Campaign Trail: US Census Bureau îndeamnă America să ia măsuri cu 1.000 de anunțuri

Pentru a dezvolta o campanie de marketing pentru Biroul de Recensământ al SUA în jurul numărului de angajați o dată la un deceniu al fiecărei persoane din America, agenția VMLY&R a trebuit să-și dea seama cum să folosească un singur mesaj pentru a motiva participarea la mai multe categorii demografice diferite într-o perioadă de diviziune deosebită în țară.

Biroul de recensământ din SUA a înrolat VMLY&R în august 2016 cu un obiectiv unic: în loc să promoveze produse sau să creeze creativitate pentru construirea tradițională a mărcii, unitatea guvernamentală avea nevoie de o campanie de educație publică pentru recensământul său din 2020, care începe săptămâna aceasta într-un sat de pescari îndepărtat. în Alaska. Lucrul cu biroul a oferit un contrast puternic față de partenerii standard de brand de consum ai agenției, dar și o provocare convingătoare.

„Este un alt tip de exercițiu de a proiecta creativ pentru a-i determina pe oameni să-și ia timp prețios din ziua lor pentru a face un lucru”, a spus directorul de program VMLY&R, Alex Hughes, Marketing Dive. „Este asemănător cu schimbarea comportamentului într-o campanie de interzicere a fumatului, în care le cerem oamenilor să ia măsuri într-un moment în care mulți dintre ei nu au înclinația să facă acest lucru”.

Orchestrație complexă

Cu mai mult de 1.000 de lucrări creative în 13 limbi și o duzină de parteneri concentrați pe sensibilizarea multiculturală, efortul a fost o provocare logistică. Campania de 500 de milioane de dolari „Shape your future. Start here” include reclame TV și radio, reclame digitale, rețele sociale, tipărite, panouri publicitare, stații de autobuz și melodii și lecții din școală pentru profesori. Va omite o achiziție de la Super Bowl – spre deosebire de ultimele două eforturi de recensământ – dar va difuza spoturi în alte programe sportive cu audiență mare, cum ar fi March Madness, în scopul campaniei de a ajunge la 99% dintre americani.

La doar o săptămână după lansarea campaniei, 21 de videoclipuri sunt disponibile pe YouTube. Spotul imnului, „Toată lumea contează”, atinge diversitatea Americii și importanța de a fi luate în calcul pentru alocarea adecvată a fondurilor federale către programe sociale precum sănătatea și educația. Fiecare reclamă variază în poveste, deși o temă comună la mulți este un copil care vorbește în limba lor maternă pentru a informa un adult despre recensământ.

„Copiii sunt o piesă importantă, deoarece mulți dintre ei învață despre recensământ la școală și vorbesc despre asta cu părinții lor acasă”, a spus Hughes. „Acum, dintr-o dată, dacă un părinte este reticent să răspundă, acest elev ar putea fi de fapt persoana care își convinge mama sau tatăl să se așeze la computer și să o facă împreună.”

Prin design, un ton optimist și aspirațional este țesut în întreaga creație.

„Am simțit că a fi pozitiv și inspirator va fi deosebit de important pentru a-i concentra pe oameni să se simtă bine în ceea ce privește participarea la această piatră de temelie a democrației noastre”, a spus Hughes.

Alimentat de cercetare

Perspectivele care indică nevoia de mesaje pozitive au rezultat din cercetări ample ale Biroului de Recensământ și VMLY&R.

„La început am fost surprins de cât de multe cercetări au fost efectuate în această campanie complexă”, a spus Hughes. „Dar, gândindu-ne retrospectiv, Biroul de Recensământ al SUA este cea mai mare organizație de statistică din lume, așa că, în consecință, trebuie să vă imaginați că nu va intra niciodată pe piață cu vreo campanie de comunicare fără a o testa în detaliu”.

---

„Este un alt tip de exercițiu de a proiecta creativ pentru a-i determina pe oameni să-și ia timp prețios din ziua lor pentru a face un lucru. Este asemănător cu schimbarea comportamentului într-o campanie de interzicere a fumatului, în care le cerem oamenilor să ia măsuri la un moment dat. când mulți dintre ei nu au înclinația să facă asta”.

Alex Hughes

VMLY&R, director de program

---

Înainte ca echipa să poată începe să facă brainstorming sau să producă creativitate, ei au condus o inițiativă de cercetare în trei părți pentru a înțelege atitudinile consumatorilor în jurul recensământului și pentru a identifica barierele comune ale participării. Acest lucru a creat o bază de înțelegere a ceea ce va încuraja oamenii să răspundă la sondajul guvernamental, oferind un mesaj clar în jurul căruia VMLY&R ar putea produce creativitate.

„Desigur, singurul motiv de motivare a fost ca oamenii să înțeleagă că răspunsul la recensământ va avea un impact pozitiv asupra comunității lor locale”, a spus Hughes. „Dacă răspunzi, îți poți modela viitorul. Așa am ajuns la ideea de platformă, care a condus întregul concept de atunci încolo.”

La acel moment, 42 de focus grupuri și o analiză a 17.000 de răspunsuri la sondaj online au indicat orice lacune creative sau pași greșiți și au confirmat că platforma de campanie „Shape your future. Start here” comunică obiectivul Biroului de Recensământ de a motiva consumatorii să participe.

Abordarea nuanțelor culturale la scară

Dar, în același timp, ceea ce înseamnă „ajutor” într-o comunitate poate însemna ceva diferit la un alt grup demografic, a adăugat Hughes. Acolo a intrat în joc vastul mozaic de parteneri VMLY&R.

Firme multiculturale, cum ar fi Culture One World, Carol H. Williams Advertising și The Kalaimoku Group, și un mic comitet de la Biroul de Recensământ au sfătuit agenția principală cu privire la finalizarea reclamei pentru a se asigura că cele 1.000 de elemente abordează în mod corespunzător diferitele demografii și exploatează în mod corespunzător. tradiţii şi nuanţe culturale.

De exemplu, un anunț abordează tensiunile din națiune în legătură cu statutul de imigrare - în special, o întrebare despre cetățenie care nu a reușit să-și facă loc în recensământul din 2020. Deși nu este declarat direct, spotul abordează acest lucru după ce cercetarea Culture One World a identificat preocupări în rândul publicului hispanic și brazilian. Echipa a conceput apoi mesajul spotului pentru a evidenția confidențialitatea respondenților în jurul chestionarului guvernamental.

„A fost greu să găsim echilibrul corect, dar am reușit să ne asumăm unele preocupări destul de frontal, chiar și sub un banner cu aspirații intenționate”, a spus Hughes. „Aceasta vă oferă o idee cât de complicat a devenit setul de mesaje pentru fiecare public individual într-o campanie de această dimensiune și amploare.”