O complexo CMO: por que o ego é o inimigo

Eu não sou arrogante. Imperfeita.

Isso é o que muitos CMOs acreditam. Confie em mim. Eu sentei em salas de reuniões com CMOs que realmente se viam como a segunda vinda de Don Draper. E eu entendo…

Há muita bagagem e expectativas em ser um CMO (Chief Marketing Officer) no mundo de hoje. Trabalhamos em uma indústria onde há prêmios concedidos a pessoas que fazem um bom trabalho. Sim. Isso mesmo... Prêmios de ouro. Pratos de prata. Pequenos troféus…

Por fazer seu trabalho.

Não me entenda mal. Às vezes, o trabalho criativo que está sendo feito é de cair o queixo, de tirar o fôlego, brilhante, alucinante e tudo espetacular. Mas também é espetacular, de cair o queixo, de tirar o fôlego e brilhante quando um CFO e CEO colaboram em uma aquisição que muda a trajetória de uma empresa.

Mas não estamos dando festas e estourando champanhe para comemorar a “Aquisição do ano”.

As premiações de marketing, por outro lado, podem ser extravagantes. E enquanto essas premiações têm um papel a desempenhar no posicionamento para agências e até CMOs… O bug mais negligenciado que esses eventos têm é o desenvolvimento de um complexo de CMOs. No livro – Ego is the Enemy, o autor Ryan Holiday pergunta por que o sucesso costuma ser efêmero e não duradouro? Ele explica isso..

O ego o encurta. Seja um colapso dramático ou uma erosão lenta, é sempre possível e muitas vezes desnecessário. Paramos de aprender, paramos de ouvir e perdemos nossa compreensão do que importa. Tornamo-nos vítimas de nós mesmos e da concorrência. Sobriedade, mente aberta, organização e propósito – esses são os grandes estabilizadores. Eles equilibram o ego e o orgulho que vem com a conquista e o reconhecimento.

Ao receber um prêmio, os CMOs podem rapidamente ser vítimas de acreditar que são um gênio criativo único no século. E assim... Eles param de crescer. Eles param de aprender. Eles param de inovar. Eles evitam abraçar a humildade necessária para prosperar em uma indústria que muda TÃO rapidamente que deve ser listada em todos os anúncios de emprego que você DEVE adotar a mentalidade de um iniciante.

Também não são apenas CMOs com grandes orçamentos criativos... Vejo isso com VPs, Diretores e Gerentes trabalhando em verticais que vão desde publicidade criativa e web design até SEO e relações públicas digitais.

A função de CMO é apenas o destino final para a maioria dos profissionais de marketing que desejam subir na hierarquia. Ou pelo menos deveria ser. Agora estamos vendo a separação do CMO em novas funções, como Chief Growth Officer, Chief Revenue Officer, Chief Digital Officer, Chief Strategy Officer, Chief Analytics Officer, Chief Product Officer, etc…

Por quê?

Porque um CMO com um grande ego não vai reconhecer o fato de que eles são fracos em análises ou crescimento. Eles não vão investir em seu próprio desenvolvimento. Em vez disso... Eles vão investir em encontrar maneiras de manter uma imagem que eles têm de si mesmos como sendo um gênio único na vida.

Quando a indústria está gritando: Você é tão inteligente. Você é tão criativo. Você é tão grande.

Você começa a acreditar.

E isso começa a se espalhar em todas as áreas do seu trabalho. Você começa a pensar que cada ideia que toca vira ouro. Você começa a pensar que é a única pessoa com um olho para uma determinada coisa. Você começa a achar que é insubstituível e às vezes até se acha mais importante que a empresa.

É um jogo perigoso de jogar.

Mas o ego não é a única coisa que causa uma diminuição na demanda por um CMO e na forma como o papel está posicionado no mercado. Algumas outras coisas contribuem:

1. Clareza de Objetivos

Qual é a métrica mais importante para um CMO se preocupar? Eles deveriam se preocupar com o tráfego do site? Eles deveriam se preocupar com a cobertura da mídia? Eles deveriam se preocupar com SQLs? Talvez MQLs? Eles devem se preocupar com o ROAS? Ou eles devem se preocupar com sua classificação no Google? E quanto à percepção e reconhecimento da marca? As diferenças que existem entre as metas de um CMO e as próximas causam muita variação entre as expectativas e os candidatos a CMO. É por isso que é tão importante que as marcas tenham clareza sobre as expectativas que têm para seu CMO quando entram a bordo.

2. Propriedade da meta

É raro encontrar CMOs interessados ​​em se apropriar das metas com as quais os acionistas e as partes interessadas se preocupam. Não é fácil se você assumir um cargo procurando resultados passivos e responsabilidade morna, mas certamente é viável se você quiser um mandato duradouro. Você precisa identificar as principais métricas que você pode influenciar e que valem a pena falar em uma carta aos acionistas. Seja a quantidade de receita atribuída aos canais que você possui, a expansão da receita associada ao seu trabalho ou um aumento nas consultas gerais – você precisa identificar métricas que valham a pena relatar.

3. Excesso de Exigências

Este não depende inteiramente de você como CMO. Também está na equipe executiva que não está totalmente ciente da profundidade e amplitude que se enquadra na categoria de marketing. Em muitos casos, os CMOs assumem muitas funções em vez de se concentrar em algumas áreas-chave e contratar diretores para liderar o resto. Por exemplo; se você é um CMO de mídia paga, então você deve possuir todos os esforços de mídia paga de cima para baixo. Mas contrate um Diretor de Comunidade, SEO e Conteúdo para ajudar nas áreas onde você é fraco. Você não precisa fazer todas as coisas.

4. Integrando Produto e Marketing

No mundo do SaaS e das ferramentas digitais, existem linhas muito tênues entre produto e marketing. As coisas que tornam seu produto único podem muito bem ter um impacto em como ele é percebido pelo mercado e cresce. Seja como você precifica, como você atrai clientes ou o investimento que você faz na criação de loops virais - produto e marketing devem se esforçar para trabalhar em estreita colaboração. Em fevereiro de 2020, Shopify encerrou seu CMO e Tobi explicou o motivo como: Em um ponto no passado, marketing e produto foram integrados e o crescimento foi planejado no trabalho do produto a partir da fase de construção. Precisamos voltar lá. E qualquer CMO que não integrou as duas funções corre um risco significativo.

A combinação desses desafios e ego são o que acredito desempenhar o maior papel no cargo de CMO evaporando lentamente em muitas empresas.

Em 2019, McDonald's e Uber tiveram CMOs demitidos e os substituíram por outros cargos de C-suite e novos vice-presidentes em marketing e comunicações. A tendência provavelmente continuará até que os CMOs comecem a entender a importância de evitar a armadilha do ego, apropriar-se de seus objetivos e ocupar seu lugar na mesa do C-suite.

Mas claro…

Se você prefere um troféu de plástico na “Marketing Platinum Party” do que de qualquer jeito…. Mantenha o foco em manter seu orgulho e fazer coisas que irão impressionar os outros na indústria mais do que você faz coisas para impressionar seus clientes.

Não somos os mesmos. E tudo bem.

Mas se você está lendo isso, eu não acho que você vai seguir esse caminho.

Então, tenha uma ótima semana e faça valer a pena…