De ce specialiștii în marketing trebuie să-și evolueze viziunea asupra genului – sau să piardă

Publicat: 2022-06-03

O campanie recentă Starbucks din Marea Britanie a făcut furori pentru a lega ceva obișnuit în lanțul de cafea – clienții își scriu numele pe pahare – cu un moment de o mai mare semnificație personală: când persoanele transgender își schimbă numele pentru a reflecta mai bine identitatea lor.

Dezvoltat cu agenția de publicitate Iris și cu sprijinul organizației de tineret trans Mermaids, spotul „What’s your name” de la Starbucks joacă pe o tendință organică în rețelele sociale, în care consumatorii în tranziție documentează modul în care au testat schimbările de nume prin comenzile Starbucks. Efortul creativ s-ar fi putut citi ca fiind radical cu doar câțiva ani în urmă. Astăzi, face parte dintr-o nouă paradigmă de gen pe care marketerii trebuie să o ia în considerare.

Există un număr tot mai mare de cercetări care indică un caz real de afaceri pentru a gândi despre gen într-un mod mai puțin restrictiv, și nu doar pentru a viza persoanele LGBT+. De la echipele interne la strategii orientate spre consumatori și design de produs, adoptarea unor parametri de gen binari mai puțin îngusti s-ar putea dovedi deosebit de crucială pentru a câștiga tinerii consumatori evazivi care acceptă – și solicită – mai mult o reprezentare diversă.

„Convingerea că trebuie să existe egalitate în jurul liniilor de rasă, în jurul liniilor de gen și în jurul liniilor de preferință sexuală continuă să devină din ce în ce mai puternică odată cu generațiile mai tinere”, a spus Dipanjan Chatterjee, vicepreședinte și analist principal la Forrester și autor într-un raport recent de la cercetător despre motivul pentru care mărcile trebuie să adopte o abordare diferită a genului.

"Acesta este noua normalitate. Acesta nu este un subiect pe care oamenii îl discută și dezbate; aceasta este viața", a spus Chatterjee.

Grupurile tinere de consumatori țin, de asemenea, mărcile mai responsabile, ceea ce ar putea amplifica presiunile de schimbare, deoarece publicitatea și mass-media sunt adesea arbitri a ceea ce constituie reprezentarea mainstream. Dezvoltarea unei strategii incluzive acum ar putea fi atât un corector pentru agenții de marketing care anterior aplicau o viziune limitată asupra genului, cât și un mijloc de a evita acuzațiile de spălare trezită, deoarece apetitul pentru mărci cu scop, autentice, care pun în aplicare schimbări tangibile, continuă să se răspândească.

„În cea mai mare parte, încă aderăm la această construcție foarte gender a clientului”, a spus Chatterjee. „Pe măsură ce începi să dezlipești straturile și să sapi mai adânc, îți dai seama cât de insidioasă și adânc înrădăcinată este această noțiune în marketing.”

Reflectând societatea

Mișcarea de a recunoaște mai mulți consumatori transgender și nonbinari face parte dintr-o ruptură mai largă cu o abordare rigidă a genului în marketing. Există câteva cazuri remarcabile dincolo de Starbucks.

Întotdeauna, marca de produse pentru menstruație deținută de Procter & Gamble, toamna trecută a eliminat simbolul Venus pentru „femeie” din ambalaj, recunoscând că bărbații transgender își pot avea menstruația. Gillette, un alt label P&G, a lansat recent o campanie video pe rețelele sociale care arată primul bărbierit al unui adolescent transgender. Și Coca-Cola a prezentat pe scurt o persoană cu pronumele lor într-o reclamă pentru Super Bowl în 2018.

"Acesta este noua normalitate. Acesta nu este un subiect pe care oamenii îl discută și dezbate; aceasta este viața."

Dipanjan Chatterjee

VP, analist principal, Forrester

Cu toate acestea, câteva campanii nu reflectă tendințele demografice mai mari. Jumătate dintre femei și patru din 10 bărbați din SUA cred acum că există un spectru de identități de gen, potrivit unui sondaj Ipsos recent intitulat „Viitorul genului este din ce în ce mai nebinar”. În plus, 16% dintre cei chestionați au spus că cunosc o persoană care se identifică ca transgender, conform Ipsos. Ar fi greu să pretind că tipul de familiaritate este descris cu acuratețe în publicitate și design de produs, dar ar putea exista o oportunitate de a umple aceste goluri pentru marketeri.

„Este responsabilitatea companiilor să înțeleagă cum se reflectă de fapt lumea... Există o mulțime de mișcări acum în modul de a crea produse care sunt puțin mai neutre”, a declarat Oscar Yuan, președintele diviziei Strategy3 a Ipsos, pentru Marketing Dive. .

Într-un moment în care CMO-urile văd că stabilitatea locurilor de muncă lor slăbește, găsirea unei cauze care să conducă la vârf poate fi un colac de salvare. O mai bună înțelegere a paradigmei moderne de gen este o zonă de oportunitate, conform lui Yuan, deși CMO-urile trebuie să abordeze cu sensibilitate și cu ureche la sol cu ​​alte departamente precum HR.

