Creșterea holdingurilor DTC
Publicat: 2022-05-31De-a lungul anilor, pe măsură ce spațiul direct către consumator s-a încălzit, o serie de mărci au intrat în scenă, de la dragi DTC precum Warby Parker și Bonobos până la mărci mai noi, emergente.
În cele mai multe cazuri, aceste mărci au funcționat în mare măsură și s-au extins independent. Mai recent, însă, holdingurile DTC apar și cresc mai multe mărci sub o singură umbrelă. Procedând astfel, companiile pot scala mai eficient și mai eficient aceste mărci, oferind resursele și cunoștințele necesare pentru a crește.
Harry's Inc., de exemplu, găzduiește brandul său omonim, precum și Flamingo, Headquarters și Cat Person. În aprilie, compania a anunțat că a strâns 155 de milioane de dolari în finanțare din seria E, evaluând-o la 1,7 miliarde de dolari. Harry's a spus că va folosi fondurile în principal pentru a adăuga mai multe mărci în portofoliul său, precum și pentru a se extinde în categorii suplimentare de produse.
În mod similar, Very Great operează trei mărci sub sine. Compania se concentrează pe creșterea mărcilor pe plan intern, mai degrabă decât pe căutarea mărcilor de cumpărat, deși co-fondatorul Eric Prum nu a exclus posibilitatea unei achiziții în viitor. Inițial a lansat W&P, pe care Prum și co-fondatorul Josh Williams au petrecut aproximativ șapte ani să-l construiască.
„În cadrul acestui lucru, am construit fiecare sistem și departament pe verticală și independent”, a spus Prum. „Ne-am gândit, dacă am putea crea de fapt o platformă și un serviciu centralizat, am putea de fapt să facem mai mult, mai eficient în cadrul altor categorii pe care am avut foarte mult interes să le explorăm.”
Brandul a lansat de atunci marca de produse pentru câini Wild One și marca de accesorii home tech Courant.
Pattern Brands (fostă agenție de branding Gin Lane, care a ajutat la lansarea pe piață a mai multor mărci precum Harry's, Hims, Ayr și Stadium Goods) a creat mărcile Open Spaces și Equal Parts și și-a anunțat recent misiunea de a achiziționa mai multe mărci în spațiul de acasă.
„Ceea ce căutăm să facem când operăm Pattern și construim Pattern este să facem același lucru pe care l-am făcut întotdeauna, și anume să construim mărci și să le aducem împreună”, Nick Ling, co-fondator și CEO al Pattern Brands, spus. „Ceea ce îmi place la modelul mărcilor de familie este că poți să crești orice marcă individuală în mod durabil. Nicio marcă nu trebuie să crească prea repede. Cred că în mod natural ar trebui să crească și să se adreseze publicului pentru care a fost cumpărat.”
Brandul și-a început strategia de achiziție a mărcii de casă cu marca de accesorii pentru casă „Get It Right” (GIR) în iunie. „Nu cred că trebuie să reinventăm roata când există produse grozave”, a spus Ling. „Putem face ceea ce suntem cei mai buni, adică să construim mărci care contează pentru generația noastră.”
Coincidend cu anunțul achiziției, Pattern și-a relansat și site-ul web, creând o experiență de cumpărături organizată, prezentând atât mărcile proprii, cât și o selecție de produse de la alte companii.
Ideea de a trece la un model mai mult de achiziție a venit de la consumatorii Pattern. „În ultimul an, am filmat o mulțime de conținut, atât pentru rețele sociale, cât și pentru site-urile noastre web”, a spus Ling. „Am primit în mod constant întrebări și solicitări de la consumatori din jur, „Ce era lampa din acea fotografie?” sau „Care era biroul din acel videoclip?” Adesea, au fost pentru alte mărci pe care le-am organizat alături de propriile noastre mărci.”
Și, în mod similar, urmând calea achiziției, holdingul DTC Win Brands Group a cumpărat marca de lumânări Homesick, marca de formare de nuntă din silicon QALO și Gravity (producătorii Gravity Blanket).
