4 tendințe care afectează strategiile de marketing cu amănuntul
Publicat: 2022-05-31Pentru a deveni cunoscuți, vânzătorii ambulanți din secolele al XVIII-lea și al XIX-lea și-au vândut produsele și serviciile în aer liber. piețe.
Înaintați rapid câteva secole, iar mărcile se bazează acum pe Facebook, Google și Amazon pentru a-și prezenta produsele în fața ochilor consumatorilor.
Dar, pe măsură ce costurile publicitare digitale au crescut în ultimii ani, comercianții cu amănuntul explorează noi modalități - și reapară canale mai tradiționale - de a-și face publicitate bunurilor și de a-și diversifica strategiile de marketing.
Resurgerea tiparului
Poșta directă în Statele Unite are o istorie lungă. Se spune că primul catalog prin poștă directă trimis în SUA ar fi „Cartea albastră” a lui Tiffany în 1845 . Dar alții au sărit la bord, precum Montgomery Ward, Sears și JC Penney. De fapt, potrivit CEO-ului și fondatorul SiteWorks, Nick Egelanian, cei mai mari jucători în publicitatea tipărită, la un moment dat, au fost magazinele alimentare și farmaciile.
Unul dintre principalele motive pentru care comercianții cu amănuntul s-au orientat inițial spre cumpărături prin catalog a fost faptul că consumatorii nu erau online în aceeași măsură în care sunt astăzi. Cu cataloagele tipărite, consumatorii puteau răsfoi, selecta articolele pe care le doreau și fie să sune, fie să trimită un formular de comandă completat înapoi prin poștă pentru a-și finaliza achiziția, fără a fi nevoiți să viziteze un magazin, a declarat Lauren Bitar, șefa de informații și parteneriate la RetailNext.
„Apoi, cumpărăturile online au devenit unul dintre principalele canale, așa că s-au investit o mulțime de dolari în publicitate și marketing în comparație cu un catalog”, a spus Bitar.
Și pe măsură ce platformele bogate în date, cum ar fi Facebook și Google, au devenit canale populare pentru publicitatea digitală, cataloagele au început să-și piardă și mai mult atractivitatea lor largă.
„Dificultatea istorică a printului a fost că nu aveți nicio atribuție în acest sens, în comparație cu digitalul , pur și simplu nu puteți urmări ceea ce a determinat de fapt vânzările”, a declarat Alex Song, CEO al platformei de accelerare a creșterii DojoMojo, pentru Retail Dive.
Dar, în ciuda creșterii comerțului electronic – accelerat și mai mult în ultimul an, deoarece consumatorii au limitat călătoriile la magazin – unii comercianți cu amănuntul și mărci continuă să utilizeze în mod strategic cataloagele tipărite. O parte a atracției este pur și simplu că, pe măsură ce jucătorii importanți au început să se îndepărteze de tipărire, acesta a devenit mai puțin ocupat, iar canalul a început să fie o opțiune mai apetisantă pentru retaileri pentru a se evidenția.
Cataloagele permit comercianților cu amănuntul să conducă consumatorul prin marca lor într-un mod pe care altfel nu le-ar putea experimenta online, a adăugat Bitar. „A fi capabil să arăți ceva într-un spațiu poate oferi consumatorului o senzație mai bună atunci când îi lipsește acea experiență tactilă.”
Iar dincolo de cataloage, marketingul direct prin e-mail a luat amploare recent, potrivit Polly Wong, președintele Belardi Wong. Începând cu luna mai trecută, 80% până la 90% dintre clienții lui Belardi Wong – care tind să servească un consumator mai bogat – au raportat „numere de creștere cu adevărat puternice” într-o anumită lună, precum și rate puternice de răspuns prin e-mail atât pentru achiziționarea, cât și pentru păstrarea clienților. , a spus Wong.
„Trebuie să-l atingă pentru a-l recicla”.
Polly Wong
Președintele Belardi Wong
Poșta directă a devenit deosebit de atractivă pentru mărcile direct către consumatori, pe măsură ce concurența online se încălzește, iar baza exclusiv pe Facebook și Google a avut un cost.
