Der CMO-Komplex: Warum das Ego der Feind ist

Ich bin nicht arrogant. Ich bin perfekt.

Das glauben viel zu viele CMOs. Vertrau mir. Ich habe in Sitzungssälen mit CMOs gesessen, die sich wirklich als das zweite Kommen von Don Draper angesehen haben. Und ich verstehe…

Es gibt eine Menge Ballast und Erwartungen, die mit einem CMO (Chief Marketing Officer) in der heutigen Welt einhergehen. Wir arbeiten in einer Branche, in der Menschen, die gute Arbeit leisten, ausgezeichnet werden. Ja. Richtig… Goldene Auszeichnungen. Silberplatten. Kleine Trophäen …

Für deine Arbeit.

Versteh mich nicht falsch. Manchmal ist die kreative Arbeit, die geleistet wird, umwerfend, atemberaubend, brillant, überwältigend und alles in allem spektakulär. Aber es ist auch spektakulär, umwerfend, atemberaubend und brillant, wenn ein CFO und CEO bei einer Übernahme zusammenarbeiten, die den Kurs eines Unternehmens verändert.

Aber wir schmeißen keine Partys und knallen Champagner, um die „Akquisition des Jahres“ zu feiern.

Preisverleihungen im Marketing hingegen können extravagant sein. Und während diese Preisverleihungen eine Rolle bei der Positionierung von Agenturen und sogar CMOs spielen … Der am häufigsten übersehene Fehler, den diese Veranstaltungen haben, betrifft die Entwicklung eines CMO-Komplexes. In dem Buch „Ego is the Enemy“ fragt der Autor Ryan Holiday, warum Erfolg oft eher vergänglich als langlebig ist. Er erklärt das..

Das Ego verkürzt es. Ob ein dramatischer Zusammenbruch oder eine langsame Erosion, es ist immer möglich und oft unnötig. Wir hören auf zu lernen, wir hören auf zuzuhören und wir verlieren den Überblick darüber, worauf es ankommt. Wir werden Opfer unserer selbst und der Konkurrenz. Nüchternheit, Aufgeschlossenheit, Organisation und Zielstrebigkeit – das sind die großen Stabilisatoren. Sie gleichen das Ego und den Stolz aus, die mit Leistung und Anerkennung einhergehen.

Nach Erhalt einer Auszeichnung können CMOs schnell dem Glauben verfallen, sie seien ein kreatives Genie, das nur einmal in einem Jahrhundert existiert. Und so… hören sie auf zu wachsen. Sie hören auf zu lernen. Sie hören auf, innovativ zu sein. Sie vermeiden es, die Demut anzunehmen, die erforderlich ist, um in einer Branche erfolgreich zu sein, die sich so schnell verändert, dass auf jeder Stellenausschreibung aufgeführt werden sollte, dass Sie die Denkweise eines Anfängers annehmen MÜSSEN .

Es sind auch nicht nur CMOs mit großen Kreativbudgets … Ich sehe das bei VPs, Direktoren und Managern, die in Branchen arbeiten, die von kreativer Werbung und Webdesign bis hin zu SEO und digitaler PR reichen.

Die CMO-Rolle ist nur das endgültige Ziel für die meisten Vermarkter, die in den Rängen aufsteigen wollen. Oder zumindest … Früher war es so. Jetzt sehen wir die Entflechtung des CMO in neue Rollen wie Chief Growth Officer, Chief Revenue Officer, Chief Digital Officer, Chief Strategy Officer, Chief Analytics Officer, Chief Product Officer, etc…

Wieso den?

Weil ein CMO mit einem großen Ego die Tatsache nicht anerkennen wird, dass er in Analytik oder Wachstum schwach ist. Sie werden nicht in ihre eigene Entwicklung investieren. Stattdessen … werden sie in die Suche nach Wegen investieren, um das Image aufrechtzuerhalten, das sie von sich selbst als einmaliges Genie haben.

Wenn die Branche schreit: Du bist so schlau. Du bist so kreativ. Du bist so großartig.

Du fängst an, es zu glauben.

Und das beginnt in alle Bereiche Ihrer Arbeit einzusickern. Du fängst an zu denken, dass jede Idee, die du anfasst, zu Gold wird. Du fängst an zu denken, dass du die einzige Person bist, die ein Auge für eine bestimmte Sache hat. Du beginnst zu denken, dass du unersetzlich bist und manchmal denkst du sogar, dass du wichtiger bist als das Unternehmen.

Es ist ein gefährliches Spiel.

