Pe măsură ce cocktailurile conservate sunt în plină expansiune, marketerii care urmăresc longevitatea se confruntă cu noi provocări
Publicat: 2022-05-31Categoria de cocktail-uri din conservă a prosperat, dar marketerii din spațiu s-ar putea confrunta în curând cu noi provocări, pe măsură ce pandemia încetează, obiceiurile consumatorilor se schimbă și piața diferențiază mărcile care au potențial pe termen lung de cele care se vor estompa.
Punctul de inflexiune – despre care experții spun că va cere o asociere mai profundă a mărcii care vizează băutorii mileni – vine după ce categoria a înregistrat o creștere de 86,8% a dolarii în afara sediului de la an la an în primele cinci luni ale pandemiei, potrivit datelor Nielsen citate. de Drizly. Această creștere s-a bazat pe circumstanțele crizei de sănătate, precum și pe cererea stabilită de predecesorul său și rude gata de băut (RTD), hard seltzers.
„Introducerea pe piață a seltzerului tare a deschis o ușă pentru consumatorii care caută băuturi ușoare și răcoritoare cu un ABV [alcool în volum] mai sesibil”, a declarat Monica Rustgi, vicepreședinte de marketing pentru mărcile Beyond Beer de la Anheuser-Busch. „Cocteilurile conservate ating cu adevărat nevoia consumatorului de confort și portabilitate.”
Din motive similare, categoria s-a potrivit firesc pentru o țară care s-a confruntat cu blocări lungi. Pe măsură ce consumul de alcool a crescut pentru adulții din SUA în timpul pandemiei, cei care caută noutăți au putut găsi în cocktail-urile conserve șansa de a experimenta băuturi mixte într-un mod ușor, convenabil și accesibil. Mai mult, o serie de restricții au făcut barurile și restaurantele mai puțin accesibile, împiedicând consumatorii să cumpere cocktail-uri adevărate și modificându-și în continuare așteptările față de băutură în direcția produselor RTD.
„Probabil vom vedea o zdruncinare pentru că sunt prea mulți participanți care vin pe piață și există doar atât de mult loc acolo.”
Ed Rice
Director executiv, Affinity Creative Group
Împreună cu intrarea timpurie pe piață a mărcilor puternice și oportuniste, aceste circumstanțe au inclus ceea ce Ed Rice, directorul executiv al agenției Affinity Creative Group, numește o „coliziune fericită” care a creat un spațiu pentru a se înghesui mult mai mulți participanți.
„Este ca și cum ai deschide robinetul”, a spus Rice. „Toată lumea vrea să intre, toată lumea vrea o parte din acțiune”.
Dar, pe măsură ce pandemia se atenuează și mai mulți oameni își părăsesc casele în mod obișnuit pentru baruri, restaurante și alte activități sociale, Rice prezice că robinetul va începe să se închidă. Când se întâmplă acest lucru, mărcile vor trebui să se concentreze asupra strategiilor lor de marketing, concentrându-se pe construirea de identități, țintirea publicului milenial și arătând consumatorilor de ce merită să rămână.
„Cred că vom vedea probabil o zguduire pentru că sunt prea mulți participanți care vin pe piață și există doar atât de mult loc acolo”, a spus Rice.
„Pentru cei care au reușit să stabilească [familiaritate și asociere] și să continue asta, ei vor supraviețui”, a adăugat el.
De la comoditate la conexiune
Un factor de bază al succesului cocktail-urilor conservate este confortul lor, mai ales în comparație cu efortul necesar pentru a face un cocktail tradițional de la zero. Brandurile au canalizat această calitate prin eforturile lor de marketing. Într-o legătură cu festivalul de muzică virtual Governors Ball de anul trecut, Bacardi și-a promovat cocktailurile de rom RTD pe Twitter folosind hashtag-ul #BacardiToGo și o legendă care sublinia comanda directă în camera de zi, după cum a menționat DMS Insights.
Cu toate acestea, pe măsură ce mai mulți oameni se vaccinează și își părăsesc sufrageria, mărcile trebuie să-și reorienteze marketingul de la comoditate la conexiune. Acest efort va cere marketerilor să-și dezvolte o personalitate distinctă în jurul ofertei lor, cu accent pe claritate, astfel încât consumatorii să poată afla rapid despre ce este marca. Pentru o categorie ezoterică precum cocktailurile, în care ingredientele complexe pot fi o barieră la intrare, transmiterea unui mesaj direct este și mai importantă.
„Când consumatorii încep să se întoarcă la magazin, trebuie să ne amintim de regula celor trei secunde”, a spus Rice. „Ai trei secunde pentru a prinde pe cineva care se află la trei metri distanță, pentru că consumatorii se deplasează rapid prin magazin”.
"Băieții mari de alcool încă mai au cel mai mult dolar și putere de marketing."
Kara Nielsen
Director pentru alimente și băuturi, WGSN
Comunicarea va fi esențială în special pentru această categorie, având în vedere numeroasele variante și necesitatea ca cocktail-urile conservate să se separe de alte băuturi din industria RTD. De exemplu, dacă un consumator nu știe că un cocktail conservat este făcut cu băuturi spirtoase adevărate, în timp ce un seltzer tare este produs din trestie de zahăr fermentată sau din orz de malț, probabil că nu vor fi la fel de dispuși să cheltuiască banii în plus pe cocktail.
White Claw, deși un seltzer dur, este un pionier al industriei RTD și un exemplu de brand care a reușit în această legătură comunicativă, potrivit Rice.