„A existat o renaștere nebună în poștă”, a spus Wong. „Motivul pentru care avem atât de mulți clienți este că am lansat cu succes peste 200 de mărci DTC în poștă în ultimii cinci ani. Ei caută să-și diversifice mixul de marketing. Nimeni nu vrea să fie complet dependent de Google și Facebook, mai ales cu toate schimbările constante care au loc și cu costurile digitale în creștere.”
Wong a spus că printre cele mai populare categorii de publicitate prin poștă în ultimul an au fost mâncarea, în aer liber și acasă, alimentate de tendințele pandemiei.
Dar și mărcile au fost forțate să regândească modul în care abordează marketingul prin e-mail direct. „Sincer, oamenii care s-au îndepărtat de tipărire – Victoria’s Secrets of the world – au creat practic o spirală descendentă. Îmi amintesc, ca client, că am primit trei articole diferite prin poștă directă într-o săptămână de la ei”, a spus Wong. „Oamenii care s-au întors de la corespondența directă au terminat de trimitere prin corespondență.”
Canalul, deși a fost abandonat de unii, a devenit o soluție de marketing economică pentru mulți, deoarece costurile de publicitate digitală au devenit mai scumpe.
„Doar pentru a vă oferi o oarecare perspectivă, puteți trimite prin e-mail un catalog de dimensiune completă pentru 65 de cenți, inclusiv taxele poștale. Costul mediu pe clic pentru mărcile și comercianții cu amănuntul DTC este între 2 și 4 dolari. Este un fel de nebunie”, a spus Wong. „Puteți de fapt să trimiteți șase până la opt cataloage către un public foarte țintit pentru costul unui singur clic. Deci, ceea ce s-a întâmplat este că, prin comparație, prin corespondență directă și marketingul prin catalog sunt de fapt accesibile.”
Și a avea o prezență fizică, chiar dacă asta înseamnă trimiterea unui catalog fizic sau a unui mail către un consumator, poate ajuta la stabilirea unui sentiment de legitimitate și credibilitate în jurul mărcii dvs., ceva deosebit de util pentru mărcile emergente, potrivit Song-ului DojoMojo.
În special pentru acele mărci care vând articole mai scumpe online, un catalog fizic în mâinile consumatorilor poate fi ceea ce îi trimite online să apese butonul de cumpărare.
„Dacă încerci să convingi pe cineva să cumpere un pulover de 300 de dolari și ești o marcă DTC emergentă, ești o marcă de modă și nu ești un nume cunoscut – achiziția digitală este foarte dificilă pentru mărcile emergente care au un nivel ridicat. bilete, fie că este vorba de acasă sau de modă, sau de bijuterii”, a spus Wong. „Dacă consumatorul nu vă cunoaște și aveți un preț mai mare, puneți ceva în fața lui prin poștă – există o corelație între ratele de răspuns și inci pătrați. de fapt conducând la o rată de răspuns mai mare.”
Imprimarea, în mod implicit, are, de asemenea, vizibilitate 100% pentru consumator, a adăugat Wong. „Trebuie să-l atingă pentru a-l recicla”.
„Ce e vechi este din nou nou”
Dincolo de cataloage și corespondență directă, mărcile au făcut din nou populare alte forme de publicitate care nu erau deosebit de căutate. „Glumim mereu pe aici, ceea ce este vechi este din nou nou, cum ar fi televizorul și tiparul”, a spus Wong, menționând că datele și tehnologia asociate acestor canale sunt mai avansate astăzi.
Dar modurile în care mărcile abordează marketingul fizic vor varia considerabil, în special între retaileri mai mari, mai tradiționali și mărcile DTC mai mici.
„Peisajul general al reclamelor tipărite este relativ costisitor. Chiar dacă costurile au scăzut de-a lungul anilor, este totuși un canal de marketing destul de înalt de urmat pentru un brand tânăr, mai ales atunci când există o lipsă de execuție clară”, a spus Song. „Mărcile mai mari vor găsi momente pentru a-l utiliza într-un mod semnificativ. Cred că mărcile mai mici vor face lucruri pe care le-am văzut, cum ar fi preluarea metroului”.
Multe mărci digitale, de la Casper și Thinx la Spotify, au perturbat marketingul tradițional și au cumpărat reclame în metroul din New York în ultimii ani, ca o modalitate de a atrage atenția în jurul companiilor și produselor lor.