Aber das Ego ist nicht das einzige, was zu einem Rückgang der Nachfrage nach einem CMO und der Art und Weise führt, wie die Rolle auf dem Markt positioniert ist. Ein paar andere Dinge tragen dazu bei:

1. Zielklarheit

Was ist die wichtigste Kennzahl für einen CMO? Sollen sie sich um den Site-Traffic kümmern? Sollen sie sich um die Berichterstattung in den Medien kümmern? Sollen sie sich um SQLs kümmern? Vielleicht MQLs? Sollten sie sich um den ROAS kümmern? Oder sollten sie sich um ihr Ranking bei Google kümmern? Was ist mit der Markenwahrnehmung und -bekanntheit? Die Unterschiede , die zwischen den Zielen eines CMOs und denen des nächsten bestehen, verursachen eine große Varianz zwischen den Erwartungen und CMO-Kandidaten. Aus diesem Grund ist es für Marken so wichtig, Klarheit über die Erwartungen zu haben, die sie an ihren CMO haben, wenn sie an Bord kommen.

2. Zielbesitz

Es ist selten, CMOs zu finden, die daran interessiert sind, die Verantwortung für Ziele zu übernehmen, die Aktionären und Stakeholdern am Herzen liegen. Es ist nicht einfach, wenn Sie eine Rolle übernehmen, die nach passiven Ergebnissen und lauwarmer Verantwortlichkeit sucht, aber es ist sicherlich machbar, wenn Sie eine lange Amtszeit wünschen. Sie müssen Schlüsselkennzahlen identifizieren, die Sie beeinflussen können und über die es sich lohnt, in einem Aktionärsbrief zu sprechen. Ganz gleich, ob es sich um die Höhe der Einnahmen handelt, die Ihren eigenen Kanälen zugeschrieben werden, um die mit Ihrer Arbeit verbundene Umsatzsteigerung oder um eine Zunahme der Gesamtanfragen – Sie müssen Kennzahlen identifizieren, die es wert sind, berichtet zu werden.

3. Überdehnungsanforderungen

Dies ist nicht allein Ihre Aufgabe als CMO. Es liegt auch daran, dass sich das Führungsteam der Tiefe und Breite, die unter die Kategorie Marketing fallen, nicht vollständig bewusst ist. In vielen Fällen übernehmen CMOs viel zu viele Rollen, anstatt sich auf einige Schlüsselbereiche zu konzentrieren und Direktoren einzustellen, die den Rest leiten. Zum Beispiel; Wenn Sie ein Paid Media Driven CMO sind, dann sollten Sie alle Paid Media-Bemühungen von oben nach unten besitzen. Aber stellen Sie einen Director of Community, SEO and Content ein, der Ihnen in Bereichen hilft, in denen Sie schwach sind. Sie müssen nicht alle Dinge tun.

4. Integration von Produkt und Marketing

In der Welt von SaaS und digitalen Tools sind die Grenzen zwischen Produkt und Marketing sehr verschwommen. Die Dinge, die Ihr Produkt einzigartig machen, können sehr wohl einen Einfluss darauf haben, wie es vom Markt wahrgenommen wird und wächst. Ob es um die Preisgestaltung, das Onboarding von Kunden oder die Investition geht, die Sie in die Schaffung viraler Loops investieren – Produkt und Marketing sollten sich bemühen, sehr eng zusammenzuarbeiten. Im Februar 2020 kündigte Shopify seinen CMO und Tobi erklärte den Grund wie folgt: Früher wurden Marketing und Produkt integriert und Wachstum wurde in die Produktarbeit ab der Build-Phase eingeplant. Wir müssen dorthin zurückkehren. Und jeder CMO, der die beiden Funktionen nicht integriert hat, ist einem erheblichen Risiko ausgesetzt.

Die Kombination aus diesen Herausforderungen und dem Ego spielt meines Erachtens die größte Rolle bei der langsamen Verdunstung der Berufsbezeichnung CMO in vielen Unternehmen.

Im Jahr 2019 traten CMOs von McDonald's und Uber zurück und ersetzten sie durch andere C-Suite-Positionen und neue Vizepräsidenten in Marketing und Kommunikation. Der Trend wird sich wahrscheinlich fortsetzen, bis CMOs verstehen, wie wichtig es ist, die Ego-Falle zu vermeiden, die Verantwortung für ihre Ziele zu übernehmen und ihren Platz am Tisch der C-Suite einzunehmen.

Aber sicher…

Wenn Sie lieber einen Plastikpokal auf der „Marketing Platinum Party“ als auf jeden Fall…. Konzentrieren Sie sich darauf, Ihren Stolz zu bewahren und Dinge zu tun, die andere in der Branche mehr beeindrucken, als Dinge, um Ihre Kunden zu beeindrucken.

Wir sind nicht gleich. Und das ist in Ordnung.

Aber wenn Sie dies lesen, glaube ich nicht, dass Sie diesen Weg einschlagen werden.

Also, hab eine tolle Woche und lass es zählen…