Avantaje de scalare alături de alte mărci
Dacă mărcile DTC s-au lansat istoric pe cont propriu ca entități de sine stătătoare, de ce ar opta pentru a fi achiziționat și a opera alături de alte mărci?
În primul rând, poate fi mai eficient din perspectivă operațională: în loc să construiască departamente individuale, cum ar fi HR sau logistică, de exemplu, compania-mamă poate construi departamente puternice utilizate pentru toate mărcile.
„Nu am putea să ieșim și să recrutăm o echipă cu adevărat incredibilă, care acoperă toate zonele operaționale ale afacerii și să aibă această acoperire ca un serviciu comun?”
Kyle Widrick
Co-fondator și CEO, Win Brands Group
„Nu aveți nevoie de trei echipe de contabilitate separate la fiecare dintre mărcile noastre”, a spus Very Great's Prum. „Avem doar unul centralizat, unul care este capabil să-și ofere serviciile fiecăruia dintre acele mărci. Ideea este că, dacă reușim să facem bine, amândoi putem extinde afacerile mai repede decât ați face-o cu un singur brand. , și o poți face și mai eficient.”
Cofondatorul și CEO-ul Win Brands Group, Kyle Widrick, a crezut în mod similar că, având o singură echipă concentrată pe diverse aspecte ale unei afaceri, Win Brands și-ar putea crește portofoliul mai eficient.
„Este într-adevăr o provocare să ai toate abilitățile necesare pentru a putea opera și extinde aceste afaceri și am văzut asta din când în când”, a spus Widrick pentru Retail Dive. „Nu am putea să ieșim și să recrutăm o echipă cu adevărat incredibilă, care acoperă toate zonele operaționale ale afacerii și să aibă această acoperire ca un serviciu comun?”
Widrick a adăugat că Win are 12 segmente verticale în cadrul organizației sale - inclusiv servicii pentru clienți, aprovizionare cu produse și transport și logistică - cu un lider individual pentru fiecare.
"Ceea ce încercăm cu adevărat să concentrăm cel mai mult brandurile este inovarea în produse și produse. Și apoi construirea comunității și a comunității", a adăugat el. „Lucrurile exacte care fac marca respectivă și care au făcut-o întotdeauna marca respectivă sunt cu adevărat speciale. Pentru ca acești oameni să fie foarte concentrați asupra acestor lucruri, în timp ce echipa comună mai largă se poate ocupa de unele dintre problemele operaționale mai mari.”
Holdingurile pot oferi, de asemenea, acces la resurse, despre care Win's Widrick a spus că este cea mai mare provocare cu care se confruntă mărcile DTC astăzi. „Cred că fondatorilor de astăzi din acest spațiu li se cere să facă atât de multe”, a adăugat el. „De multe ori, ei trebuie să aleagă între canalele pe care doresc să se concentreze, deoarece au o cantitate limitată de resurse. Și asta este cu adevărat deblocarea pentru care putem rezolva.”
Aceste companii, cu experiența lor în extinderea afacerilor, pot ajuta mărcile DTC mai mici să atingă următoarea piatră de hotar în calea lor de creștere, fie că este vorba despre trecerea pe noi canale online sau extinderea offline.
„Putem veni și îi ajutăm cu adevărat să-și construiască strategia de canal, în special lansând și având succes pe Amazon, pe care îl considerăm cel mai mare centru comercial din lume”, a spus Widrick. „Și, de asemenea, în retail: suntem vânduți în peste 7.000 de magazine astăzi — Walmart, Target, Dick's, Bloomingdale's etc. Pentru un brand care funcționează deja, putem ajuta cu adevărat la accelerarea acestei creșteri.”
A face parte dintr-o companie mai mare poate facilita, de asemenea, mărcilor să formeze parteneriate cu retaileri mari tradiționali, dacă o altă marcă din portofoliu a lucrat anterior cu aceștia. Very Great, de exemplu, are parteneriate cu retaileri precum Nordstrom și Target.
