CMO Complex: ทำไม Ego เป็นศัตรู
เผยแพร่แล้ว: 2020-09-03ฉันไม่ได้หยิ่ง ฉันสมบูรณ์แบบ นั่นคือสิ่งที่ CMO เชื่อมากเกินไป เชื่อฉัน. ฉันได้นั่งในห้องประชุมคณะกรรมการกับซีเอ็มโอที่มองตัวเองว่าเป็นผู้มาครั้งที่สองของดอน เดรเปอร์ และฉันได้รับมัน ... มีสัมภาระและความคาดหวังมากมายที่มาพร้อมกับการเป็น CMO (ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด) ในโลกปัจจุบัน เราทำงานในอุตสาหกรรมที่มีการมอบรางวัลให้กับผู้ที่ทำผลงานได้ดี ใช่. ใช่แล้ว… รางวัลทองคำ จานเงิน. ถ้วยรางวัลเล็ก… สำหรับการทำงานของคุณ อย่าเข้าใจฉันผิด บางครั้งงานสร้างสรรค์ที่กำลังทำอยู่ก็แทบอ้าปากค้าง น่าทึ่ง ยอดเยี่ยม เหลือเชื่อ และน่าประทับใจทั้งหมด แต่มันก็น่าตื่นเต้น น่าทึ่ง น่าทึ่ง และยอดเยี่ยมเมื่อ CFO และ CEO ร่วมมือกันในการซื้อกิจการที่เปลี่ยนวิถีของบริษัท แต่เราไม่ได้จัดงานปาร์ตี้และเปิดแชมเปญฉลองการได้มาซึ่งแห่งปี การแสดงรางวัลด้านการตลาดอาจเป็นเรื่องฟุ่มเฟือย และในขณะที่การมอบรางวัลเหล่านี้มีบทบาทในการวางตำแหน่งสำหรับเอเจนซี่และแม้กระทั่ง CMOs... จุดบกพร่องที่มองข้ามมากที่สุดที่งานเหล่านี้มีคือการพัฒนา CMO-complex ในหนังสือ – Ego is the Enemy ผู้เขียน Ryan Holiday ถามว่าเหตุใดความสำเร็จจึงมักเกิดขึ้นเพียงชั่วคราวแทนที่จะยืนยาว เขาอธิบายว่า.. อัตตาทำให้มันสั้นลง ไม่ว่าการพังทลายจะเกิดขึ้นอย่างมากหรือเกิดการกัดเซาะอย่างช้าๆ ก็เป็นไปได้เสมอและมักจะไม่จำเป็น เราหยุดเรียนรู้ เราหยุดฟัง และเราสูญเสียความเข้าใจในสิ่งที่สำคัญ เราตกเป็นเหยื่อของตัวเราเองและการแข่งขัน ความมีสติสัมปชัญญะ การเปิดใจกว้าง การจัดระเบียบ และจุดประสงค์ – สิ่งเหล่านี้เป็นตัวสร้างความมั่นคงที่ยิ่งใหญ่ พวกเขาสร้างสมดุลระหว่างอัตตาและความภาคภูมิใจที่มาพร้อมกับความสำเร็จและการยอมรับ เมื่อได้รับรางวัล ซีเอ็มโอสามารถตกเป็นเหยื่อได้อย่างรวดเร็วโดยเชื่อว่าพวกเขาเป็นอัจฉริยะด้านความคิดสร้างสรรค์ที่ครั้งหนึ่งในศตวรรษ และด้วยเหตุนี้… พวกเขาหยุดเติบโต พวกเขาหยุดเรียนรู้ พวกเขาหยุดสร้างนวัตกรรม พวกเขาหลีกเลี่ยงการโอบรับความอ่อนน้อมถ่อมตนที่จำเป็นต่อการเติบโตในอุตสาหกรรมที่เปลี่ยนแปลง อย่าง รวดเร็วจนควรมีรายชื่ออยู่ในประกาศรับสมัครงานทุกครั้งที่คุณ ต้อง น้อมรับแนวคิดของผู้เริ่มต้น ไม่ใช่แค่ CMO ที่มีงบประมาณสร้างสรรค์สูงเท่านั้น… ฉันเห็นสิ่งนี้กับรองประธาน กรรมการ และผู้จัดการที่ทำงานในแนวดิ่งตั้งแต่การโฆษณาเชิงสร้างสรรค์และการออกแบบเว็บไปจนถึง SEO & Digital