Dar, a avertizat Song, pe măsură ce canalele încep să devină din ce în ce mai populare, aceleași oportunități odată oferite inițial pot să nu fie disponibile. „Dacă te gândești la preluarea metroului Casper. Acest lucru s-a întâmplat acum patru ani și a fost foarte inovator în acest moment, deoarece reclamele pentru metrou din New York nu erau văzute ca o reclamă tipărită principală de cumpărat”, a spus Song. Casper „a fost capabil să-l obțină la un preț foarte ieftin și au făcut ca economia să funcționeze, iar asta i-a legitimat puțin pentru că i-a făcut să simtă, pentru toți navetiștii cu metroul, ca „Uau, acesta trebuie să fie un brand cu adevărat mare”. Ei preiau tot metroul.
Combinarea tipăritului cu marketingul agil poate ajuta, de asemenea, mărcile să îmbine atracția tipăritului cu beneficiile marketingului digital, a spus Song, menționând că mărcile pot posta o reclamă tipărită pe partea laterală a unui vehicul și dacă oamenii sunt localizați în apropierea vehiculului și au GPS. locația activată, marca le poate livra apoi un anunț bazat pe localizarea lor geografică.
„Magazinul ca canal de marketing nu este ceva nou, dar cine folosește magazinul ca canal de marketing s-a schimbat.”
Lauren Bitar
Șeful departamentului de informații și parteneriate la RetailNext
Dar când vine vorba de instrumentul de marketing OG, mărcile folosesc mai mult în aceste zile, nimic nu se compară cu magazinul fizic de modă veche.
„Magazinul ca canal de marketing nu este ceva nou, dar cine folosește magazinul ca canal de marketing s-a schimbat”, a spus Bitar.
Cu ani în urmă, mărcile native din punct de vedere digital au început să intre pe piață cu noțiunea de a „elimina intermediarul” și de a expedia bunuri direct către consumatori. Dar, pe măsură ce spațiul online a devenit saturat de concurență, limitările vânzării de bunuri exclusiv online au devenit mai evidente, mai ales având în vedere costurile mari de marketing asociate cu achiziționarea de clienți. La rândul lor, mai multe dintre aceste mărci DTC au început să se transforme în cărămidă și mortar – fie prin ferestre pop-up, magazine permanente sau parteneriate cu retaileri tradiționali – contribuind la furnizarea unui canal de marketing suplimentar pentru afacerile lor.
„Este, de asemenea, o modalitate prin care puteți cufunda pe deplin consumatorii în ceea ce vă imaginați într-un mod pe care s-ar putea să nu îl puteți face digital”, a spus Bitar.
Atractia caramida si mortar se extinde dincolo de doar comerciantii si marcile acum, insa. La începutul acestei luni, Allure a deschis un magazin cu amănuntul experiențial în New York City, oferind o selecție curată de peste 280 de produse de frumusețe de la peste 150 de mărci, care au fost toate prezentate anterior în revista de frumusețe. Magazinul integrează tehnologia în experiența de cumpărături din magazin prin utilizarea realității augmentate, a codurilor QR și a oglinzilor inteligente.
„Pe măsură ce consumatorii încep să se întoarcă la cumpărăturile din magazine, inovarea este esențială pentru branduri pentru a reduce zgomotul”, a declarat Markus Grindel, director general al licențelor globale de brand la Conde Nast, într-un comunicat referitor la deschiderea magazinului. „Magazinul Allure reimaginează comerțul cu amănuntul cu o abordare complet nouă a frumuseții, combinând vocea sa editorială de încredere și expertiza de neegalat pentru a crea o primă experiență de cumpărături captivantă la 360 de grade.”
Regândirea strategiilor de marketing digital
Când Apple a introdus iOS 14 anul trecut, acesta a prezentat o serie de actualizări, inclusiv – în special pentru mărci și marketeri – modificări ale urmăririi în cadrul aplicațiilor. Prin actualizări, aplicațiile trebuie acum să ceară permisiunea înainte de urmărire, ceea ce include conectarea informațiilor culese despre un utilizator în aplicație cu informații separate colectate de alte companii pentru reclame direcționate și valori pentru anunțuri.
