Комплекс CMO: почему эго — враг

Я не высокомерный. Я идеален.

Это то, во что верят слишком многие директора по маркетингу. Поверьте мне. Я сидел в залах заседаний с директорами по маркетингу, которые действительно считали себя вторым пришествием Дона Дрейпера. И я понимаю…

В современном мире у директора по маркетингу (директора по маркетингу) есть много багажа и ожиданий. Мы работаем в отрасли, где есть награды для людей, которые делают хорошую работу. Ага. Правильно… Золотые награды. Серебряные тарелки. Крошечные трофеи…

За то, что ты делаешь свою работу.

Не поймите меня неправильно. Иногда проделанная творческая работа потрясающая, захватывающая, блестящая, сногсшибательная и в целом захватывающая. Но также зрелищно, потрясающе, захватывающе и блестяще, когда финансовый директор и генеральный директор совместно работают над приобретением, которое меняет траекторию развития компании.

Но мы не устраиваем вечеринки и не распиваем шампанское в честь «Приобретения года».

Маркетинговые церемонии награждения, с другой стороны, могут быть экстравагантными. И хотя эти церемонии награждения играют определенную роль в позиционировании агентств и даже директоров по маркетингу… Наиболее часто упускаемая из виду ошибка этих мероприятий связана с развитием комплекса директоров по маркетингу. В книге «Эго — враг» автор Райан Холидей спрашивает, почему успех чаще эфемерен, чем долговечен? Он объясняет, что..

Эго укорачивает его. Независимо от того, является ли коллапс драматичным или медленным, он всегда возможен и часто не нужен. Мы перестаем учиться, перестаем слушать и теряем понимание того, что имеет значение. Мы становимся жертвами самих себя и конкурентов. Трезвость, непредубежденность, организованность и целеустремленность — вот великие стабилизаторы. Они уравновешивают эго и гордость, которые приходят с достижениями и признанием.

Получив награду, директор по маркетингу может быстро пасть жертвой убеждения, что он творческий гений, который бывает раз в столетие. И таким образом… Они перестают расти. Они перестают учиться. Они перестают вводить новшества. Они избегают смирения, необходимого для процветания в отрасли, которая меняется НАСТОЛЬКО быстро, что это должно быть указано в каждом объявлении о вакансии, что вы ДОЛЖНЫ принять образ мышления новичка.

Это касается не только директоров по маркетингу с большими креативными бюджетами… Я вижу это на примере вице-президентов, директоров и менеджеров, работающих в самых различных областях: от креативной рекламы и веб-дизайна до SEO и цифрового PR.

Роль директора по маркетингу — это конечный пункт назначения для большинства маркетологов, стремящихся подняться по служебной лестнице. Или, по крайней мере… Так было раньше. Теперь мы наблюдаем разделение директора по маркетингу на новые роли, такие как директор по развитию, директор по доходам, директор по цифровым технологиям, директор по стратегии, директор по аналитике, директор по продукту и т. д.

Почему?

Потому что директор по маркетингу с большим самомнением не собирается признавать тот факт, что он слаб в аналитике или росте. Они не собираются инвестировать в собственное развитие. Вместо этого… Они собираются инвестировать в поиск способов поддерживать имидж, который у них сложился о себе как о гениях, которые бывают раз в жизни.

Когда индустрия кричит: ты такой умный. Ты такой креативный. Ты такой классный.

Вы начинаете в это верить.

И это начинает просачиваться во все области вашей работы. Вы начинаете думать, что каждая идея, к которой вы прикасаетесь, превращается в золото. Вы начинаете думать, что вы единственный человек, у которого есть глаза на определенные вещи. Вы начинаете думать, что вы незаменимы, а иногда даже думаете, что вы важнее компании.

Это опасная игра.

