Alocarea activelor de conținut: un mod mai bun de a vă gândi la mixul dvs. de marketing

Fiecare pagină de destinație pe care o publicați este o investiție.

Fiecare postare pe blog pe care o scrii este o investiție.

Fiecare carte electronică pe care o creați este o investiție.

Fiecare videoclip pe care îl lansați este o investiție.

Fiecare dintre aceste materiale de conținut este creat în mod egal? Desigur că nu. S-ar putea să urmăriți să ajungeți la 200 de directori C-suite cu cartea electronică pe care tocmai ați lansat-o, în timp ce doriți ca o nouă pagină de destinație să genereze sute de mii de vizite pe lună. Scopul fiecăreia dintre aceste investiții este diferit, iar cantitatea de resurse care intră în ele poate varia. O postare de blog de lungă durată, plină cu diagrame și date, nu este același lucru cu o postare de blog de 200 de cuvinte care este menită să genereze distribuiri sociale doar din titlu.

Fiecare activ este diferit. În același mod în care fiecare acțiune pe care o cumpărați este diferită. Fiecare obligațiune pe care o cumpărați este diferită. Fiecare ETF în care investiți este diferit. Sau orice investiție înger într-o companie este diferită. Dar…

Toți pot plăti recompense.

Unii plătesc dividende. Unele sunt piese de valoare. Unele sunt piese de creștere. Unii pot de 300 de ori (dacă sunteți dispuși să vă asumați un risc mare), în timp ce sunteți norocoși dacă alții produc un randament de 2% de la an la an. Aceeași variație în rentabilitatea investiției (ROI) există și în mixul dvs. de marketing de conținut. Pe măsură ce mărcile alocă resurse diverselor active de conținut, acestea trebuie să stabilească ce tip de rentabilitate a investiției caută și care este toleranța lor la risc.

Modul în care vă alocați activele ar trebui să depindă de obiectivele dvs., de piață și de activele existente care alcătuiesc portofoliul dvs. de conținut.

Următorul grafic prezintă 5 modele diferite de alocare a activelor pe care mărcile le pot îmbrățișa atunci când vine vorba de a-și dezvolta mixul de conținut:

Să discutăm cele cinci moduri în care activele de conținut pot fi alocate folosind modelele Fundației ca puncte de referință:

Alocarea conservatoare a conținutului

Mixul conservator de alocare de conținut acordă prioritate eforturilor SEO validate și conținutului de activare a vânzărilor. Accentul pe aceste formate este menit să reducă probabilitatea de a crea conținut care nu are cerere sau care nu este aliniat îndeaproape cu ciclurile de vânzări.

În acest portofoliu, prioritatea este generarea sau susținerea creșterii organice și sprijinirea vânzărilor, ceea ce are ca rezultat o așteptare modestă de creștere de 9% de la an la an și, cel puțin, marca ar trebui să înregistreze o creștere organică de 5%. În cazurile în care lucrurile depășesc așteptările, cel mai bun scenariu pentru acest model ar fi o creștere de 30%.

50% din tot conținutul din acest model de alocare este construit pentru a viza cuvinte cheie care sunt competitive, dar total aliniate cu călătoria de cumpărare a clientului. 20% din conținut este construit pentru a alimenta un client potențial și pentru a-l ajuta să-l transforme într-un client plătitor. 10% din conținut este creat pentru a menține autoritatea site-ului prin generarea de backlink-uri de pe alte site-uri.

Alocare moderată de conținut conservatoare

Mixul moderat conservator de alocare de conținut acordă prioritate eforturilor de SEO validate pe baza unor termeni de căutare valoroși. În acest portofoliu, prioritatea mărcii este de obicei generarea sau susținerea creșterii organice, în timp ce înarmam echipa de vânzări cu activele de care au nevoie pentru a încheia o vânzare. Acestea fiind spuse, prezintă o oportunitate pentru mai multă experimentare decât un portofoliu conservator, ceea ce duce la așteptări mai mari pe termen lung, în jur de 13%, cu așteptări scăzute la 8%. În cazurile în care lucrurile depășesc așteptările, cel mai bun scenariu pentru acest model ar fi o creștere de 35%.