„Ceva pe care vedem că este foarte dificil din punctul de vedere al DTC este că actualizările iOS 14 fac foarte dificil să găsim rentabilitate de succes a investiției, așa cum am văzut cândva, poate chiar acum un an”, a spus Song. „Ceea ce înseamnă asta acum este că toată lumea trebuie să caute noi canale de marketing care să aducă un randament mai profitabil pentru că, din păcate, în acest moment de timp - în ultima, aș numi asta, două luni și jumătate - Vechiul Facebook, canalul Instagram ca arenă de marketing nu este la fel de disponibil sau de încredere ca odinioară.”
Song a adăugat că Facebook a generat la un moment dat 50% din veniturile consumatorilor, dar asta nu mai este garantat. Drept urmare, mărcile „trebuie să se diversifice în acest moment, ceea ce este lucrul interesant pe care îl vedeți în ceea ce privește construirea mărcii”, a spus Song.
Rețelele sociale ca canal de marketing nu au fost complet anulate. Cu toate acestea, canalele sociale specifice utilizate se schimbă.
„Veți vedea bugetele de pe Facebook și Instagram, fie că se îndreaptă către platforme precum TikTok și Pinterest și YouTube, fie, alternativ, îi veți vedea îndreptându-se către alte [canale] non-digitale, cum ar fi sponsorizări, parteneri, print reclame, posibil activări, ferestre pop-up”, a spus Song.
Pe lângă canalele și magazinele de marketing tipărit, mărcile pot urmări alte forme de media ca formă de publicitate. De exemplu, Trader Joe's a lansat în 2018 prima sa serie de podcast, „Inside Trader Joe's”, care s-a clasat printre cele mai bune emisiuni de ascultat pe iTunes la prima difuzare.
„Trader Joe’s vorbește despre un stil de viață. Totul despre Trader Joe’s vorbește despre un stil de viață — produsele, prețurile, natura plății, tipul de oameni care te verifică, formarea oamenilor care te verifică, limba ei folosesc, eufemismele pe care le folosesc. Totul este prin design", a spus Egelanian. „Faptul că vorbesc cu publicul într-o limbă pe care publicul o așteaptă de la ei, aceasta este o altă oportunitate de a intra în legătură cu ei.”
Este un mediu pe care l-au adoptat și alte mărci și retaileri, cum ar fi Coach și Barney's . Chiar și Ikea, care a oprit producția catalogului său tipărit după 70 de ani, a anunțat că va face „catalogul” disponibil prin formate de podcast și audiobook.
Experimentează pentru a găsi abordarea potrivită
Se pare că există mai multe canale de publicitate pe care mărcile trebuie să le exploreze decât oricând, dar cum pot determina acestea care sunt cele mai bune pentru mesajul pe care încearcă să-l transmită?
Cel mai bun mod, a spus Egelanian, este doar să întrebi clientul ce vrea să vadă. „Cea mai avansată cercetare a consumatorilor îi poate aduce la răspunsurile corecte, indiferent dacă este ceva la fel de simplu ca sondajele online”, a spus el.
Și a face acest lucru este mai ușor ca niciodată: în timp ce comercianții cu amănuntul trebuiau să-i oprească pe consumatori în magazin pentru a le întreba preferințele, tehnologia precum geofencing permite acum comercianților să urmărească obiceiurile digital. „Nu numai că știi cine sunt clienții tăi, știi unde cumpără, ce concurență cumpără, cine cumpără mai mult. Sunt cumpărători la preț complet sau cumpărători cu reduceri? Și apoi poți direcționa publicitatea către ei în funcție de preferințele lor. , astfel încât doi oameni diferiți pot primi două reclame foarte diferite”, a spus Egelanian.
Dar alegerea metodei potrivite pentru publicitate nu este neapărat unică. Ceea ce funcționează pentru un brand poate să nu funcționeze bine pentru altul, așa că experimentarea este cheia, a spus Bitar.
De exemplu, imprimarea nu are sens pentru fiecare marcă. Luați Patagonia sau REI, care au inițiative puternice de sustenabilitate. Un catalog de 200 de pagini probabil nu se aliniază cu misiunea mărcii. Dar pentru o marcă de mobilier de ultimă generație precum RH, unde achiziția este probabil o investiție, un catalog poate ajuta consumatorul să se simtă mai încrezător în comandă în afara unui showroom.
"Nu cred că există un glonț de argint. O parte din el este de fapt testarea și experimentarea", a spus Bitar. „Primul pas este să ai o privire sinceră asupra: care este marca ta și care este viziunea mărcii tale? Ce încerci să spui?”