Kompleks CMO: Mengapa Ego Adalah Musuh

Saya tidak sombong. aku sempurna.

Itulah yang diyakini terlalu banyak CMO. Percayalah padaku. Saya pernah duduk di ruang rapat dengan CMO yang benar-benar memandang diri mereka sebagai kedatangan kedua Don Draper. Dan saya mengerti…

Ada banyak beban dan harapan yang datang dengan menjadi CMO (Chief Marketing Officer) di dunia saat ini. Kami bekerja di industri di mana ada penghargaan yang diberikan kepada orang-orang yang melakukan pekerjaan dengan baik. Ya. Itu benar… Penghargaan emas. Piring perak. Piala kecil…

Untuk melakukan pekerjaan Anda.

Jangan salah paham. Terkadang karya kreatif yang dilakukan sangat menakjubkan, menakjubkan, brilian, menakjubkan, dan semuanya spektakuler. Tapi itu juga spektakuler, menakjubkan, menakjubkan dan brilian ketika seorang CFO & CEO berkolaborasi dalam akuisisi yang mengubah lintasan sebuah perusahaan.

Tapi kami tidak mengadakan pesta dan minum sampanye untuk merayakan "Akuisisi tahun ini".

Acara penghargaan pemasaran di sisi lain bisa menjadi luar biasa. Dan sementara acara penghargaan ini memiliki peran untuk dimainkan dalam penentuan posisi untuk agensi dan bahkan CMO… Bug yang paling diabaikan dari acara ini adalah pada pengembangan kompleks CMO. Dalam buku – Ego is the Enemy, penulisnya, Ryan Holiday bertanya mengapa kesuksesan seringkali bersifat sementara daripada bertahan lama? Dia menjelaskan bahwa..

Ego mempersingkatnya. Apakah keruntuhan itu dramatis atau erosi yang lambat, itu selalu mungkin dan seringkali tidak perlu. Kita berhenti belajar, kita berhenti mendengarkan, dan kita kehilangan pemahaman tentang apa yang penting. Kita menjadi korban dari diri kita sendiri dan persaingan. Ketenangan, pikiran terbuka, organisasi, dan tujuan – ini adalah penstabil yang hebat. Mereka menyeimbangkan ego dan kebanggaan yang datang dengan pencapaian dan pengakuan.

Setelah menerima penghargaan, CMO dapat dengan cepat menjadi korban untuk percaya bahwa mereka adalah jenius kreatif sekali dalam seabad. Dan dengan demikian… Mereka berhenti tumbuh. Mereka berhenti belajar. Mereka berhenti berinovasi. Mereka menghindari merangkul kerendahan hati yang dibutuhkan untuk berkembang dalam industri yang berubah begitu cepat sehingga harus dicantumkan di setiap posting pekerjaan sehingga Anda HARUS merangkul pola pikir pemula.

Bukan hanya CMO dengan anggaran materi iklan yang besar… Saya melihat ini dengan VP, Direktur, dan Manajer yang bekerja secara vertikal mulai dari periklanan kreatif dan desain web hingga SEO & PR Digital.

Peran CMO hanyalah tujuan akhir bagi sebagian besar pemasar yang ingin naik peringkat. Atau setidaknya… Dulu. Sekarang kita melihat pemisahan CMO menjadi peran baru seperti Chief Growth Officer, Chief Revenue Officer, Chief Digital Officer, Chief Strategy Officer, Chief Analytics Officer, Chief Product Officer, dll…

Mengapa?

Karena CMO dengan ego besar tidak akan mengakui fakta bahwa mereka lemah dalam analisis atau pertumbuhan. Mereka tidak akan berinvestasi dalam pengembangan mereka sendiri. Sebaliknya… Mereka akan berinvestasi dalam menemukan cara untuk mempertahankan citra yang mereka miliki tentang diri mereka sendiri sebagai seorang jenius sekali seumur hidup.

Ketika industri berteriak: Anda sangat pintar. Anda sangat kreatif. Anda sangat hebat.

Anda mulai mempercayainya.

Dan itu mulai mengalir ke semua bidang pekerjaan Anda. Anda mulai berpikir setiap ide yang Anda sentuh berubah menjadi emas. Anda mulai berpikir bahwa Anda adalah satu-satunya orang yang memperhatikan hal tertentu. Anda mulai berpikir bahwa Anda tidak tergantikan dan terkadang Anda bahkan berpikir bahwa Anda lebih penting daripada perusahaan.

Ini adalah permainan yang berbahaya untuk dimainkan.

