مجمع CMO: لماذا الأنا هي العدو
نشرت: 2020-09-03أنا لست متعجرفًا. غير تام. هذا ما يعتقده الكثير من منظمات الإدارة الجماعية. صدقني. لقد جلست في مجالس الإدارة مع مديري التسويق الذين اعتبروا أنفسهم حقًا المجيء الثاني لـ Don Draper. وأنا أفهمها ... هناك الكثير من الأشياء والتوقعات التي تأتي مع كونك CMO (رئيس التسويق) في عالم اليوم. نحن نعمل في صناعة تُمنح فيها جوائز للأشخاص الذين يقومون بعمل جيد. نعم. هذا صحيح ... الجوائز الذهبية. أطباق فضية. جوائز صغيرة ... للقيام بعملك. لا تفهموني خطأ. في بعض الأحيان يكون العمل الإبداعي الذي يتم القيام به هو إسقاط الفك ، لالتقاط الأنفاس ، ورائع ، ومذهل للعقل وكل ذلك في كل شيء مذهل. لكنه أيضًا أمر مذهل ومذهل ومذهل ورائع عندما يتعاون المدير المالي والرئيس التنفيذي في عملية استحواذ تغير مسار الشركة. لكننا لا ننظم الحفلات وننشر الشمبانيا احتفالاً بـ "الاستحواذ على العام". من ناحية أخرى ، يمكن أن تكون عروض جوائز التسويق باهظة الثمن. وعلى الرغم من أن عروض الجوائز هذه تلعب دورًا في تحديد مواقع الوكالات وحتى منظمات الإدارة الجماعية ... فإن أكثر الأخطاء التي يتم تجاهلها في هذه الأحداث هي تطوير مجمع CMO. في كتاب - الأنا هي العدو ، يسأل المؤلف ريان هوليداي لماذا يكون النجاح غالبًا سريع الزوال وليس طويل الأمد؟ يشرح ذلك .. الأنا تقصرها. سواء كان الانهيار دراماتيكيًا أو تآكلًا بطيئًا ، فمن الممكن دائمًا وغالبًا ما يكون غير ضروري. نتوقف عن التعلم ، ونتوقف عن الاستماع ، ونفقد فهمنا لما هو مهم. نصبح ضحايا لأنفسنا والمنافسة. الرصانة ، والعقل المنفتح ، والتنظيم ، والغرض - هذه هي عوامل الاستقرار العظيمة. إنهم يوازنون بين الأنا والفخر الذي يأتي مع الإنجاز والتقدير. عند استلام جائزة ، يمكن أن يقع مديرو التسويق ضحية للاعتقاد بأنهم عبقريون مبدعون مرة واحدة في القرن. وبالتالي ... توقفوا عن النمو. توقفوا عن التعلم. توقفوا عن الابتكار. إنهم يتجنبون احتضان التواضع المطلوب للنجاح في صناعة تتغير بسرعة كبيرة بحيث يجب أن يتم إدراجها في كل وظيفة شاغرة بحيث يجب أن تتبنى عقلية المبتدئين. لا يقتصر الأمر على رؤساء التسويق التنفيذيين الذين لديهم ميزانيات إبداعية كبيرة ... أرى ذلك مع نواب الرئيس والمديرين والمديرين الذين يعملون في قطاعات تتراوح من الإعلان الإبداعي وتصميم الويب إلى تحسين محركات البحث والعلاقات العامة الرقمية. دور CMO هو مجرد الوجهة النهائية لمعظم المسوقين الذين يتطلعون إلى تسلق المراتب. أو على الأقل كان عليه أن يكون. الآن نشهد تفكيك CMO إلى أدوار جديدة مثل كبير مسؤولي النمو ، كبير مسؤولي الإيرادات ، كبير المسؤولين الرقميين ، كبير موظفي الإستراتيجية ، رئيس قسم التحليلات ، مدير المنتج ، إلخ ... لماذا ا؟ لأن كبير مديري التسويق ذو غرور كبيرة لن يعترف بحقيقة ضعف التحليلات أو النمو. لن يستثمروا في تنميتهم الخاصة. بدلاً من ذلك ... سوف يستثمرون في إيجاد طرق للحفاظ على الصورة التي يمتلكونها عن أنفسهم على أنهم عبقريون لمرة واحدة في العمر. عندما تصرخ الصناعة: أنت ذكي جدًا. أنت مبدع جدا. أنت عظيم جدا. تبدأ في تصديق ذلك. ويبدأ ذلك بالتسرب إلى جميع مجالات عملك. تبدأ في التفكير في أن كل فكرة تلمسها تتحول إلى ذهب. تبدأ في التفكير أنك الشخص الوحيد الذي لديه عين لشيء معين. تبدأ في الاعتقاد بأنه لا يمكن الاستغناء عنك وأحيانًا تعتقد أنك أكثر أهمية من الشركة. إنها لعبة خطيرة للعب. لكن الأنا ليست الشيء الوحيد الذي يتسبب في انخفاض الطلب على CMO والطريقة التي يتم بها وضع الدور في السوق. تساهم بعض الأشياء الأخرى في: 1. وضوح الهدفما هو أهم مقياس يجب أن يهتم به مسؤول التسويق؟ هل من المفترض أن يهتموا بحركة مرور الموقع؟ هل من المفترض أن يهتموا بالتغطية الإعلامية؟ هل من المفترض أن يهتموا بـ SQLs؟ ربما MQLs؟ هل يجب أن يهتموا بـ ROAS؟ أم يجب أن يهتموا بترتيبهم على Google؟ ماذا عن إدراك العلامة التجارية والوعي بها؟ الاختلافات الموجودة بين أهداف CMO والأهداف التالية تسبب الكثير من التباين بين التوقعات ومرشحي CMO. هذا هو السبب في أنه من المهم جدًا للعلامات التجارية أن يكون لديها وضوح بشأن التوقعات التي لديهم من CMO عند انضمامهم إلى الشركة.  2. ملكية الهدفمن النادر أن تجد مديرين تنفيذيين مهتمين بتولي مسؤولية الأهداف التي يهتم بها المساهمون وأصحاب المصلحة. ليس من السهل أن تقوم بدور تبحث عن نتائج سلبية ومساءلة فاترة ، لكن من المؤكد أنها مجدية إذا كنت تريد فترة طويلة الأمد. تحتاج إلى تحديد المقاييس الرئيسية التي يمكنك التأثير عليها والتي تستحق الحديث عنها في خطاب المساهمين. سواء أكان مقدار الإيرادات المنسوبة إلى القنوات التي تمتلكها ، أو توسيع الإيرادات المرتبط بعملك ، أو زيادة في إجمالي الاستفسارات - فأنت بحاجة إلى تحديد المقاييس التي تستحق إعداد التقارير. 3. المطالب المفرطةهذا ليس عليك تمامًا بصفتك مدير التسويق. إنه أيضًا على الفريق التنفيذي الذي لا يدرك تمامًا العمق والاتساع الذي يندرج تحت فئة التسويق. في كثير من الحالات ، تتولى منظمات الإدارة الجماعية العديد من الأدوار بدلاً من التركيز على بعض المجالات الرئيسية وتعيين مديرين لقيادة البقية. فمثلا؛ إذا كنت CMO مدفوعًا بالوسائط المدفوعة - فيجب أن تمتلك جميع جهود الوسائط المدفوعة من أعلى إلى أسفل. لكن قم بتعيين مدير المجتمع وتحسين محركات البحث والمحتوى للمساعدة في المناطق التي تكون فيها ضعيفًا. لست بحاجة إلى القيام بكل الأشياء. 4. دمج المنتج والتسويقفي عالم SaaS والأدوات الرقمية ، هناك خطوط غير واضحة للغاية بين المنتج والتسويق. يمكن أن يكون للأشياء التي تجعل منتجك فريدًا تأثيرًا جيدًا على كيفية إدراك السوق له ونموه. سواء كان الأمر يتعلق بكيفية تسعيرها ، أو كيفية انضمامك إلى العملاء ، أو الاستثمار الذي تقوم به في إنشاء حلقات فيروسية - يجب أن يسعى المنتج والتسويق إلى العمل بشكل وثيق للغاية. في فبراير 2020 ، قام Shopify بإنهاء CMO وشرح Tobi السبب على النحو التالي: في وقت ما في الماضي ، تم دمج التسويق والمنتج وتم التخطيط للنمو في عمل المنتج من مرحلة البناء فصاعدًا. نحن بحاجة للعودة إلى هناك. وأي CMO لم يدمج الوظيفتين في خطر كبير. إن الجمع بين هذه التحديات والأنا هو ما أعتقد أنه يلعب الدور الأكبر في المسمى الوظيفي لـ CMO الذي يتبخر ببطء في العديد من الشركات. في عام 2019 ، قام كل من McDonald's & Uber بتنحي مديري التسويق واستبدالهم بمناصب C أخرى ونائب رئيس جديد في التسويق والاتصالات. من المرجح أن يستمر هذا الاتجاه حتى يبدأ كبار المديرين التنفيذيين في فهم أهمية تجنب فخ الأنا ، والاستحواذ على ملكية أهدافهم وملء مقاعدهم على طاولة C-suite. ولكن من المؤكد… إذا كنت تفضل كأسًا بلاستيكيًا في "الحفلة البلاتينية للتسويق" وليس بكل الوسائل…. استمر في التركيز على الحفاظ على كبريائك والقيام بأشياء من شأنها إقناع الآخرين في الصناعة أكثر مما تفعل الأشياء لإقناع عملائك. لسنا متشابهين. وهذا جيد. لكن إذا كنت تقرأ هذا ، فلا أعتقد أنك ستسلك هذا الطريق. لذا اذهب واستمتع بأسبوع رائع ... |