CMO Kompleksi: Ego Neden Düşmandır?

kibirli değilim. Kusurlu.

Çok fazla CMO'nun inandığı şey bu. Güven bana. Kendilerini gerçekten Don Draper'ın ikinci gelişi olarak gören CMO'larla toplantı odalarında oturdum. Ve anladım…

Günümüz dünyasında CMO (Chief Marketing Officer) olmanın getirdiği pek çok bagaj ve beklenti var. İşini iyi yapanlara ödüllerin verildiği bir sektörde çalışıyoruz. Evet. Bu doğru… Altın ödüller. Gümüş tabaklar. Minik kupalar…

İşini yaptığın için.

Beni yanlış anlama. Bazen yapılan yaratıcı iş dudak uçuklatan, nefes kesici, dahice, akıllara durgunluk veren ve hepsi bir arada muhteşemdir. Ancak bir CFO ve CEO'nun bir şirketin gidişatını değiştiren bir satın alma üzerinde işbirliği yapması aynı zamanda muhteşem, dudak uçuklatan, nefes kesici ve dahice.

Ama "Yılın Kazanımı"nı kutlamak için partiler verip şampanya patlatmıyoruz.

Öte yandan pazarlama ödül gösterileri abartılı olabilir. Ve bu ödül şovlarının ajanslar ve hatta CMO'lar için konumlandırmada oynayacağı bir rol olsa da… Bu etkinliklerin en çok gözden kaçan hatası, bir CMO kompleksinin geliştirilmesiyle ilgili. Ego is the Enemy adlı kitapta yazar Ryan Holiday, başarının neden uzun süreli olmak yerine genellikle geçici olduğunu soruyor? Bunu açıklıyor..

Ego kısaltır. Bir çöküş ister dramatik ister yavaş bir erozyon olsun, her zaman mümkündür ve çoğu zaman gereksizdir. Öğrenmeyi bırakırız, dinlemeyi bırakırız ve neyin önemli olduğuna dair kavrayışımızı kaybederiz. Kendimizin ve rekabetin kurbanı oluyoruz. Ayıklık, açık fikirlilik, organizasyon ve amaç - bunlar büyük dengeleyicilerdir. Başarı ve tanınma ile gelen ego ve gururu dengelerler.

Bir ödül aldıktan sonra, CMO'lar, yüzyılda bir kez görülen bir yaratıcı deha olduklarına inanmanın kurbanı olabilir. Ve böylece… Büyümeyi bırakırlar. Öğrenmeyi bırakırlar. Yenilik yapmayı bırakırlar. O kadar hızlı değişen bir sektörde gelişmek için gereken alçakgönüllülüğü benimsemekten kaçınırlar ki, her iş ilanında yeni başlayanların zihniyetini benimsemeniz ZORUNLUDUR .

Sadece büyük yaratıcı bütçelere sahip CMO'lar da değil… Bunu yaratıcı reklamcılık ve web tasarımından SEO ve Dijital PR'a kadar farklı sektörlerde çalışan Başkan Yardımcıları, Direktörler ve Yöneticilerde görüyorum.

CMO rolü, sıralamalarda yükselmek isteyen çoğu pazarlamacı için yalnızca son varış noktasıdır. Ya da en azından... Eskiden öyleydi. Artık CMO'nun Büyümeden Sorumlu Başkan, Gelirden Sorumlu Başkan, Dijitalden Sorumlu Başkan, Stratejiden Sorumlu Başkan, Analitikten Sorumlu Başkan, Üründen Sorumlu Başkan vb. yeni rollere ayrıldığını görüyoruz.

Neden? Niye?

Çünkü büyük bir egoya sahip bir CMO, analitik veya büyüme konusunda zayıf olduklarını kabul etmeyecektir. Kendi gelişimlerine yatırım yapmayacaklar. Bunun yerine... Kendilerine ömürleri boyunca bir kez gelen bir dahi olarak sahip oldukları bir imajı sürdürmenin yollarını bulmaya yatırım yapacaklar.

Endüstri çığlık attığında: Çok akıllısın. çok yaratıcısın Sen çok harikasın.

Buna inanmaya başlarsın.

Ve bu, işinizin tüm alanlarına sızmaya başlar. Dokunduğun her fikrin altına dönüştüğünü düşünmeye başlarsın. Belli bir şeye bakan tek kişinin sen olduğunu düşünmeye başlarsın. Yeri doldurulamaz olduğunuzu düşünmeye başlıyorsunuz ve hatta bazen şirketten daha önemli olduğunuzu düşünüyorsunuz.

Oynaması tehlikeli bir oyun.

