公关是什么，但重要的是要了解为什么链接对 SEO 很重要。

使用数字公关策略，企业能够获得跨不同站点的高质量链接。

高质量链接是指组织从具有高域权限 (DA) 的网站链接到。当一个站点具有来自高权限域的链接时，它可以作为对您站点的信任投票，向 Google 发送一个积极信号，表明您的站点也是值得信赖的。

此外，随着您建立更多高质量的链接，Google 会认为您的企业网站是该特定行业越来越值得信赖和相关的来源。结果，更多高质量的链接将使您的网站在搜索排名中排名更高，从而为您的网站带来更多的自然流量。 在链接建设方面，也有不同类型的链接，包括自然的、手动的、获得的和自创的。

链接类型

自然链接——自然链接是有机发生的，这意味着该链接不存在于赞助或付费内容中。相反，自然链接作为对一段内容、网站或来源的引用而存在。

手动链接 -手动链接是外展博主和网站要求链接的结果。例如，关于您认为他们想要报道的具有新闻价值的事件的外展信息。

获得的链接 –获得的链接是作为付款或分发的结果而收到的。这些类型的链接往往不受欢迎，通常被视为不是最佳实践。

自行创建的非编辑链接——这些类型的链接是“不良”链接的示例，这意味着您的网站将受到惩罚和负面影响（即可嵌入的小部件、未经审核的博客评论和文章目录。）

什么是好的链接？

虽然域权限是衡量搜索引擎排名分数的重要方法，但还有其他几个因素可以确定什么是“好”链接的分类。

垃圾邮件分数和域权限

尽管网站可能具有良好的域权限，但它可能会受到垃圾邮件分数的负面影响。

垃圾邮件分数是指与您正在研究的网站具有相似功能但被 Google 处罚或禁止的网站的百分比。因此，指向您网站的垃圾邮件链接的累积会导致排名下降、处罚和 Google 取消索引。低于 30% 的分数是您的目标——高于 30% 的分数被认为是中等垃圾邮件分数——高于 60% 的分数是高分。

总体而言，良好的域权限和良好的垃圾邮件分数是建立“良好”链接的重要因素。

为了衡量这些分数，我们建议下载 Moz。您可以使用 Moz 的链接资源管理器或 MozBar（Moz 的免费 SEO 工具栏）检查域权限。

分层出版物

外展的目标之一是接收来自顶级出版物的链接。一般来说，顶级出版物是指具有高读者群和高领域权威的知名出版物。例如，卫报、BBC 或金融时报。因此，这些出版物为您的网站带来了更多的权益，并提供了出色的链接。

然而，顶级对于不同的客户可能意味着不同的东西，所以了解他们的“终极”出版物是什么很重要。根据他们的品牌和目标受众，这些出版物可能会有很大差异。例如，一个品牌的“终极”可能是生活杂志，如 Cosmopolitan 或 Stylist，而更小众的品牌，如高尔夫旅游公司，可能对 Golf Magic 或 National Club Golfer 更感兴趣。

通过确保您的目标是相关的顶级出版物，您将能够建立高质量的链接，同时在您的外展活动中取得更大的成功，并通过链接您的目标受众阅读的内容来提高品牌知名度。

构思

既然我们已经介绍了一些我们最喜欢的数字公关策略，那么了解从业者如何为广大客户产生各种想法至关重要。

创建数字公关活动时最大的挑战是想出一个适合您的客户且具有新闻价值的想法。大多数品牌并不是一直都有一个明显“令人兴奋”的故事，因此由数字公关从业者来创造故事和围绕它的活动。

那你会从哪里开始？

搜索 Twitter – Twitter 是一个了不起的起点。记者是您最大的资源，并且一直在寻找新的故事，因此请充分利用这一点。在标签 #journorequest 下搜索以查找想法和机会，或注册 JournoRequests 以接收按主题组织的 PR 机会，每天发送到您的电子邮件收件箱。

设置提醒 –设置提醒是了解新闻和发现任何潜在公关机会的最佳方式。使用 Google Alerts、Buzzsumo 或 Meltwater 等平台，您可以监控和识别相关主题和关键字。这样做，从业者可以为被动活动做好准备——确定什么会被接受，以及如何围绕热门话题和事件创建一个故事。