„Sunt multe împachetate în [White Claw]”, a spus el. „În [ambalajul] alb primești lejeritate și împrospătare, obții aspectul nervos cu gheara. Comunicarea lor de marketing este distractivă și există o atitudine atașată mărcii respective”.
Cunoaște-ți publicul
Mărcile de cocktail-uri conserve trebuie să-și amintească că publicul țintă diferă de alte categorii RTD”. Băutorii milenari, conform lui Kara Nielsen, director al departamentului de alimente și băuturi la compania de prognoză a tendințelor WGSN, sunt unul dintre principalii factori care conduc la cocteilurile conservate, deoarece nu erau la fel de atașați de bere ca generațiile anterioare. În timp ce cocktailurile conservate și seltzerurile tare au o suprapunere semnificativă în public, cocktailurile se adresează de obicei unui palat mai vechi, mai experimental.
„Millennialii iubesc savoarea, varietatea și experimentarea”, a spus Nielsen, menționând că cocktailurile conservate oferă „o invitație la experimentare cu un bar scăzut la intrare”.
Pentru a-ți viza în mod special milenialii, Nielsen sugerează canale digitale ca o modalitate de a răspândi cuvântul, inclusiv publicitate pentru servicii de livrare precum Drizly, unde milenialii în special și-au exprimat un interes semnificativ. Legăturile cu grupuri din industria ospitalității și turismului ar putea, de asemenea, ajuta la atingerea unui grup de consumatori care favorizează experiențele.
„Ar putea o companie să creeze un parteneriat cu o companie aeriană sau o marcă de hotel și apoi să facă publicitate pentru asta?” întrebă Nielsen. „Acea [ar putea fi] o reclamă uimitoare.”
De asemenea, influențerii ar putea construi prezențe puternice pentru băuturi pe rețelele sociale. Dar pentru a rămâne cu propriul public, mai degrabă decât pentru a satisface în mod eronat publicul din alte categorii înrudite, mărcile trebuie să fie selective în ceea ce privește partenerii.
Într-o campanie de promovare a ofertei sale de conserve de gin și tonic, de exemplu, Bombay Sapphire a făcut echipă cu Bill Nye, ceea ce a permis brandului să profite de nostalgia anilor '90, care i-a atras pe mileniali. Ca și în cazul partenerilor adaptați, cum ar fi hotelurile și companiile aeriene, influenței cu legături cu persoane la sfârșitul de 20 de ani și începutul de 30 de ani ar putea servi drept puncte de contact care acordă prioritate în mod special băutorilor mileniali față de cei din alte generații.
Mărcile mici vor trebui să muncească din greu
Varietatea absolută de băuturi din categorie este una dintre cele mai impresionante calități ale sale, conform lui Nielsen. Dar reversul înseamnă că mai multe mărci se luptă pentru un număr limitat de locuri premium pe piață. Și, având în vedere că giganții băuturilor precum Anheuser-Busch și Diageo își folosesc avantajele în dimensiune și întindere pentru a-și împinge propriile oferte, mărcile mai mici vor trebui să muncească de două ori mai mult pentru a atrage consumatorii.
„Băieții mari de alcool încă mai au cel mai mult dolar și putere de marketing”, a spus Nielsen.
Rice de la Affinity este de acord, deși încă vede o oportunitate pentru mărcile cu abordarea de marketing corectă.
„Deși nu există nicio înlocuire pentru distribuție și spațiul pe raft... nu există nicio substituție pentru crearea unui brand care rezonează cu consumatorii și care are o cerere puternică de către consumatori”, a spus el.
Rice sugerează că mărcile mai mici, de nișă, se orientează spre specialitatea produsului lor pentru a ieși în evidență. În marketingul unei serii în ediție limitată pentru Kyla, un brand care amestecă băuturi spirtoase și kombucha pentru a crea „kombucocktail-uri”, de exemplu, Affinity a subliniat caracterul sănătos al băuturii.
Alte mărci de nișă sunt bazate pe ocazii, cum ar fi brunch-ul Picnic Brunch. WGSN a identificat un „boom în aer liber” asociat la care brandurile au profitat, deoarece oamenii au dezvoltat o nouă relație cu natura în timpul pandemiei.
Pe scurt, beneficiul unei personalități bazate pe ocazii speciale sau pe ingrediente este un sentiment mai profund al asocierii mărcii.
„Acești mici jucători de nișă... arată diferit”, a spus Rice. „Ei au profiluri de gust diferite... și odată ce consumatorii le place la un anumit produs, îl vor cere de la comercianți cu amănuntul”.
Riscul de a fi prea de nișă, totuși, este, de asemenea, o considerație pentru marketeri. Dacă o marcă se concentrează pe o experiență legată de golf, de exemplu, băutura poate descuraja pe oricine nu joacă golf sau nu este interesat de acest sport, a spus Nielsen.
Pentru companii mari precum Anheuser-Busch, a cărei marcă Cutwater Spirits a debutat recent un cocktail axat pe golf, bugetele de marketing extinse și cataloagele de băuturi pot compensa orice risc mic ar putea fi asumat prin oferirea unei băuturi de nișă. Dar pentru companiile mai mici al căror întreg portofoliu este de nișă, costurile eșecului sunt mult mai mari.
„Este foarte greu să construiești orice afacere când îți limitezi utilizarea ocaziei”, a spus Rice. „Dacă testezi un produs... și vezi oameni dând din cap, [spunând] „Da, asta ar fi grozav pentru camping”, este un fel de lovitură de moarte.”