„Devenim ca un furnizor de încredere”, a spus Prum. „Aceștia fac afaceri cu Very Great și, prin urmare, sunt mai dispuși să-și asume riscuri pentru mărcile noastre dacă nu se știe dacă se vor descurca sau nu bine.”
„Într-adevăr creați aproape următoarele magazine digitale e-tail ale viitorului.”
Michael Felice
Principal în domeniul consumatorilor și practicii mass-media din Kearney
Pentru nativii digital care își explorează următoarea mișcare, alăturarea unui portofoliu de alte mărci poate fi, de asemenea, o strategie de ieșire . În timp ce unii dragi DTC, cum ar fi Casper, Chewy și, cel mai recent, Warby Parker, au mers pe calea listărilor publice, pentru mărcile care încă nu se extind în aceeași măsură ca acești jucători mai mari, holdingurile sunt o opțiune viabilă pentru etapa următoare de creștere. .
„Multe dintre aceste companii au succes. Fiind la 10, 15 și 20 de milioane de dolari în venituri - aceasta este o afacere extraordinară care poate fi destul de profitabilă, dar încă nu au dimensiunea și amploarea pentru a fi o afacere publică.” spuse Widrick. „Așadar, întrebarea devine: cum pot să mă atașez unei întreprinderi mai mari și să obțin acel rezultat?”
Găzduirea unor mărci care au o idee asemănătoare unul lângă altul, cum a făcut Pattern cu site-ul său recent renovat, creează, de asemenea, o experiență de cumpărături curată pentru consumator, potrivit lui Michael Felice, director în practica de consum și media a Kearney.
„Într-adevăr creați aproape următoarele magazine digitale e-tail ale viitorului. Vă agregați într-un grup de mărci organizate, care sunt predominant private, ceea ce oferă un mare avantaj față de un brand public atunci când sunteți în o fază de creștere a DTC în care marja dvs. poate să nu fie la standardele unora dintre acestea", a spus Felice. „Este o modalitate foarte avantajoasă de a intra în alte mărci selectate care se potrivesc stilului de viață la care te uiți.”
Ceva cu care s-au luptat istoric multe mărci DTC este profitabilitatea, ca urmare a costurilor ridicate legate de achiziția clienților, printre altele. Casper, de exemplu, nu a raportat încă un venit net pozitiv de la începutul anului trecut. Și până de curând, când circumstanțele generate de pandemie au făcut ca categoria casă și animale de companie să fie deosebit de populară, Wayfair și Chewy au raportat ani de pierderi. Operarea sub o companie-mamă mai mare poate atenua unele dintre problemele cu care se confruntă mărcile, oferind resursele necesare și ajutând să-și scoată mărcile offline - ceva care, în trecut, a compensat costurile ridicate de achiziție de clienți.
"Cred că a existat o perioadă de timp în care au existat o mulțime de eficiențe acolo, să zicem, în momentul în care au apărut pentru prima dată Vocile în aer liber și Harry's din lume. Acolo existau un avantaj și o valoare distinctă", a spus Prum. . Dar acum, când bariera de intrare a devenit mai scăzută ca niciodată, cu servicii precum Shopify sau alte aplicații, concurența a crescut, făcând dificil ca brandurile să iasă în evidență față de consumatori. „Faptul că există mai multă concurență și zgomot în fiecare dintre aceste categorii, cu costuri din ce în ce mai mari, face ca este o provocare să fii strict un brand direct către consumator și/sau unul de sine stătător”.
De asemenea, Prum crede cu tărie că mărcile ar trebui să aibă o prezență omnicanal și să întâlnească consumatorii acolo unde se află în orice moment al vieții lor. În timp ce intrarea în comerțul fizic cu amănuntul creează unele provocări pentru mărcile DTC, riscurile - și costurile - de a opera exclusiv online sunt mult mai mari.
„ Cred că există unele amenințări existențiale și unele dintre mărcile de acolo care ar putea fi doar digitale și s-ar concentra într-adevăr doar pe asta – cred că există o oportunitate reală acolo pentru unele dintre aceste companii sau platforme holding, cum ar fi noi, să ajute la remediere. acele probleme și probleme”, a spus Prum. „Cred că aceste lucruri vor apărea în viitorul relativ apropiat”.
