CMO 情結：為什麼自我是敵人
已發表: 2020-09-03我並不傲慢。 我很完美。 這就是太多 CMO 所相信的。 相信我。 我曾與真正將自己視為唐·德雷珀第二次出現的 CMO 一起坐在董事會會議室中。 我明白了…… 作為當今世界的 CMO（首席營銷官），有很多包袱和期望。 我們在一個行業中工作，對工作出色的人給予獎勵。 是的。 沒錯……金獎。 銀盤。 小獎杯…… 為了做好你的工作。 不要誤會我的意思。 有時，正在完成的創造性工作令人瞠目結舌，令人嘆為觀止，精彩紛呈，令人興奮，總之壯觀。 但是，當 CFO 和 CEO 合作進行一項改變公司發展軌蹟的收購時，它也非常壯觀、令人瞠目結舌、令人嘆為觀止和輝煌。 但我們不會舉辦派對和香檳來慶祝“年度收購”。 另一方面，營銷頒獎典禮可能很奢侈。 雖然這些頒獎典禮在為代理商甚至 CMO 定位方面發揮了作用……但這些活動中最容易被忽視的錯誤是 CMO 綜合體的發展。 在書中——自我是敵人，作者瑞恩·霍利迪問為什麼成功往往是短暫的而不是持久的？ 他解釋說.. 自我縮短了它。 無論崩潰是劇烈的還是緩慢的侵蝕，它總是可能的，而且通常是不必要的。 我們停止學習，停止傾聽，我們對重要的事情失去了把握。 我們成為自己和競爭的受害者。 清醒、開放的思想、組織和目標——這些是偉大的穩定器。 他們平衡了成就和認可帶來的自我和自豪感。 獲得獎項後，CMO 很快就會成為認為自己是百年一遇的創意天才的犧牲品。 因此……它們停止生長。 他們停止學習。 他們停止創新。 他們避免接受在一個瞬息萬變的行業中茁壯成長所需的謙遜，以至於它應該列在每個職位發布上，你必須接受初學者的心態。 不僅僅是創意預算大的首席營銷官……我在從創意廣告和網頁設計到搜索引擎優化和數字公關等垂直領域工作的副總裁、董事和經理都看到了這一點。 首席營銷官的角色只是大多數想要晉升的營銷人員的最終目的地。 或者至少……它曾經是。 現在，我們看到 CMO 被拆分為新角色，如首席增長官、首席營收官、首席數字官、首席戰略官、首席分析官、首席產品官等…… 為什麼？ 因為自負的 CMO 不會承認他們在分析或增長方面薄弱的事實。 他們不會投資於自己的發展。 相反......他們將投資於尋找方法來維持他們作為一生一次的天才的形象。 當行業在尖叫時：你太聰明了。 你太有創意了。 你太棒了 你開始相信它。 這開始滲透到你工作的所有領域。 你開始認為你接觸的每一個想法都會變成金子。 你開始認為你是唯一一個關注某件事的人。 你開始認為你是不可替代的，有時你甚至認為你比公司更重要。 這是一個危險的遊戲。 但自我並不是導致對 CMO 的需求以及該角色在市場中的定位方式減少的唯一因素。 其他一些事情也有貢獻： 1. 目標明確CMO 最關心的指標是什麼？ 他們應該關心網站流量嗎？ 他們應該關心媒體報導嗎？ 他們應該關心 SQL 嗎？ 也許是 MQL？ 他們應該關心 ROAS 嗎？ 或者他們應該關心他們在谷歌上的排名嗎？ 品牌認知度和知名度如何？ 一個 CMO 目標與下一個 CMO 目標之間存在的差異會導致期望和 CMO 候選人之間存在很大差異。 這就是為什麼品牌在加入時明確他們對 CMO 的期望如此重要的原因。  2. 目標所有權很少有 CMO 有興趣接管股東和利益相關者關心的目標。 如果你進入一個尋找被動結果和不冷不熱的責任感的角色並不容易，但如果你想要一個長期的任期肯定是可行的。 您需要確定您可以影響的關鍵指標，這些指標值得在股東信中討論。 無論是歸因於您擁有的渠道的收入金額、與您的工作相關的收入增長還是整體查詢的增加——您都需要確定值得報告的指標。 3.過度拉伸的需求作為首席營銷官，這並不完全取決於您。 執行團隊也沒有完全意識到營銷類別的深度和廣度。 在許多情況下，CMO 承擔了太多角色，而不是專注於幾個關鍵領域並聘請董事來領導其餘部分。 例如; 如果您是付費媒體驅動的 CMO，那麼您應該擁有自上而下的所有付費媒體工作。 但是請聘請社區、搜索引擎優化和內容總監來幫助你薄弱的領域。 你不需要做所有的事情。 4. 整合產品與營銷在 SaaS 和數字工具的世界中，產品和營銷之間的界限非常模糊。 使您的產品與眾不同的因素很可能會影響市場對它的看法和發展方式。 無論是您如何定價、如何吸引客戶，還是您在創建病毒式循環方面所做的投資——產品和營銷都應該努力密切合作。 2020 年 2 月，Shopify 終止了他們的 CMO，Tobi 將原因解釋為：在過去的某個時間點，營銷和產品是整合的，並且從構建階段開始就計劃將增長納入產品工作。 我們需要回到那裡。 任何沒有整合這兩個功能的 CMO 都面臨著巨大的風險。 這些挑戰和自我的結合是我認為在許多公司慢慢消失的 CMO 職位中發揮最大作用的因素。 2019 年，麥當勞和優步都讓 CMO 下台，取而代之的是其他 C-suite 職位和營銷與傳播方面的新副總裁。 這種趨勢可能會持續下去，直到 CMO 開始理解避免自我陷阱、掌握目標並在高管層席位上佔據一席之地的重要性。 但確定…… 如果你寧願在“營銷白金派對”上獲得一個塑料獎杯，而不是無論如何……。 專注於保持你的自尊心，做一些能給業內其他人留下深刻印象的事情，而不是給你的客戶留下深刻印象的事情。 我們不一樣。 沒關係。 但是，如果您正在閱讀本文，我認為您不會走那條路。 所以去度過一個美好的一周，讓它變得有意義…… |