利用 Reddit——尽管 Reddit是一个流行的社交媒体平台，但它作为一种资源经常被忽视。在监控对话、趋势和查找数据方面，Reddit 实际上可能是一个很好但被低估的资产。有关有趣的数据故事和角度，请查看 Data is Beautiful 页面。

Audiense Intelligence – 使用 Audiense 和 Pulsar 等程序，您可以识别相关受众，掌握实时对话，并发现洞察力，为活动提供信息并产生想法。

例如，使用 Audiense 和 Pulsar，我们能够围绕替代牛奶的兴起开展活动。四分之一的英国人用牛奶换取替代牛奶，我们想看看哪些品牌处于领先地位，以及围绕它的对话。通过这样做，我们能够在 Vegconomist 等出版物中获得链接，并在替代牛奶对话中发现主题和品牌。

要了解更多信息，请查看我们的播客，受众情报的秘密：如何提高 SEO 性能。

活动的策略和类型

在创建数字公关活动时，有多种策略和活动类型可以生成链接。以下是我们的一些最爱：

新闻劫持

作为一名数字公关从业者，重要的是要不断掌握新闻、时事和社交媒体趋势的脉搏。

新闻劫持是指监控实时新闻并发现机会以将客户置于这些对话中心的过程。这可以通过创建与对话相关的活动，或作为行业专家提供评论。因此，您能够将品牌确立为行业领导者，并获得有价值的链接和覆盖面。

例如，当政府制定解除封锁的路线图时，我们问自己：我们是否有任何客户可以为这次对话增加价值？

事实上，我们做到了！有这么多记者讨论假期预订的涌入，我们联系了我们的一个旅游品牌的评论，并在卫报中提到了他们的品牌。通过发表评论，我们能够为记者和我们的客户提供价值，而无需花费宝贵的资源来开发新的活动。

数据故事

数据讲故事是获得大量链接的最有效方法之一。通过提供基于新数据集的故事，您的品牌拥有独特的卖点和全新的视角。

这些发现可以为记者提供关于趋势、观点和消费者偏好的新见解。为了充分利用这些数据，请以一种对记者和读者来说有趣且易于理解的方式呈现（即信息图表）。

在最近为我们的客户高尔夫旅行中心举办的活动中，我们希望创建一个与高尔夫旅行相关的数据故事，同时考虑可以扩大我们的外展列表的季节性主题。

去年年底，随着干燥一月的临近，我们决定收集数据，揭示“英国人在干燥一月的平均储蓄量”。在进行我们的分析时，我们能够叠加您可以用您的储蓄负担得起的高尔夫旅游中心假期的数据，以及一系列有趣且广受欢迎的高尔夫项目。

因此，这个数据故事能够为我们提供相关出版物的链接，例如 Golf Magic 和 Bunkered。

采购数据

一旦你有了一个好主意，通常很难找到新的和高度相关的数据。并非每个公关从业者或机构背后都有一组数据科学家，因此以下是我们的数据源建议，可帮助您克服这一障碍：

国家统计局 (ONS) – ONS 提供有关英国经济、社会和人口的统计数据，使其成为数据的绝佳资源。
提示：如果报告不是最新的或您可能会再次使用的报告，请注册以在最新更新发布时收到通知并发送。

谷歌数据搜索——谷歌拥有自己的数据搜索引擎，可帮助研究人员找到可免费使用的在线数据。数据集搜索可以根据所需的数据类型过滤结果。 YouGov – 如果您正在寻找调查信息，YouGov 是一个很好的资源。通过市场研究，YouGov 提供一系列数据和洞察世界的想法，涵盖从政治到文化的主题，并涵盖围绕信仰、行为和品牌的对话。

勘探和外展

一旦您完成了构思阶段并选择了一个好主意，就该开始进行勘探了。潜在客户名单是指您将与您的竞选活动联系的记者名单。为了创建一个好的外展列表，它需要具有高度的针对性和特定于您的广告系列。