Toți fondatorii societății holding, Retail Dive au vorbit pentru această poveste, iau în considerare și prețuiesc foarte mult profitabilitatea atunci când vine vorba de susținerea sau achiziționarea acestor mărci.
„Numiți-ne nebuni, dacă vindem produse, ne place să putem face asta în mod profitabil”, a spus Widrick. „Cred că a existat o gândire și un comportament irațional cu privire la capitalul de risc care a intrat în spațiul consumatorilor. Cred că asta a început să se schimbe. Oamenii se gândesc la spațiu astăzi mai rațional decât în urmă cu cinci ani. Dar realitatea este că acolo este o oportunitate extraordinară de a extinde aceste afaceri, cu o creștere de două cifre de la an la an, menținând în același timp profitabilitatea. Acesta este cu adevărat ceea ce ne concentrăm.”
Creșterea afacerii
Achiziționarea sau construirea de mărci sub o singură companie mamă pare destul de ușoară, dar ce factori trebuie să ia în considerare companiile holding pentru a se asigura că mărcile se potrivesc?
Harry's Inc. a adăugat mărci care sunt, în cea mai mare parte, extensii naturale din produsele sale existente. Compania a început cu brandul de aparate de ras Harry's, care se adresează în primul rând bărbaților, apoi a lansat Flamingo pentru a încerca să capteze mai mult publicul feminin, iar mai recent, a lansat Headquarters, un brand de produse pentru păr, rămânând în spațiul de îngrijire personală. (Totuși, Harry's s-a aventurat ușor, ajutând la construirea mărcii de animale de companie Cat Person.)
„În alte domenii, începi să vezi că companiile își formează propriile CPG-uri ale viitorului, dacă vrei”, a spus Felice. „Dacă am de gând să trăiesc un stil de viață cu cineva, atunci trebuie să ofer mai mult decât un singur lucru. Deci, care sunt alte elemente ale stilului său de viață care sunt importante pentru el? În cazul lui Pattern, cineva care este interesat de lucrurile esențiale pentru casă probabil este de asemenea, în gătit și divertisment. Așa că îi pot vedea că se ramifică și în lucruri din jurul divertismentului sau a altor elemente ale casei.”
Pe lângă categoriile logice de extensii pe care holdingurile le iau în considerare atunci când construiesc mărci, Ling a spus că Pattern se gândește la dimensiunea mărcilor în termeni financiari atunci când formează tranzacții. Ling a spus că compania tinde să cumpere și să extindă mărci care realizează mult mai puține venituri decât o companie care urmărește o IPO. Printre prioritățile de top pentru companie atunci când stabilește cu ce mărci va lucra se numără marjele sănătoase și sustenabile. Pattern se așteaptă să-și anunțe a doua achiziție în cursul acestui an.
Și Win Brands va prelua doar o proprietate majoritară în mărci care au demonstrat deja potrivirea produsului-piață pe piață, pe care Widrick o definește ca fiind vânzări de aproximativ 5 milioane de dolari și, de obicei, nu au strâns multe fonduri de capital de risc. De asemenea, compania analizează datele Shopify, costurile de achiziție a clienților și valoarea de viață a clientului.
„Dacă ne uităm la portofoliul nostru – cu Homesick, cu Gravity Blanket, cu QALO – toți sunt lideri de categorie în propriul lor respect pe care i-am căutat în mod special ca parte a portofoliului Win”, a spus Widrick. „Vrem să avem ceva în spatele căruia să fim lideri în această categorie și să-i ajutăm pe fondatori să continue să extindă această afacere.”
Scopul, a spus el, este să încheie trei până la cinci oferte pe an, iar compania are în prezent câteva planificate pentru a doua jumătate a acestui an.
„Dacă puteți găsi asistență și găsiți o echipă precum Win care vă poate ajuta să vă eliminați o parte din acea sarcină operațională, este un parteneriat foarte bun”, a spus Widrick.