CMO 情结：为什么自我是敌人
已发表: 2020-09-03我并不傲慢。 我很完美。 这就是太多 CMO 所相信的。 相信我。 我曾与真正将自己视为唐·德雷珀第二次出现的 CMO 一起坐在董事会会议室中。 我明白了…… 作为当今世界的 CMO（首席营销官），有很多包袱和期望。 我们在一个行业中工作，对工作出色的人给予奖励。 是的。 没错……金奖。 银盘。 小奖杯…… 为了做好你的工作。 不要误会我的意思。 有时，正在完成的创造性工作令人瞠目结舌，令人叹为观止，精彩纷呈，令人兴奋，总之壮观。 但是，当 CFO 和 CEO 合作进行一项改变公司发展轨迹的收购时，它也非常壮观、令人瞠目结舌、令人叹为观止和辉煌。 但我们不会举办派对和香槟来庆祝“年度收购”。 另一方面，营销颁奖典礼可能很奢侈。 虽然这些颁奖典礼在为代理商甚至 CMO 定位方面发挥了作用……但这些活动中最容易被忽视的错误是 CMO 综合体的发展。 在书中——自我是敌人，作者瑞恩·霍利迪问为什么成功往往是短暂的而不是持久的？ 他解释说.. 自我缩短了它。 无论崩溃是剧烈的还是缓慢的侵蚀，它总是可能的，而且通常是不必要的。 我们停止学习，停止倾听，我们对重要的事情失去了把握。 我们成为自己和竞争的受害者。 清醒、开放的思想、组织和目标——这些是伟大的稳定器。 他们平衡了成就和认可带来的自我和自豪感。 获得奖项后，CMO 很快就会成为认为自己是百年一遇的创意天才的牺牲品。 因此……它们停止生长。 他们停止学习。 他们停止创新。 他们避免接受在一个瞬息万变的行业中茁壮成长所需的谦逊，以至于它应该列在每个职位发布上，你必须接受初学者的心态。 不仅仅是创意预算大的首席营销官……我在从创意广告和网页设计到搜索引擎优化和数字公关等垂直领域工作的副总裁、董事和经理都看到了这一点。 首席营销官的角色只是大多数想要晋升的营销人员的最终目的地。 或者至少……它曾经是。 现在，我们看到 CMO 被拆分为新角色，如首席增长官、首席营收官、首席数字官、首席战略官、首席分析官、首席产品官等…… 为什么？ 因为自负的 CMO 不会承认他们在分析或增长方面薄弱的事实。 他们不会投资于自己的发展。 相反......他们将投资于寻找方法来维持他们作为一生一次的天才的形象。 当行业在尖叫时：你太聪明了。 你太有创意了。 你太棒了 你开始相信它。 这开始渗透到你工作的所有领域。 你开始认为你接触的每一个想法都会变成金子。 你开始认为你是唯一一个关注某件事的人。 你开始认为你是不可替代的，有时你甚至认为你比公司更重要。 这是一个危险的游戏。 但自我并不是导致对 CMO 的需求以及该角色在市场中的定位方式减少的唯一因素。 其他一些事情也有贡献： 1. 目标明确CMO 最关心的指标是什么？ 他们应该关心网站流量吗？ 他们应该关心媒体报道吗？ 他们应该关心 SQL 吗？ 也许是 MQL？ 他们应该关心 ROAS 吗？ 或者他们应该关心他们在谷歌上的排名吗？ 品牌认知度和知名度如何？ 一个 CMO 目标与下一个 CMO 目标之间存在的差异会导致期望和 CMO 候选人之间存在很大差异。 这就是为什么品牌在加入时明确他们对 CMO 的期望如此重要的原因。  2. 目标所有权很少有 CMO 有兴趣接管股东和利益相关者关心的目标。 如果你进入一个寻找被动结果和不冷不热的责任感的角色并不容易，但如果你想要一个长期的任期肯定是可行的。 您需要确定您可以影响的关键指标，这些指标值得在股东信中讨论。 无论是归因于您拥有的渠道的收入金额、与您的工作相关的收入增长还是整体查询的增加——您都需要确定值得报告的指标。 3.过度拉伸的需求作为首席营销官，这并不完全取决于您。 执行团队也没有完全意识到营销类别的深度和广度。 在许多情况下，CMO 承担了太多角色，而不是专注于几个关键领域并聘请董事来领导其余部分。 例如; 如果您是付费媒体驱动的 CMO，那么您应该拥有自上而下的所有付费媒体工作。 但是请聘请社区、搜索引擎优化和内容总监来帮助你薄弱的领域。 你不需要做所有的事情。 4. 整合产品与营销在 SaaS 和数字工具的世界中，产品和营销之间的界限非常模糊。 使您的产品与众不同的因素很可能会影响市场对它的看法和发展方式。 无论是您如何定价、如何吸引客户，还是您在创建病毒式循环方面所做的投资——产品和营销都应该努力密切合作。 2020 年 2 月，Shopify 终止了他们的 CMO，Tobi 将原因解释为：在过去的某个时间点，营销和产品是整合的，并且从构建阶段开始就计划将增长纳入产品工作。 我们需要回到那里。 任何没有整合这两个功能的 CMO 都面临着巨大的风险。 这些挑战和自我的结合是我认为在许多公司慢慢消失的 CMO 职位中发挥最大作用的因素。 2019 年，麦当劳和优步都让 CMO 下台，取而代之的是其他 C-suite 职位和营销与传播方面的新副总裁。 这种趋势可能会持续下去，直到 CMO 开始了解避免自我陷阱、掌握目标并在高管席上占据一席之地的重要性。 但确定…… 如果你宁愿在“营销白金派对”上获得一个塑料奖杯，而不是无论如何……。 专注于保持你的自尊心，做一些能给业内其他人留下深刻印象的事情，而不是给你的客户留下深刻印象的事情。 我们不一样。 没关系。 但是，如果您正在阅读本文，我认为您不会走那条路。 所以去度过一个美好的一周，让它变得有意义…… |