Il complesso CMO: perché l'ego è il nemico

Non sono arrogante. Sono perfetto.

Questo è ciò che credono molti CMO. Fidati di me. Mi sono seduto in sale riunioni con CMO che si sono davvero visti come la seconda venuta di Don Draper. E ho capito...

Ci sono molti bagagli e aspettative che derivano dall'essere un CMO (Chief Marketing Officer) nel mondo di oggi. Lavoriamo in un settore in cui vengono assegnati premi a persone che fanno un buon lavoro. Sì. Esatto... Premi d'oro. Piatti d'argento. Piccoli trofei...

Per fare il tuo lavoro.

Non fraintendermi. A volte il lavoro creativo svolto è sbalorditivo, mozzafiato, brillante, strabiliante e tutto sommato spettacolare. Ma è anche spettacolare, sbalorditivo, mozzafiato e brillante quando un CFO e un CEO collaborano a un'acquisizione che cambia la traiettoria di un'azienda.

Ma non stiamo organizzando feste e stappando champagne per celebrare "l'acquisizione dell'anno".

Gli spettacoli di marketing d'altra parte possono essere stravaganti. E mentre questi premi hanno un ruolo da svolgere nel posizionamento delle agenzie e persino dei CMO... Il bug più trascurato di questi eventi è lo sviluppo di un complesso CMO. Nel libro – Ego is the Enemy, l'autore Ryan Holiday si chiede perché il successo è spesso effimero piuttosto che duraturo? Lo spiega..

L'ego lo accorcia. Che un crollo sia drammatico o una lenta erosione, è sempre possibile e spesso non necessario. Smettiamo di imparare, smettiamo di ascoltare e perdiamo la comprensione di ciò che conta. Diventiamo vittime di noi stessi e della concorrenza. Sobrietà, apertura mentale, organizzazione e scopo: questi sono i grandi stabilizzatori. Bilanciano l'ego e l'orgoglio che derivano dal successo e dal riconoscimento.

Dopo aver ricevuto un premio, i CMO possono rapidamente cadere vittime di credere di essere un genio creativo che capita una volta ogni secolo. E così... Smettono di crescere. Smettono di imparare. Smettono di innovare. Evitano di abbracciare l'umiltà necessaria per prosperare in un settore che cambia così rapidamente che dovrebbe essere elencato in ogni annuncio di lavoro che DEVI abbracciare la mentalità di un principiante.

Non sono solo CMO con grandi budget creativi... Lo vedo con VP, direttori e manager che lavorano in settori verticali che vanno dalla pubblicità creativa e dal web design alla SEO e alle PR digitali.

Il ruolo di CMO è solo la destinazione finale per la maggior parte dei marketer che cercano di scalare le classifiche. O almeno... Lo era una volta. Ora stiamo assistendo alla separazione del CMO in nuovi ruoli come Chief Growth Officer, Chief Revenue Officer, Chief Digital Officer, Chief Strategy Officer, Chief Analytics Officer, Chief Product Officer, ecc...

Come mai?

Perché un CMO con un grande ego non riconoscerà il fatto che sono deboli nell'analisi o nella crescita. Non investiranno nel proprio sviluppo. Invece... investiranno nella ricerca di modi per mantenere un'immagine che hanno di se stessi come geni che capitano una volta nella vita.

Quando l'industria urla: sei così intelligente. Sei così creativo. Sei così grande.

Inizi a crederci.

E questo inizia a penetrare in tutte le aree del tuo lavoro. Inizi a pensare che ogni idea che tocchi si trasformi in oro. Inizi a pensare di essere l'unica persona con un occhio per una certa cosa. Inizi a pensare di essere insostituibile ea volte pensi anche di essere più importante dell'azienda.

È un gioco pericoloso da giocare.