Но не только эгоизм вызывает снижение спроса на директора по маркетингу и то, как эта роль позиционируется на рынке. Несколько других вещей способствуют:

1. Ясность цели

Какой показатель важнее всего для директора по маркетингу? Должны ли они заботиться о посещаемости сайта? Должны ли они заботиться об освещении в СМИ? Должны ли они заботиться о SQL? Может MQL? Должны ли они заботиться о рентабельности инвестиций в рекламу? Или они должны заботиться о своем рейтинге в Google? Как насчет восприятия и узнаваемости бренда? Различия , существующие между целями одного директора по маркетингу и целями другого, вызывают большие расхождения между ожиданиями и кандидатами по маркетингу. Вот почему для брендов так важно иметь ясность в отношении ожиданий, которые они возлагают на своего директора по маркетингу, когда они приходят на борт.

2. Владение целью

Редко можно найти директоров по маркетингу, которые заинтересованы в том, чтобы взять на себя ответственность за цели, которые волнуют акционеров и заинтересованных лиц. Это нелегко, если вы входите в должность, стремясь к пассивным результатам и умеренной подотчетности, но, безусловно, выполнимо, если вы хотите долго оставаться в должности. Вам необходимо определить ключевые показатели, на которые вы можете повлиять и о которых стоит рассказать в письме акционерам. Будь то сумма дохода, относящегося к каналам, которыми вы владеете, увеличение доходов, связанное с вашей работой, или увеличение общего количества запросов — вам необходимо определить показатели, о которых стоит сообщать.

3. Чрезмерные требования к растяжке

Это касается не только вас как директора по маркетингу. Это также связано с тем, что исполнительная команда не в полной мере осознает глубину и широту, подпадающие под категорию маркетинга. Во многих случаях директора по маркетингу берут на себя слишком много ролей, вместо того чтобы сосредоточиться на нескольких ключевых областях и нанять директоров, которые возглавят остальные. Например; если вы являетесь директором по маркетингу, ориентированным на платные медиа, то вы должны владеть всеми усилиями платных медиа сверху донизу. Но наймите директора по связям с общественностью, SEO и контенту, чтобы помочь в тех областях, где вы слабы. Вам не нужно делать все вещи.

4. Интеграция продукта и маркетинга

В мире SaaS и цифровых инструментов границы между продуктом и маркетингом очень размыты. То, что делает ваш продукт уникальным, вполне может повлиять на то, как он воспринимается рынком и как он растет. Независимо от того, как вы оцениваете его, как вы привлекаете клиентов или вкладываете средства в создание виральных циклов, продукт и маркетинг должны стремиться работать в тесном сотрудничестве. В феврале 2020 года Shopify уволила своего директора по маркетингу, и Тоби объяснил причину следующим образом: в какой-то момент в прошлом маркетинг и продукт были интегрированы, и рост был запланирован в работе над продуктом, начиная с этапа сборки. Нам нужно вернуться туда. И любой директор по маркетингу, который не объединил эти две функции, подвергается значительному риску.

Я считаю, что сочетание этих проблем и эгоизма играет наибольшую роль в том, что название должности директора по маркетингу постепенно испаряется во многих компаниях.

В 2019 году McDonald's и Uber уволили директоров по маркетингу и заменили их другими должностями высшего руководства и новыми вице-президентами по маркетингу и коммуникациям. Эта тенденция, скорее всего, сохранится до тех пор, пока директора по маркетингу не начнут понимать важность того, чтобы избегать ловушки эго, брать на себя ответственность за свои цели и занимать свое место за столом топ-менеджеров.

Но уверен…

Если вы предпочитаете пластиковый трофей на «Marketing Platinum Party», чем во что бы то ни стало…. Сосредоточьтесь на том, чтобы поддерживать свою гордость и делать то, что произведет впечатление на других в отрасли больше, чем то, что вы делаете, чтобы произвести впечатление на ваших клиентов.

Мы разные. И это нормально.

Но если вы читаете это, я не думаю, что вы пойдете по этому пути.

Так что идите, проведите отличную неделю и сделайте так, чтобы это засчитывалось…