Tapi ego bukan satu-satunya penyebab penurunan permintaan CMO dan cara peran diposisikan di pasar. Beberapa hal lain berkontribusi:

1. Kejelasan Tujuan

Apa metrik terpenting yang harus diperhatikan CMO? Apakah mereka seharusnya peduli dengan lalu lintas situs? Apakah mereka seharusnya peduli dengan liputan media? Apakah mereka seharusnya peduli dengan SQL? Mungkin MQL? Haruskah mereka peduli dengan ROAS? Atau haruskah mereka peduli dengan peringkat mereka di Google? Bagaimana dengan persepsi dan kesadaran merek? Perbedaan yang ada antara tujuan CMO yang satu dan yang berikutnya menyebabkan banyak perbedaan antara harapan dan calon CMO. Inilah mengapa sangat penting bagi merek untuk memiliki kejelasan seputar harapan yang mereka miliki untuk CMO mereka saat mereka bergabung.

2. Kepemilikan Tujuan

Jarang ditemukan CMO yang tertarik untuk mengambil alih tujuan yang dipedulikan oleh pemegang saham dan pemangku kepentingan. Ini tidak mudah jika Anda masuk ke peran mencari hasil pasif dan akuntabilitas hangat tetapi tentu layak jika Anda menginginkan masa jabatan yang tahan lama. Anda perlu mengidentifikasi metrik utama yang dapat Anda pengaruhi yang layak dibicarakan dalam surat pemegang saham. Baik itu jumlah pendapatan yang dikaitkan dengan saluran yang Anda miliki, perluasan pendapatan yang terkait dengan pekerjaan Anda, atau peningkatan pertanyaan secara keseluruhan – Anda perlu mengidentifikasi metrik yang layak untuk dilaporkan.

3. Tuntutan yang Berlebihan

Yang ini bukan sepenuhnya milik Anda sebagai CMO. Itu juga karena tim eksekutif tidak sepenuhnya menyadari kedalaman dan keluasan yang termasuk dalam kategori pemasaran. Dalam banyak kasus, CMO mengambil terlalu banyak peran daripada berfokus pada beberapa bidang utama dan mempekerjakan Direktur untuk memimpin sisanya. Sebagai contoh; jika Anda adalah CMO Berbasis Media Berbayar — maka Anda harus memiliki semua upaya media berbayar dari atas ke bawah. Tetapi sewalah Direktur Komunitas, SEO, dan Konten untuk membantu di area di mana Anda lemah. Anda tidak perlu melakukan semua hal.

4. Mengintegrasikan Produk & Pemasaran

Di dunia SaaS dan alat digital, ada garis yang sangat kabur antara produk dan pemasaran. Hal-hal yang membuat produk Anda unik bisa sangat berdampak pada bagaimana hal itu dirasakan oleh pasar dan tumbuh. Baik itu bagaimana Anda menetapkan harga, bagaimana Anda mengarahkan pelanggan atau investasi yang Anda lakukan dalam menciptakan viral loop – produk & pemasaran harus berusaha untuk bekerja sangat erat. Pada Februari 2020, Shopify menghentikan CMO mereka dan Tobi menjelaskan alasannya sebagai: Pada satu titik di masa lalu, pemasaran dan produk terintegrasi dan pertumbuhan direncanakan ke dalam pekerjaan produk dari fase pembuatan dan seterusnya. Kita harus kembali ke sana. Dan setiap CMO yang tidak mengintegrasikan kedua fungsi tersebut memiliki risiko yang signifikan.

Kombinasi tantangan dan ego inilah yang saya yakini memainkan peran terbesar dalam jabatan CMO yang perlahan menguap di banyak perusahaan.

Pada tahun 2019, McDonald's & Uber menurunkan CMO dan menggantinya dengan posisi C-suite lainnya dan VP baru dalam pemasaran & komunikasi. Tren kemungkinan akan berlanjut sampai CMO mulai memahami pentingnya menghindari jebakan ego, mengambil kepemilikan atas tujuan mereka dan mengisi kursi mereka di meja C-suite.

Tapi pasti…

Jika Anda lebih suka piala plastik di “Marketing Platinum Party” daripada dengan segala cara…. Tetap fokus untuk mempertahankan harga diri Anda dan melakukan hal-hal yang akan mengesankan orang lain di industri ini lebih dari yang Anda lakukan untuk mengesankan pelanggan Anda.

Kita tidak sama. Dan tidak apa-apa.

Tetapi jika Anda membaca ini, saya tidak berpikir Anda akan mengambil jalan itu.

Jadi, nikmati minggu yang menyenangkan dan buatlah itu berarti…