PR บทบาท CMO เป็นเพียงจุดหมายปลายทางสุดท้ายสำหรับนักการตลาดส่วนใหญ่ที่ต้องการไต่อันดับ หรืออย่างน้อย… มันเคยเป็น ตอนนี้เราเห็นการเลิกรวมกลุ่มของ CMO ในบทบาทใหม่ เช่น Chief Growth Officer, Chief Revenue Officer, Chief Digital Officer, Chief Strategy Officer, Chief Analytics Officer, Chief Product Officer ฯลฯ... ทำไม เนื่องจาก CMO ที่มีอัตตาสูงจะไม่ยอมรับความจริงที่ว่าพวกเขาอ่อนแอในการวิเคราะห์หรือการเติบโต พวกเขาจะไม่ลงทุนในการพัฒนาตนเอง แต่… พวกเขาจะลงทุนในการค้นหาวิธีรักษาภาพลักษณ์ที่พวกเขามีในตัวเองว่าเป็นอัจฉริยะครั้งหนึ่งในชีวิต เมื่ออุตสาหกรรมกรีดร้อง: คุณฉลาดมาก คุณสร้างสรรค์มาก คุณเก่งมาก คุณเริ่มที่จะเชื่อมัน และนั่นก็เริ่มไหลเข้าสู่ทุกด้านของงานของคุณ คุณเริ่มคิดทุกความคิดที่คุณสัมผัสกลายเป็นทอง คุณเริ่มคิดว่าคุณเป็นคนเดียวที่มีความสนใจในบางสิ่ง คุณเริ่มคิดว่าคุณไม่สามารถถูกแทนที่ได้ และบางครั้งคุณก็คิดว่าคุณสำคัญกว่าบริษัทด้วยซ้ำ เป็นเกมที่อันตรายในการเล่น แต่อัตตาไม่ใช่สิ่งเดียวที่ทำให้ความต้องการ CMO ลดลงและบทบาทการวางตำแหน่งในตลาด สิ่งอื่น ๆ บางส่วนมีส่วนช่วย: 1. ความชัดเจนของเป้าหมายตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดสำหรับ CMO คืออะไร? พวกเขาควรจะสนใจเกี่ยวกับการเข้าชมไซต์หรือไม่? พวกเขาควรจะสนใจเกี่ยวกับการรายงานข่าวของสื่อหรือไม่? พวกเขาควรจะสนใจเกี่ยวกับ SQL หรือไม่? บางที MQLs? พวกเขาควรสนใจ ROAS หรือไม่ หรือพวกเขาควรสนใจเกี่ยวกับการจัดอันดับใน Google? การรับรู้และการรับรู้แบรนด์เป็นอย่างไร? ความ แตกต่าง ที่มีอยู่ระหว่างเป้าหมายของ CMO กับเป้าหมายถัดไปทำให้เกิดความแปรปรวนอย่างมากระหว่างความคาดหวังกับผู้สมัคร CMO ด้วยเหตุนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับแบรนด์ที่จะต้องมีความชัดเจนเกี่ยวกับความคาดหวังที่พวกเขามีต่อ CMO ของพวกเขาเมื่อพวกเขาเข้ามาทำงาน  2. ความเป็นเจ้าของเป้าหมายไม่ค่อยพบ CMO ที่สนใจในการเป็นเจ้าของเหนือเป้าหมายที่ผู้ถือหุ้นและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้ความสำคัญ ไม่ใช่เรื่องง่ายหากคุณเดินเข้าไปในบทบาทที่มองหาผลลัพธ์ที่เฉยเมยและความรับผิดชอบที่ไม่รุนแรง แต่เป็นไปได้อย่างแน่นอนหากคุณต้องการดำรงตำแหน่งที่ยาวนาน คุณต้องระบุตัวชี้วัดหลักที่คุณสามารถโน้มน้าวใจได้ซึ่งควรค่าแก่การพูดถึงในจดหมายผู้ถือหุ้น ไม่ว่าจะเป็นจำนวนรายได้ที่มาจากช่องที่คุณเป็นเจ้าของ การขยายรายได้ที่เกี่ยวข้องกับงานของคุณ หรือการเพิ่มขึ้นของคำถามโดยรวม – คุณต้องระบุเมตริกที่ควรค่าแก่การรายงาน 3. ความต้องการที่ยืดเยื้อสิ่งนี้ไม่ได้อยู่กับคุณทั้งหมดในฐานะ CMO นอกจากนี้ยังอยู่ในทีมผู้บริหารที่ไม่ได้ตระหนักถึงความลึกและความกว้างที่จัดอยู่ในหมวดหมู่ของการตลาด ในหลายกรณี CMO มีบทบาทมากเกินไป แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ประเด็นสำคัญบางประการและว่าจ้างกรรมการเพื่อเป็นผู้นำที่เหลือ ตัวอย่างเช่น; หากคุณเป็น CMO ที่ขับเคลื่อนโดยสื่อที่เสียค่าใช้จ่าย คุณควรเป็นเจ้าของสื่อที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายทั้งหมดจากบนลงล่าง แต่จ้างผู้อำนวยการชุมชน SEO และเนื้อหาเพื่อช่วยในพื้นที่ที่คุณอ่อนแอ คุณไม่จำเป็นต้องทำทุกสิ่ง 4. การบูรณาการผลิตภัณฑ์และการตลาดในโลกของ SaaS และเครื่องมือดิจิทัล มีเส้นแบ่งระหว่างผลิตภัณฑ์และการตลาดที่ไม่ชัดเจน สิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวสามารถส่งผลต่อการรับรู้ของตลาดและการเติบโตได้เป็นอย่างดี ไม่ว่าคุณจะกำหนดราคาอย่างไร ต้อนรับลูกค้าอย่างไร หรือลงทุนเพื่อสร้างกระแสไวรัล - ผลิตภัณฑ์และการตลาดควรพยายามทำงานอย่างใกล้ชิด ในเดือนกุมภาพันธ์ 2020 Shopify ยุติ CMO และ Tobi อธิบายเหตุผลดังนี้: ครั้งหนึ่งในอดีต การตลาดและผลิตภัณฑ์ได้รับการบูรณาการและมีการวางแผนการเติบโตในงานผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ขั้นตอนการสร้างเป็นต้นไป เราต้องกลับไปที่นั่น และซีเอ็มโอใดๆ ที่ไม่ได้บูรณาการทั้งสองหน้าที่ก็มีความเสี่ยงสูง การรวมกันของความท้าทายและอัตตาเหล่านี้คือสิ่งที่ผมเชื่อว่ามีบทบาทสำคัญในตำแหน่งงานของ CMO ที่ค่อยๆ ระเหยไปในหลายบริษัท ในปี 2019 McDonald's และ Uber ต่างก็มี CMO ลาออกและแทนที่ด้วยตำแหน่ง C-suite อื่นๆ และรองประธานคนใหม่ในด้านการตลาดและการสื่อสาร แนวโน้มมีแนวโน้มที่จะดำเนินต่อไปจนกว่า CMOs เริ่มเข้าใจถึงความสำคัญของการหลีกเลี่ยงกับดักอัตตา เข้ายึดครองเป้าหมายของพวกเขา และเติมเต็มที่นั่งที่โต๊ะ C-suite แต่ที่แน่ๆ… หากคุณต้องการถ้วยรางวัลพลาสติกที่ "Marketing Platinum Party" มากกว่าที่ทุกวิถีทาง…. จดจ่ออยู่กับการรักษาความภาคภูมิใจและทำสิ่งที่จะสร้างความประทับใจให้ผู้อื่นในอุตสาหกรรมมากกว่าที่คุณทำเพื่อสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าของคุณ เราไม่เหมือนกัน และก็ไม่เป็นไร แต่ถ้าคุณกำลังอ่านข้อความนี้ ฉันไม่คิดว่าคุณจะใช้เส้นทางนั้น ไปมีสัปดาห์ที่ดีและทำให้มันนับ... |