正如我们之前所讨论的，第 1 层出版物提供了良好的高质量链接，应该在您的潜在客户列表中占据重要地位，但也有其他类型的出版物应该被潜在客户寻找。

您如何创建完美的潜在客户列表？

第一步是确定相关的利益相关者以及您要针对的对象。从那里，收集与您的品牌目标受众相关的出版物。

以我们的客户 Crown Pavilions 为例，这是一家为花园创造美丽生活空间的公司。以奢侈品人群为目标，定位一级出版物很重要，但针对迎合这一人群的生活方式和家居和园艺出版物也非常重要。在瞄准这些出版物时，我们可以扩大我们的外展名单并接触更多相关的利益相关者。

寻找前景

在寻找潜在客户时，有几种有效的方法来寻找出版物和记者。

首先，通过搜索与您的主题或音高相关的文章来创建相关出版物的列表。从那里，查找与您的竞选主题相关的文章，并联系撰写该文章的记者。通过这样做，您可以确保您的目标是相关的出版物和可能最容易接受您的外展电子邮件的记者。

其次，利用您可以访问的任何工具。查看竞争对手在哪些出版物中获得功能的一种方法是在 Ahrefs 上进行搜索。该工具将允许您监控竞争对手的报道并收集相关出版物。此外，Buzzsumo、Buzzstream 和 Meltwater 是寻找影响者、跟踪相关文章和查找出版物的重要来源。

外展电子邮件

勘探完成后，就该制作您的外展电子邮件了。外展电子邮件本质上是您向记者的宣传，说服他们写下您的竞选理念。为了创建有效的电子邮件，以下是我们的提示：

个性化您的电子邮件。 记者每天会收到数十封电子邮件，这意味着他们会整理大量通用信息。通过个性化您的外展电子邮件，无论是简单地通过姓名称呼他们，还是提及他们最近撰写的一篇文章，您的电子邮件都会脱颖而出，并表明您对它的想法。

量身定制你的音调。作为一种个性化形式，根据出版物类型或特定记者量身定制您的宣传非常重要。没有两个出版物以相同的方式报道一个故事，所以要注意他们使用的标题类型和他们写的语气。例如，如果你正在宣传像《每日邮报》或《太阳报》这样的出版物，请调整你的主题行以模仿他们独特的风格，所以这听起来像是他们自己写的标题。

保持重点。 由于记者收到如此多的电子邮件，您的推销需要直截了当。使用要点，或使用粗体、下划线或斜体来强调强大的统计数据，可以让记者更容易解读你的故事，并决定他们是否有兴趣报道它。

决定新闻稿是否会增加更多价值。许多外联电子邮件中都包含新闻稿，以提供有关故事的更多详细信息。通常，新闻稿包括谁、什么、为什么、在哪里、何时以及如何。是否要包含一个取决于您。我会问自己：是否有太多信息不能仅包含在电子邮件中？包括新闻稿会提供额外的价值吗？答案会因您运行的广告系列类型而异。

如何监控活动和衡量成功

最后，在所有这些之后，您如何监控和衡量您的活动的成功？

活动的成功最终取决于您设置的 KPI。 KPI 指的是您的关键绩效指标，在数字公关中，最突出的 KPI 通常是您获得的链接数量。随后，重要的是要清楚地了解您的目标链接数量。

从那里，还有其他几个成功的衡量标准：

网站流量
网站转化
社会参与
内容的使用
电子邮件打开

虽然有许多工具可以监控和衡量活动，但我们强烈推荐使用 Meltwater。通过 Meltwater，您可以监控已发送的电子邮件、打开率和点击打开率。从那里，使用我们之前讨论过的任何警报工具来查看您的故事是否被选中，以及您的品牌是否收到提及/链接。

关键要点

随着提高搜索知名度仍然是公司和组织的首要任务，数字公关所扮演的不可或缺的角色也应该得到认可。作为一个经常被误解的渠道，数字公关可能会被忽视，这意味着公司错过了获得报道、链接和提升整体排名的巨大机会。

拥有出色 SEO 性能的主要要素之一是拥有强大的反向链接配置文件，因此请确保您设置 KPI，获得高质量和良好的权威链接，并了解您应该定位的出版物类型和潜在客户。

总体而言，必须了解 SEO 的各个部分，实施利用各种有影响力的方法（包括数字公关）的定制策略。

如果您想获得有关您的数字公关策略的建议，请随时与我们联系。