Complexul CMO: de ce egoul este inamicul

Nu sunt arogant. Sunt perfect.

Asta cred prea mulți CMO. Aveţi încredere în mine. Am stat în sălile de consiliu cu CMO care s-au văzut cu adevărat ca fiind a doua venire a lui Don Draper. Și înțeleg...

Există o mulțime de bagaje și așteptări care vin odată cu a fi CMO (Chief Marketing Officer) în lumea de astăzi. Lucrăm într-o industrie în care se acordă premii oamenilor care fac o muncă bună. Da. Așa e... Premii de aur. Platouri de argint. Trofee mici...

Pentru că-ți faci treaba.

Nu mă înțelege greșit. Uneori, munca creativă făcută este uluitoare, uluitoare, strălucitoare, uluitoare și, în general, spectaculoasă. Dar este și spectaculos, uluitor, uluitor și genial atunci când un CFO și CEO colaborează la o achiziție care schimbă traiectoria unei companii.

Dar nu organizăm petreceri și stropim șampanie pentru a sărbători „Achiziția anului”.

Pe de altă parte, spectacolele de premii de marketing pot fi extravagante. Și în timp ce aceste premii au un rol de jucat în poziționarea agențiilor și chiar a CMO-urilor... Cea mai neglijată eroare pe care o au aceste evenimente este dezvoltarea unui complex CMO. În cartea – Ego este dușmanul, autorul, Ryan Holiday se întreabă de ce succesul este adesea efemer, mai degrabă decât de lungă durată? El explică că..

Ego-ul îl scurtează. Indiferent dacă un colaps este dramatic sau o eroziune lentă, este întotdeauna posibil și adesea inutil. Încetăm să învățăm, nu mai ascultăm și ne pierdem înțelegerea asupra a ceea ce contează. Devenim victime ale noastre și ale concurenței. Sobrietatea, mintea deschisă, organizarea și scopul - aceștia sunt marii stabilizatori. Ei echilibrează ego-ul și mândria care vin odată cu realizarea și recunoașterea.

La primirea unui premiu, CMO-urile pot cădea rapid victima crezând că sunt un geniu creativ o dată la un secol. Și astfel... Ei încetează să crească. Ei încetează să învețe. Ei încetează să mai inoveze. Ei evită să îmbrățișeze smerenia necesară pentru a prospera într-o industrie care se schimbă atât de repede încât ar trebui să apară în fiecare postare de locuri de muncă pe care TREBUIE să îmbrățișezi mentalitatea unui începător.

Nu sunt doar CMO-uri cu bugete creative mari... Văd acest lucru cu VP, directori și manageri care lucrează în verticale, de la publicitate creativă și design web până la SEO și PR digital.

Rolul CMO este doar destinația finală pentru majoritatea agenților de marketing care doresc să urce în rânduri. Sau cel puțin... Odinioară. Acum vedem separarea CMO în noi roluri, cum ar fi Chief Growth Officer, Chief Revenue Officer, Chief Digital Officer, Chief Strategy Officer, Chief Analytics Officer, Chief Product Officer etc.

De ce?

Pentru că un CMO cu un ego mare nu va recunoaște faptul că este slab în analiză sau creștere. Nu vor investi în propria lor dezvoltare. În schimb... Vor investi în găsirea modalităților de a menține o imagine pe care o au despre ei înșiși ca fiind un geniu o dată în viață.

Când industria țipă: ești atât de inteligent. Ești atât de creativ. Ești atât de grozav.

Începi să crezi.

Și asta începe să se prelingă în toate domeniile muncii tale. Începi să crezi că fiecare idee pe care o atingi se transformă în aur. Începi să crezi că ești singura persoană cu ochi pentru un anumit lucru. Începi să crezi că ești de neînlocuit și uneori chiar crezi că ești mai important decât compania.

Este un joc periculos de jucat.