40% din tot conținutul din acest model de alocare este construit pentru a viza cuvintele cheie care au o utilizare ridicată în rândul publicului țintă. 20% din conținut este construit pentru a alimenta un client potențial și pentru a-l ajuta să-l transforme într-un client plătitor. 10% din conținut este creat pentru a menține autoritatea site-ului prin generarea de backlink-uri de pe alte site-uri. 10% este conținut de leadership gândit. 10% vizează cuvinte cheie populare.

Alocarea echilibrată a conținutului

O combinație echilibrată de alocare a conținutului este folosită de multe organizații pentru a reduce riscul, optimizând în același timp pentru profituri ușor peste medie. Abordarea echilibrată este o strategie excelentă pentru mărcile care au atins deja potrivirea produsului-piață, și-au stabilit o poziție de lider pe piață și acum caută să se apere împotriva operatorilor.

În această situație, 40% din conținutul dezvoltat de brand este concentrat pe generarea de trafic organic prin cuvinte cheie validate (20%) și cuvinte cheie în creștere (20%). Celelalte clase de conținut variază de la 10%–15% din alocarea totală de conținut, fără a include conținutul de cultură, care reprezintă 5% din portofoliul total.

O strategie echilibrată de alocare a conținutului prezintă încă așteptări solide în domeniul creșterii de 15% și o așteptare scăzută de creștere de 10%. În cel mai bun scenariu, abordarea echilibrată a alocării activelor de conținut va înregistra o creștere de 30-40% de la an la an.

Alocarea conținutului cu creștere moderată

O marcă dispusă să investească în oportunități speculative și nu validate poate debloca o nouă creștere. Nu este o certitudine, dar probabilitatea unor randamente mari crește odată cu investițiile în clase de active precum creșterea SEO (25%) și conținutul backlink (20%). O investiție modestă în SEO validat (20%) acoperă o parte din riscul pe care marca este dispusă să și-l asume. Cu mari oportunități vine un mare risc. Oportunitatea aici este de a debloca o creștere de peste 100%, dar, în același timp, există posibilitatea să vedeți o creștere de 5% pe termen lung.

În această categorie, investiția în conținut care prezintă cultura organizației este redusă la minimum pe măsură ce accentul se mută către atragerea de trafic de la clienți față de trafic de la potențialii angajați. Este această metodologie care ar trebui să fie adoptată de majoritatea mărcilor care doresc să-și accelereze creșterea rapid și să dezvolte un șanț SEO pe termen lung.

Alocare de conținut cu creștere mare

Un brand care dorește să deblocheze o rată mare de creștere și are un apetit mare pentru risc este mai probabil să investească în canale care necesită experimentare. Modelul de creștere exponențială îmbrățișează oportunități SEO în creștere și tendințe (30%) cu speranța că aceste cuvinte cheie vor exploda în cerere. De asemenea, alocă resurse pentru leadership-ul de gândire (20%) și conținutul backlink (20%), două domenii care pot plăti profituri exponențiale, dar nu sunt ușor de executat în mod consecvent.

În această categorie, ca și în cea anterioară, investiția în conținut care prezintă cultura organizației este redusă la minimum, pe măsură ce accentul se schimbă spre atragerea de trafic de la clienți față de traficul de la potențialii angajați. Mărcile care utilizează această strategie au oportunitatea de a capta o creștere de peste 200% (dacă totul se aliniază), dar ar putea fi întâlnite și cu o rată de creștere mai mică decât ideală de 5% (dacă totul merge spre sud).

Determinarea mixului potrivit pentru tine

Mixul de alocare a conținutului diferă în funcție de industrie, leadership în marketing, poziționarea mărcii și resursele existente. În fiecare model, o investiție în conținut are potențialul de rentabilitate pe termen lung. Acest lucru a fost demonstrat de nenumărate ori, chiar și în mijlocul unei crize precum recesiunea din 2008:

De ce?

Oamenii vor conținut. Oamenii caută conținut. Oamenii creează conținut.

Conținutul este fundamentul culturii – în cadrul unei companii, într-o industrie sau într-o țară întreagă. Conținutul ne modelează perspectiva, cunoștințele, înțelegerea și capacitatea noastră de a continua prin viață. De aceea, este esențial ca mărcile să investească în conținut și să se asigure că acesta este dezvoltat pe baza potrivirii conținutului-piață și utilizat pe deplin prin distribuția de conținut .