Kompleks CMO: dlaczego ego jest wrogiem

Nie jestem arogancki. Jestem idealna.

W to wierzy zbyt wielu CMO. Zaufaj mi. Siedziałem w salach konferencyjnych z dyrektorami ds. marketingu, którzy naprawdę postrzegali siebie jako drugie przyjście Dona Drapera. I rozumiem…

W dzisiejszym świecie bycie CMO (Chief Marketing Officer) wiąże się z dużym bagażem i oczekiwaniami. Pracujemy w branży, w której ludzie, którzy wykonują dobrą pracę, otrzymują nagrody. Tak. Zgadza się… Złote nagrody. Srebrne talerze. Małe trofea…

Za wykonywanie swojej pracy.

Nie zrozum mnie źle. Czasami wykonywana praca twórcza jest oszałamiająca, zapierająca dech w piersiach, błyskotliwa, oszałamiająca i w sumie spektakularna. Ale jest też spektakularne, oszałamiające, zapierające dech w piersiach i genialne, gdy dyrektor finansowy i dyrektor generalny współpracują przy przejęciu, które zmienia trajektorię firmy.

Ale nie urządzamy przyjęć i nie pijemy szampana, by uczcić „Nabycie roku”.

Z drugiej strony pokazy nagród marketingowych mogą być ekstrawaganckie. I chociaż te nagrody mają do odegrania rolę w pozycjonowaniu agencji, a nawet CMO… Najbardziej pomijanym błędem, jaki mają te wydarzenia, jest rozwój kompleksu CMO. W książce Ego is the Enemy autor Ryan Holiday zadaje pytanie, dlaczego sukces jest często ulotny, a nie długotrwały? Wyjaśnia, że...

Ego go skraca. Niezależnie od tego, czy upadek jest dramatyczny, czy powolna erozja, zawsze jest to możliwe i często niepotrzebne. Przestajemy się uczyć, przestajemy słuchać i tracimy zrozumienie tego, co ważne. Stajemy się ofiarami siebie i konkurencji. Trzeźwość, otwartość, organizacja i cel – to świetne stabilizatory. Równoważą ego i dumę, które są związane z osiągnięciami i uznaniem.

Po otrzymaniu nagrody dyrektorzy marketingu mogą szybko paść ofiarą przekonania, że ​​są twórczym geniuszem, który zdarza się raz na sto lat. I tak… Przestają rosnąć. Przestają się uczyć. Przestają wprowadzać innowacje. Unikają przyjmowania pokory wymaganej do prosperowania w branży, która zmienia się tak szybko, że powinna być wymieniona w każdym ogłoszeniu o pracę, że MUSISZ przyjąć nastawienie początkującego.

To nie tylko CMO z dużymi budżetami kreatywnymi… Widzę to w przypadku wiceprezesów, dyrektorów i menedżerów pracujących w różnych branżach, od kreatywnej reklamy i projektowania stron internetowych po SEO i Digital PR.

Rola CMO jest tylko ostatecznym celem dla większości marketerów, którzy chcą wspinać się po szczeblach. A przynajmniej… Kiedyś tak było. Teraz widzimy podział CMO na nowe role, takie jak Chief Growth Officer, Chief Revenue Officer, Chief Digital Officer, Chief Strategy Officer, Chief Analytics Officer, Chief Product Officer itd…

Czemu?

Ponieważ CMO z wielkim ego nie uzna faktu, że jest słaby w analityce lub rozwoju. Nie zamierzają inwestować we własny rozwój. Zamiast tego… Zainwestują w znalezienie sposobów na utrzymanie wizerunku, jaki mają na siebie jako geniusza raz na całe życie.

Kiedy branża krzyczy: jesteś taki mądry. Jesteś taki kreatywny. Jesteś taki wspaniały.

Zaczynasz w to wierzyć.

A to zaczyna przenikać do wszystkich obszarów Twojej pracy. Zaczynasz myśleć, że każdy pomysł, którego dotkniesz, zamienia się w złoto. Zaczynasz myśleć, że jesteś jedyną osobą, która ma oko na pewną rzecz. Zaczynasz myśleć, że jesteś niezastąpiony, a czasem nawet myślisz, że jesteś ważniejszy niż firma.

To niebezpieczna gra.

