Cum a personalizat OnePlus un concert live pentru a-l face mai captivant

Evenimentele de lansare pentru smartphone-uri sunt, de obicei, ocazii zgomotoase care concurează în atenția consumatorilor, deoarece iau în considerare modernizarea dispozitivelor sau trecerea la un alt serviciu. Producătorul de smartphone-uri OnePlus și-a propus, în februarie, să iasă în evidență printr-un concert transmis în direct, numit „The Drop”, cu rapperul Ty Dolla $ign în rol principal, folosind o platformă cu etichetă albă pentru a prezenta show-ul pe propriul site web, pe lângă rețelele de socializare.

Concertul a atras o audiență online de aproximativ 1,3 milioane de telespectatori unici, care au urmărit în medie 11 minute. Durata de vizionare a fost de peste cinci ori mai mare decât standardul industriei, în timp ce rata de implicare de 21% a fost estimată la trei ori standardele de referință din industrie, conform datelor furnizate de OnePlus.

„The Drop este modalitatea noastră de a angaja cu adevărat un grup divers de public și comunități într-un mod care nu a mai fost făcut niciodată”, a declarat Cameron Kelly, strateg senior de marketing la OnePlus America de Nord. „Cunoscând istoria noastră ca „ucigașul emblematic”, ne-am dorit cu adevărat să prezentăm o tehnologie nouă și unică în această experiență și să spargem acest tipar.”

Concertul live al OnePlus a avut loc într-un moment în care mulți consumatori nu au putut sau nu au dorit să participe la evenimente live din cauza pandemiei de coronavirus. Fără participarea personală, mărcile fie și-au redus eforturile de marketing experiențial, fie le-au reimaginat ca întâlniri virtuale care implică consumatorii prin intermediul dispozitivelor conectate, cum ar fi smartphone-urile.

---

„Cunoscând istoria noastră ca „ucigașul emblematic”, ne-am dorit cu adevărat să prezentăm o tehnologie nouă și unică în această experiență și să spargem acest tipar.”

Cameron Kelly

Strategist senior de marketing, OnePlus America de Nord

---

Producătorul de dispozitive și-a dezvoltat concertul digital cu Metro by T-Mobile, furnizorul de telefonie mobilă preplătită deținut de T-Mobile US, al doilea cel mai mare operator de transport din țară după AT&T. T-Mobile avea 20,7 milioane de clienți preplătiți până la sfârșitul anului trecut, reprezentând aproximativ o cincime din baza totală de clienți, potrivit unui raport trimestrial.

OnePlus a evidențiat două modele de smartphone - Nord N10 5G și Nord N100 - în timpul evenimentului de lansare, care a inclus o varietate de funcții interactive, pe lângă performanța lui Ty Dolla $ign. A funcționat cu platforma video interactivă Maestro, ale cărei caracteristici cu etichetă albă le-au permis mărcilor să preia complet și să adapteze experiențele digitale pentru publicul lor specific.

„Ceea ce este cu adevărat unic la platformă este că are mai multe straturi de implicare unică în care ai experiența de bază a fluxului live sau a concertelor, dar ai și capacitatea de a rula chestionare și sondaje”, a spus Kelly. „Au o încorporare unică în flux pentru vânătoarea de ouă de Paște pe tot parcursul transmisiunii”.

Aceste ouă de Paște au fost dezvoltate de lili Studios și au fost marcate cu lumini roșii , permițând spectatorilor concertelor să atingă pentru a vedea mai multe informații despre produsele sale sau pentru a vedea conținut video suplimentar. Un punct culminant al tatuajului lui Ty Dolla $ign a indicat o poveste despre modul în care rapperul și-a făcut primul tatuaj într-un panou separat, ca un exemplu. OnePlus a oferit, de asemenea, până la 10.000 de dolari în numerar, dispozitive, reduceri și mărfuri în timpul spectacolului, pentru a recompensa în continuare spectatorii și pentru a genera zgomot în jurul evenimentului.