Dar ego-ul nu este singurul lucru care provoacă o scădere a cererii pentru un CMO și a modului în care rolul este poziționat pe piață. Alte câteva lucruri contribuie:

1. Claritatea obiectivului

Care este cea mai importantă măsură de care să-i pese un CMO? Ar trebui să le pese de traficul pe site? Ar trebui să le pese de mediatizarea? Ar trebui să le pese de SQL-uri? Poate MQL-uri? Ar trebui să le pese de rentabilitatea cheltuielilor publicitare? Sau ar trebui să le pese de clasarea lor pe Google? Dar percepția și gradul de conștientizare a mărcii? Diferențele care există între obiectivele unui CMO și următorul provoacă multe variații între așteptări și candidații CMO. Acesta este motivul pentru care este atât de important ca mărcile să aibă claritate în ceea ce privește așteptările pe care le au față de CMO atunci când vin la bord.

2. Proprietatea obiectivului

Este rar să găsești CMO care sunt interesați să preia proprietatea asupra obiectivelor la care le pasă acționarilor și părților interesate. Nu este ușor dacă intri într-un rol în căutarea unor rezultate pasive și a răspunderii calde, dar este cu siguranță fezabil dacă vrei un mandat de lungă durată. Trebuie să identificați valorile cheie pe care le puteți influența și despre care merită să vorbiți într-o scrisoare a acționarilor. Fie că este vorba de cantitatea de venit atribuită canalelor pe care le dețineți, de creșterea veniturilor asociată cu munca dvs. sau de o creștere a întrebărilor generale - trebuie să identificați valorile care merită raportate.

3. Cereri de supraîntindere

Acesta nu este pe tine în totalitate ca CMO. Este, de asemenea, în echipa executivă, că nu este pe deplin conștient de profunzimea și amploarea care se încadrează în categoria de marketing. În multe cazuri, CMO-urile își asumă prea multe roluri, în loc să se concentreze pe câteva domenii cheie și să angajeze directori pentru a conduce restul. De exemplu; dacă sunteți un CMO pentru media plătită, atunci ar trebui să dețineți toate eforturile media plătite de sus până jos. Dar angajați un director de comunitate, SEO și conținut pentru a vă ajuta în domeniile în care sunteți slab. Nu trebuie să faci toate lucrurile.

4. Integrarea produsului și marketingului

În lumea SaaS și a instrumentelor digitale, există linii foarte neclare între produs și marketing. Lucrurile care vă fac produsul unic pot avea foarte bine un impact asupra modului în care este perceput de piață și crește. Fie că este vorba despre prețul, cum abordezi clienții sau investiția pe care o faci în crearea buclelor virale – produsul și marketingul ar trebui să se străduiască să lucreze îndeaproape. În februarie 2020, Shopify și-a încheiat CMO, iar Tobi a explicat motivul astfel: La un moment dat în trecut, marketingul și produsul au fost integrate și creșterea a fost planificată în activitatea de produs începând cu faza de construire. Trebuie să ne întoarcem acolo. Și orice CMO care nu a integrat cele două funcții este expus unui risc semnificativ.

Combinația dintre aceste provocări și ego-ul este ceea ce cred că joacă cel mai mare rol în titlul postului de CMO care se evaporă încet în multe companii.

În 2019, McDonald's și Uber i-au cerut CMO să demisioneze și i-au înlocuit cu alte poziții de conducere și noi VP în marketing și comunicare. Tendința va continua probabil până când CMO-urile vor începe să înțeleagă importanța evitării capcanei ego-ului, asumarea obiectivelor lor și ocuparea locului la masa C-suite.

Dar sigur…

Dacă preferați un trofeu de plastic la „Marketing Platinum Party” decât prin toate mijloacele…. Rămâi concentrat pe menținerea mândriei tale și pe a face lucruri care îi vor impresiona pe alții din industrie mai mult decât faci lucruri pentru a-ți impresiona clienții.

Nu suntem la fel. Și asta e în regulă.

Dar dacă citești asta, nu cred că vei merge pe acea cale.

Deci, du-te să ai o săptămână minunată și fă-o să conteze...