El complejo CMO: por qué el ego es el enemigo

no soy arrogante soy perfecto

Eso es lo que creen demasiados CMO. Confía en mí. Me he sentado en salas de juntas con directores de marketing que realmente se han visto a sí mismos como la segunda venida de Don Draper. Y lo entiendo...

Hay mucho bagaje y expectativas que conlleva ser un CMO (director de marketing) en el mundo actual. Trabajamos en una industria donde se otorgan premios a las personas que hacen un buen trabajo. Sí. Así es… Premios de oro. Platos de plata. Pequeños trofeos…

Por hacer tu trabajo.

No me malinterpretes. A veces, el trabajo creativo que se realiza es asombroso, impresionante, brillante, alucinante y, en general, espectacular. Pero también es espectacular, asombroso, impresionante y brillante cuando un CFO y un CEO colaboran en una adquisición que cambia la trayectoria de una empresa.

Pero no estamos organizando fiestas y bebiendo champán para celebrar la "Adquisición del año".

Las entregas de premios de marketing, por otro lado, pueden ser extravagantes. Y si bien estos programas de premios tienen un papel que desempeñar en el posicionamiento de las agencias e incluso de los CMO... El error más pasado por alto que tienen estos eventos es el desarrollo de un complejo de CMO. En el libro Ego is the Enemy, el autor Ryan Holiday pregunta por qué el éxito suele ser efímero en lugar de duradero. el explica que..

El ego lo acorta. Ya sea que un colapso sea dramático o una erosión lenta, siempre es posible y, a menudo, innecesario. Dejamos de aprender, dejamos de escuchar y perdemos la comprensión de lo que importa. Nos convertimos en víctimas de nosotros mismos y de la competencia. Sobriedad, mentalidad abierta, organización y propósito: estos son los grandes estabilizadores. Equilibran el ego y el orgullo que viene con el logro y el reconocimiento.

Al recibir un premio, los CMO pueden caer rápidamente en la creencia de que son un genio creativo único en un siglo. Y así… Dejan de crecer. Dejan de aprender. Dejan de innovar. Evitan abrazar la humildad requerida para prosperar en una industria que cambia TAN rápido que debería figurar en cada publicación de trabajo que DEBES adoptar la mentalidad de un principiante.

Tampoco se trata solo de CMO con grandes presupuestos creativos... Veo esto con vicepresidentes, directores y gerentes que trabajan en verticales que van desde publicidad creativa y diseño web hasta SEO y relaciones públicas digitales.

El rol de CMO es solo el destino final para la mayoría de los especialistas en marketing que buscan escalar posiciones. O al menos... Solía ​​serlo. Ahora estamos viendo la separación del CMO en nuevos roles como director de crecimiento, director de ingresos, director digital, director de estrategia, director de análisis, director de producto, etc.

¿Por qué?

Porque un CMO con un gran ego no reconocerá el hecho de que es débil en análisis o crecimiento. No van a invertir en su propio desarrollo. En cambio... Van a invertir en encontrar formas de mantener la imagen que tienen de sí mismos como un genio único en la vida.

Cuando la industria grita: Eres tan inteligente. Eres tan creativo. Tu eres genial.

Empiezas a creerlo.

Y eso comienza a filtrarse en todas las áreas de su trabajo. Empiezas a pensar que cada idea que tocas se convierte en oro. Empiezas a pensar que eres la única persona con buen ojo para cierta cosa. Empiezas a pensar que eres insustituible y, a veces, incluso piensas que eres más importante que la empresa.

Es un juego peligroso para jugar.

Pero el ego no es lo único que causa una disminución en la demanda de un CMO y la forma en que se posiciona el rol en el mercado. Algunas otras cosas contribuyen:

1. Claridad de objetivos

¿Cuál es la métrica más importante que debe tener en cuenta un CMO? ¿Se supone que deben preocuparse por el tráfico del sitio? ¿Se supone que deben preocuparse por la cobertura de los medios? ¿Se supone que deben preocuparse por los SQL? ¿Quizás MQL? ¿Deberían preocuparse por el ROAS? ¿O deberían preocuparse por su clasificación en Google? ¿Qué pasa con la percepción y el conocimiento de la marca? Las diferencias que existen entre los objetivos de un CMO y el siguiente causan mucha variación entre las expectativas y los candidatos a CMO. Por eso es tan importante que las marcas tengan claridad sobre las expectativas que tienen para su CMO cuando se incorporan.

2. Propiedad de la meta

Es raro encontrar CMO que estén interesados ​​en hacerse cargo de los objetivos que preocupan a los accionistas y partes interesadas. No es fácil si accede a un puesto que busca resultados pasivos y responsabilidad tibia, pero ciertamente es factible si desea una permanencia duradera. Debe identificar las métricas clave en las que puede influir y de las que vale la pena hablar en una carta a los accionistas. Ya sea la cantidad de ingresos atribuidos a los canales que posee, la expansión de ingresos asociada con su trabajo o un aumento en las consultas generales, debe identificar las métricas que vale la pena informar.

3. Exigencias excesivas

Este no depende completamente de usted como CMO. También se trata de que el equipo ejecutivo no sea plenamente consciente de la profundidad y amplitud que se incluye en la categoría de marketing. En muchos casos, los CMO asumen demasiadas funciones en lugar de centrarse en unas pocas áreas clave y contratar directores para liderar el resto. Por ejemplo; si es un CMO basado en medios pagados, entonces debe ser el propietario de todos los esfuerzos de medios pagados de arriba a abajo. Pero contrate a un Director de Comunidad, SEO y Contenido para que lo ayude en las áreas en las que es débil. No es necesario que hagas todas las cosas.

4. Integración de productos y marketing

En el mundo de SaaS y herramientas digitales, existen líneas muy borrosas entre el producto y el marketing. Las cosas que hacen que su producto sea único pueden muy bien tener un impacto en cómo es percibido por el mercado y cómo crece. Ya sea el precio que le asignas, cómo incorporas a los clientes o la inversión que haces para crear bucles virales, el producto y el marketing deben esforzarse por trabajar muy de cerca. En febrero de 2020, Shopify canceló su CMO y Tobi explicó el motivo de la siguiente manera: en un momento en el pasado, el marketing y el producto se integraron y se planificó el crecimiento en el trabajo del producto desde la fase de construcción en adelante. Tenemos que volver allí. Y cualquier CMO que no haya integrado las dos funciones corre un riesgo significativo.

La combinación de estos desafíos y el ego es lo que creo que juega el papel más importante en el título del puesto de CMO que se evapora lentamente en muchas empresas.

En 2019, los CMO de McDonald's y Uber se retiraron y los reemplazaron con otros puestos de C-suite y nuevos vicepresidentes de marketing y comunicaciones. Es probable que la tendencia continúe hasta que los CMO comiencen a comprender la importancia de evitar la trampa del ego, apropiarse de sus objetivos y ocupar su asiento en la mesa de C-suite.

Pero seguro…

Si prefiere un trofeo de plástico en la "Fiesta Platino de Marketing" que por todos los medios... Manténgase enfocado en mantener su orgullo y hacer cosas que impresionen a otros en la industria más de lo que hace para impresionar a sus clientes.

No somos lo mismo. Y eso está bien.

Pero si estás leyendo esto, no creo que vayas a tomar ese camino.

Así que ve a tener una gran semana y haz que cuente...