„A avea o înțelegere a ceea ce se întâmplă de fapt acolo este rolul CMO”, a spus Yuan. „Este nevoie de un campion”.

Perturbatorii conduc grupul

Unii agenți de marketing ar putea încă ezita să abordeze schimbările în reprezentarea genului, având în vedere reacția negativă intensă la campaniile care au pătruns în teritoriu sau au atins domenii conexe, cum ar fi masculinitatea toxică. Mărcile cu o prezență națională largă, în special, ar putea simți că riscă să înstrăineze segmente mari ale audienței lor.

„Uneori este mai ușor să fii un brand mai de nișă și să scapi de aceste lucruri”, a spus Chatterjee. „Aceasta vă permite, ca marcă, să faceți niște declarații foarte puternice, fără multe repercusiuni.”

Însă mărcile care își asumă riscuri reale devin din ce în ce mai frecvente, pe măsură ce politica pătrunde și mai mult în sfera de marketing. Specialiștii de marketing vechi pierd în același timp cota de piață în fața unui număr de mărci direct-to-consumer (DTC) care conduc grupul în conversații importante, inclusiv defalcarea normelor de gen.

„Sunt ceea ce ați crede ca fiind evoluați și emancipați”, a spus Chatterjee despre DTC.

În raportul său, Forrester a evocat munca lui Billie, o companie de ras care își concentrează mare parte din mesajele sale pe părul corpului feminin. Chatterjee a subliniat că multe dintre reclamele lui Billie sunt intenționat provocatoare, dar atrag atenția asupra modului în care părul de pe corp este un subiect tabu pentru categoria de bărbierit pentru femei - o ipocrizie care a fost aplicată de zeci de ani, în parte datorită reclamelor din vechea gardă a sectorului bunurilor ambalate. .

„Când creăm personaje, avem tendința să ne gândim la „mame de fotbal” și așa mai departe”, a spus Chatterjee. „Ceea ce spunea Billie aici a fost, uite, acesta este un concept fals, și doar o să te ocupăm de tine ca individ, nu de un fel de corelație socială a sexului tău.”

P&G a achiziționat-o pe Billie pentru o sumă nedezvăluită la începutul acestui an. Achiziționarea unui brand precum Billie – care a urmat achizițiilor similare de la gigantul CPG din Cincinnati – semnalează un alt punct cheie despre discuția în evoluție despre gen: mărcile progresive în spațiu pot întări rezultatul final și oferă un avantaj competitiv față de rivalii mai greoi.

„Poți vorbi despre asta toată ziua, dar dacă nu este bun pentru afaceri, mărcile nu se vor mișca”, a spus Yuan. „Există foarte puține mărci care fac de fapt ceva pentru schimbarea socială sau justiția socială”.

Gestionarea riscurilor

Asta nu înseamnă că marketerii ar trebui doar să urmărească banii atunci când vine vorba de regândirea abordării lor cu privire la reprezentarea de gen în marketing. Unul dintre cei mai mari instigatori ai reacțiilor pot fi mărcile care intră într-o conversație sensibilă fără a se asigura că și-au luat în considerare istoricul sau practicile de afaceri în spate.

„Dacă este într-adevăr mai mult o campanie de marketing și o inițiativă decât o credință profundă, cred că te-ai băgat în apă caldă”, a spus Chatterjee.

Practicile interne de resurse umane și de asistență medicală sunt deosebit de cruciale atunci când vine vorba de dezvoltarea campaniilor incluzive. Starbucks a fost primit cu laude pentru „Cum te cheamă”, dar și cu buzunare de critici.

Actualii și foștii angajați transgender au declarat pentru BuzzFeed News că lanțul de cafea nu a fost întotdeauna adaptabil în recunoașterea tranziției lor sau în sprijinirea tratamentului medical de afirmare a sexului. Starbucks a refuzat să comenteze pentru BuzzFeed News cu privire la acuzațiile individuale, dar a subliniat că a furnizat linii directoare pentru tranziția de gen la locul de muncă și a acoperit operațiile de redistribuire de ani de zile prin intermediul unui purtător de cuvânt.

„[Dacă nu este bine pentru afaceri, mărcile nu se vor mișca. Există foarte puține mărci care fac de fapt ceva pentru schimbarea socială sau justiția socială”.

Oscar Yuan

Președinte, Ipsos Strategy3

Confruntarea cu un anumit grad de reacție este o realitate pentru eforturile de gen, conform lui Yuan, iar mărcile ar trebui să fie conștiente de faptul că vor exista pași greșiți pe parcurs. Un risc mai mare, a avertizat Yuan, ar fi să nu depună deloc efort și ca acesta să se întoarcă pentru a mușca un agent de marketing mai departe.

„Întrebarea cheie este să înțelegeți cine sunt clienții dvs., care sunt valorile lor și apoi să vă adaptați după cum trebuie, dar să nu vă feriți de discuție”, a spus Yuan.

„Există o mulțime de discuții care se îndreaptă încet spre subiect, care nu trebuie să fie la fel de agresive precum a spune că ne trecem într-o lume nebinară”, a adăugat el. „Așa se întâmplă schimbarea. Împingeți cantitatea potrivită în locurile potrivite, iar apoi lucrurile se vor desfășura încet.”