„Devine o experiență live mult mai profundă, mai captivantă, în care poți merge atât de adânc cât vrei, sau poți doar să urmărești concertul în sine”, a spus Kelly. „Maestro a devenit cu adevărat unic pentru noi, deoarece a fost o modalitate pentru noi de a împărtăși informații despre marcă, artist și producție într-un mod distractiv și captivant, dar ne-a permis și să oferim imediat premii.”

În ceea ce privește implicarea în timpul concertului, Kelly s-a declarat mulțumit că aproximativ o cincime dintre telespectatori au participat activ la spectacol, fie prin postarea unui mesaj într-un chat, răspunsul la un test sau participarea la tombolă. Aproximativ 20% din audiența totală a concertului a fost pe platforma creată de Maestro, în timp ce cea mai mare parte a audienței rămase a urmărit-o pe site-uri de socializare populare, inclusiv Twitter, Facebook, YouTube și TikTok.

„Nu există multe platforme interactive de streaming live, dar în ceea ce privește compararea cu o platformă non-interactivă, acesta este un nivel substanțial de implicare pe care altfel nu l-ai atinge”, a spus Kelly.

Transmiterea spiritului „Never Settle” prin intermediul influențelor

OnePlus a colaborat cu Ty Dolla $ign pentru a ajunge la un public mai larg și pentru a transmite spiritul „Never Settle” al sloganului său.

„Este cineva care a atins o mulțime de comunități diferite”, a spus Kelly. „El a abordat muzica într-un mod cu adevărat inovator și am simțit că este o reprezentare puternică a ceea ce căutăm să realizăm cu experiența și ceea ce căutăm să reprezentăm ca organizație.”

OnePlus nu numai că a desfășurat o campanie de socializare și de căutare plătită pentru a crește gradul de conștientizare înainte de concertul transmis în direct, dar a înrolat și 14 influenți sociali pentru a răspândi vestea în rețelele lor respective. Acești factori de influență au inclus vedete YouTube precum Rudy Mancuso și Trevor Wallace, alături de personalități mai puțin cunoscute, cu urmăritori dedicați.

„Programul nostru de influență a fost conceput pentru a avea mai multe niveluri. Am avut unii dintre ceea ce ați numi macro-influenți de „nivelul unu”, al căror rol a fost de a introduce un angajament puternic, acoperire și conștientizare în jurul programului”, a spus Kelly. „Apoi, am lucrat cu alții pe partea de influență de nivel mediu și, de obicei, vor avea un număr mai mic de urmăritori, dar un angajament mai mare.”

Acei influenți de nivel inferior aveau tendința de a se concentra pe industria muzicală și evenimentele de marcă, oferind mai multe detalii despre ce să se aștepte de la spectacolul transmis în direct și experiența interactivă. Bboy Wicket, un dansator de break, a produs un beat folosind unele dintre tonurile de apel OnePlus și a promovat evenimentul în rândul comunității de dans hip-hop.

„Am încercat să fim destul de cuprinzători, dar lucrăm să segmentăm acele audiențe într-un mod în care oferim ceva de valoare”, a spus Kelly. „Nu încercăm să forțăm să plătim prea mult și să renunțăm la public la lucruri care nu vor fi la fel de interesate”.

Pe drumul spre 2 milioane

Experiența de concert digital a sosit pe fondul semnelor că smartphone-urile OnePlus rezonează cu clienții Metro by T-Mobile. Operatorul preplătit reprezintă 15% din vânzările OnePlus în SUA, cea mai mare dintre toate mărcile de telefonie mobilă, conform datelor Wave7 Research citate de PCMag. Deoarece Metro vinde între 15 și 16 milioane de dispozitive pe an, OnePlus este pe cale să vândă peste 2 milioane de telefoane în acest an numai la Metro.

În ceea ce privește concertul transmis în direct, Kelly și-ar dori să vadă OnePlus să organizeze mai multe evenimente care îndeamnă oamenii să participe, mai ales după un an de distanțare socială și limitări ale întâlnirilor în persoană.

„Vom continua să găsim modalități de a valorifica noile tehnologii pentru a pune în legătură și a aduce experiențe ca aceasta”, a spus el.