Ancak bir CMO'ya olan talebin azalmasına ve rolün pazarda konumlandırılma şekline neden olan tek şey ego değildir. Birkaç başka şey katkıda bulunur:

1. Hedef Netliği

Bir CMO'nun ilgilenmesi gereken en önemli metrik nedir? Site trafiğini önemsemeleri mi gerekiyor? Medyayı önemsemeleri mi gerekiyor? SQL'leri önemsemeleri mi gerekiyor? Belki MQL'ler? ROAS'ı önemsemeliler mi? Yoksa Google'daki sıralamalarını mı önemsemeliler? Peki ya marka algısı ve farkındalığı? Bir CMO'nun hedefleri ile bir sonraki CMO'nun hedefleri arasında var olan farklılıklar , beklentiler ve CMO adayları arasında çok fazla farklılığa neden olur. Bu nedenle, markaların işe başladıklarında CMO'larından beklentileri konusunda net olmaları çok önemlidir.

2. Hedef Sahipliği

Hissedarların ve paydaşların önemsediği hedeflere sahip çıkmakla ilgilenen CMO'ları bulmak nadirdir. Pasif sonuçlar ve ılımlı sorumluluklar arayan bir role girerseniz bu kolay değildir, ancak uzun süreli bir görev süresi istiyorsanız kesinlikle mümkündür. Bir hissedar mektubunda bahsetmeye değer, etkileyebileceğiniz temel ölçütleri belirlemeniz gerekir. Sahip olduğunuz kanallarla ilişkilendirilen gelir miktarı, işinizle ilişkili gelir artışı veya genel sorgulardaki artış - Raporlamaya değer metrikleri belirlemeniz gerekir.

3. Aşırı Gerdirme Talepleri

Bu, CMO olarak tamamen size bağlı değil. Aynı zamanda, pazarlama kategorisine giren derinliğin ve genişliğin tam olarak farkında olmayan yönetici ekibinde. Çoğu durumda, CMO'lar birkaç kilit alana odaklanmak ve geri kalanını yönetmesi için Yöneticileri işe almak yerine çok fazla rol üstlenir. Örneğin; Ücretli Medya Odaklı bir CMO iseniz - o zaman yukarıdan aşağıya tüm ücretli medya çabalarına sahip olmalısınız. Ancak zayıf olduğunuz alanlarda size yardımcı olması için bir Topluluk, SEO ve İçerik Direktörü kiralayın. Her şeyi yapmanıza gerek yok.

4. Ürün ve Pazarlamayı Entegre Etme

SaaS ve dijital araçlar dünyasında, ürün ve pazarlama arasında çok bulanık çizgiler var. Ürününüzü benzersiz kılan şeyler, pazar tarafından nasıl algılandığı ve büyüdüğü üzerinde çok iyi bir etkiye sahip olabilir. Nasıl fiyatlandırdığınız, müşterileri nasıl dahil ettiğiniz veya viral döngüler oluşturmak için yaptığınız yatırım olsun, ürün ve pazarlama çok yakın çalışmaya çalışmalıdır. Şubat 2020'de Shopify, CMO'sunu sonlandırdı ve Tobi nedenini şu şekilde açıkladı: Geçmişte bir noktada pazarlama ve ürün entegre edildi ve geliştirme aşamasından itibaren ürün çalışmasına büyüme planlandı. Oraya geri dönmeliyiz. Ve iki işlevi entegre etmeyen tüm CMO'lar önemli risk altındadır.

Bu zorluklar ve egonun birleşimi, birçok şirkette yavaş yavaş buharlaşan CMO'nun iş unvanında en büyük rolü oynadığına inanıyorum.

2019'da McDonald's ve Uber'in her ikisi de CMO'ları bıraktı ve bunların yerine diğer C-suite pozisyonları ve pazarlama ve iletişimde yeni Başkan Yardımcıları getirdi. CMO'lar ego tuzağından kaçınmanın, hedeflerini sahiplenmenin ve C-suite masasındaki yerlerini doldurmanın önemini anlamaya başlayana kadar trend muhtemelen devam edecek.

Ama tabi ki…

“Pazarlama Platinum Partisinde” plastik bir kupayı kesinlikle tercih ediyorsanız…. Gururunuzu korumaya ve müşterilerinizi etkilemek için yaptığınız şeylerden daha fazla sektördeki diğerlerini etkileyecek şeyler yapmaya odaklanın.

Biz aynı değiliz. Sorun değil.

Ama bunu okuyorsan, o yolu seçeceğini sanmıyorum.

O halde harika bir hafta geçirin ve sayın…