Ma l'ego non è l'unica cosa che causa una diminuzione della domanda di un CMO e del modo in cui il ruolo è posizionato nel mercato. Alcune altre cose contribuiscono:

1. Chiarezza dell'obiettivo

Qual è la metrica più importante di cui un CMO deve preoccuparsi? Dovrebbero preoccuparsi del traffico del sito? Dovrebbero preoccuparsi della copertura mediatica? Dovrebbero preoccuparsi degli SQL? Forse MQL? Dovrebbero preoccuparsi del ROAS? O dovrebbero preoccuparsi del loro posizionamento su Google? E per quanto riguarda la percezione e la consapevolezza del marchio? Le differenze che esistono tra gli obiettivi di un CMO e il successivo provocano molte differenze tra le aspettative e i candidati CMO. Questo è il motivo per cui è così importante per i marchi avere chiarezza sulle aspettative che hanno per il loro CMO quando entrano a bordo.

2. Proprietà dell'obiettivo

È raro trovare CMO interessati ad assumere la proprietà di obiettivi che interessano agli azionisti e alle parti interessate. Non è facile se si entra in un ruolo alla ricerca di risultati passivi e una tiepida responsabilità, ma è certamente fattibile se si desidera un incarico duraturo. Devi identificare le metriche chiave su cui puoi influenzare e di cui vale la pena parlare in una lettera agli azionisti. Che si tratti dell'importo delle entrate attribuite ai canali che possiedi, dell'espansione delle entrate associata al tuo lavoro o di un aumento delle richieste complessive, devi identificare le metriche che vale la pena segnalare.

3. Richieste di estensione eccessiva

Questo non è interamente su di te come CMO. È anche il team esecutivo che non è pienamente consapevole della profondità e dell'ampiezza che rientrano nella categoria del marketing. In molti casi, i CMO assumono troppi ruoli piuttosto che concentrarsi su poche aree chiave e assumere direttori per guidare il resto. Per esempio; se sei un CMO basato sui media a pagamento, allora dovresti possedere tutti gli sforzi dei media a pagamento dall'alto verso il basso. Ma assumi un Direttore della community, SEO e contenuti per aiutarti nelle aree in cui sei debole. Non è necessario fare tutte le cose.

4. Integrazione di prodotto e marketing

Nel mondo del SaaS e degli strumenti digitali, ci sono linee molto labili tra prodotto e marketing. Le cose che rendono unico il tuo prodotto possono benissimo avere un impatto su come viene percepito dal mercato e su come cresce. Che si tratti del prezzo, del modo in cui assumi i clienti o dell'investimento che fai nella creazione di circuiti virali, il prodotto e il marketing dovrebbero sforzarsi di lavorare a stretto contatto. Nel febbraio 2020, Shopify ha terminato il proprio CMO e Tobi ha spiegato il motivo come segue: a un certo punto in passato, il marketing e il prodotto erano integrati ed è stata pianificata la crescita del lavoro sul prodotto dalla fase di costruzione in poi. Dobbiamo tornare lì. E qualsiasi CMO che non ha integrato le due funzioni è a rischio significativo.

La combinazione di queste sfide e dell'ego è ciò che credo svolga il ruolo più importante nel titolo di lavoro di CMO che lentamente evapora in molte aziende.

Nel 2019, McDonald's e Uber hanno entrambi lasciato i CMO e li hanno sostituiti con altre posizioni di C-suite e nuovi VP nel marketing e nelle comunicazioni. La tendenza probabilmente continuerà fino a quando i CMO non inizieranno a comprendere l'importanza di evitare la trappola dell'ego, assumersi la responsabilità dei propri obiettivi e occupare il proprio posto al tavolo della C-suite.

Ma certo...

Se preferisci un trofeo di plastica al "Marketing Platinum Party" piuttosto che con tutti i mezzi…. Rimani concentrato sul mantenere il tuo orgoglio e fare cose che impressioneranno gli altri nel settore più di quanto tu faccia cose per impressionare i tuoi clienti.

Non siamo gli stessi. E va bene.

Ma se stai leggendo questo, non credo che prenderai quella strada.

Quindi passa una fantastica settimana e falla contare...