Ale nie tylko ego powoduje spadek popytu na CMO i sposób pozycjonowania jego roli na rynku. Kilka innych rzeczy przyczynia się do tego:

1. Jasność celu

Jaka jest najważniejsza metryka, na której CMO powinien się troszczyć? Czy mają dbać o ruch w witrynie? Czy mają dbać o relacje w mediach? Czy mają dbać o SQL? Może MQL? Czy powinni dbać o ROAS? A może powinni dbać o swoją pozycję w Google? A co z postrzeganiem i świadomością marki? Różnice , które istnieją między celami jednego CMO a kolejnym, powodują dużą rozbieżność między oczekiwaniami a kandydatami na CMO. Dlatego tak ważne jest, aby marki miały jasność co do oczekiwań, jakie mają wobec swojej CMO, kiedy wchodzą na rynek.

2. Własność celu

Rzadko zdarza się znaleźć dyrektorów ds. marketingu, którzy są zainteresowani przejęciem odpowiedzialności za cele, na których zależy udziałowcom i interesariuszom. Nie jest to łatwe, jeśli wejdziesz w rolę, szukając pasywnych wyników i letniej odpowiedzialności, ale z pewnością jest to wykonalne, jeśli chcesz mieć długoletnią kadencję. Musisz określić kluczowe wskaźniki, na które możesz wpłynąć, a które warto omówić w liście do akcjonariuszy. Niezależnie od tego, czy chodzi o wielkość przychodów przypisanych do kanałów, które posiadasz, wzrost przychodów związany z Twoją pracą, czy też wzrost ogólnej liczby zapytań – musisz określić wskaźniki, które warto raportować.

3. Przeciążające wymagania

Ten nie jest całkowicie odpowiedzialny za CMO. Jest to również zespół wykonawczy, który nie jest w pełni świadomy głębi i szerokości, która mieści się w kategorii marketingu. W wielu przypadkach dyrektorzy ds. marketingu przyjmują zbyt wiele ról, zamiast skupiać się na kilku kluczowych obszarach i zatrudniać dyrektorów do kierowania resztą. Na przykład; jeśli jesteś CMO Paid Media Driven — powinieneś być właścicielem wszystkich płatnych działań medialnych od góry do dołu. Ale zatrudnij dyrektora ds. społeczności, SEO i treści, aby pomógł w obszarach, w których jesteś słaby. Nie musisz robić wszystkich rzeczy.

4. Integracja produktu i marketingu

W świecie SaaS i narzędzi cyfrowych granice między produktem a marketingiem są bardzo niewyraźne. Rzeczy, które sprawiają, że Twój produkt jest wyjątkowy, mogą bardzo dobrze wpływać na jego postrzeganie przez rynek i rozwój. Niezależnie od tego, jak go wyceniasz, jak wdrażasz klientów, czy też inwestujesz w tworzenie pętli wirusowych – produkt i marketing powinny dążyć do ścisłej współpracy. W lutym 2020 r. Shopify zakończyło swoją CMO, a Tobi wyjaśnił powód: W pewnym momencie w przeszłości marketing i produkt zostały zintegrowane, a wzrost został zaplanowany w pracy nad produktem od fazy kompilacji. Musimy tam wrócić. A każda CMO, która nie zintegrowała tych dwóch funkcji, jest zagrożona.

Połączenie tych wyzwań i ego jest tym, co moim zdaniem odgrywa największą rolę w powolnym ulatnianiu się stanowiska CMO w wielu firmach.

W 2019 r. McDonald's i Uber zrezygnowali z dyrektorów ds. marketingu i zastąpili ich innymi stanowiskami kierowniczymi oraz nowymi wiceprezesami ds. marketingu i komunikacji. Trend ten prawdopodobnie utrzyma się, dopóki dyrektorzy ds. marketingu nie zaczną rozumieć, jak ważne jest unikanie pułapki ego, przejęcie odpowiedzialności za swoje cele i zajęcie miejsca przy stole menedżerskim.

Ale na pewno…

Jeśli wolisz plastikowe trofeum na „Marketing Platinum Party” niż za wszelką cenę…. Skoncentruj się na utrzymywaniu dumy i robieniu rzeczy, które zrobią wrażenie na innych w branży bardziej niż na robieniu rzeczy, które zaimponują klientom.

Nie jesteśmy tacy sami. I to jest w porządku.

Ale jeśli to czytasz, nie sądzę, że pójdziesz tą ścieżką.

Więc idź, życzę miłego tygodnia i niech się liczy…