Este Yeezy Gap o marcă de un miliard de dolari?

Kanye West îi spune pe America să vorbească din nou despre Gap.

Primul articol din colaborarea dintre brandul Yeezy al artistului hip hop și eticheta de îmbrăcăminte cândva emblematică, o jachetă puf albastru deschisă vândută cu amănuntul la 200 de dolari, a scăzut la începutul lunii iunie, la aproximativ un an după ce a fost anunțată prima legătură . Fanii din SUA ar putea comanda jacheta prin scanarea unui cod QR, care a fost văzut în proiecțiile plutitoare ale jachetei lansate în New York City, Los Angeles și Chicago începând cu 7 iunie. Paltonul este disponibil pentru precomandă numai în SUA și va se livrează în toamnă, conform unui e-mail de la brand.

Mult așteptatul prim drop a primit recenzii mixte, unii fani globali exprimându-și frustrarea că lansarea a fost limitată. Câțiva comentatori din rețelele sociale au comparat carcasa din nailon reciclat cu o pungă de gunoi. O versiune neagră ar putea fi pe drum, potrivit unui raport de miercuri de la Hypebeast, care a numit colaborarea „cea mai lungă dezvăluire prin picurare din lume”.

Parteneriatul aduce într-un fel West înapoi la Gap. În adolescență, a lucrat într-un magazin din Chicago, iar în urmă cu 17 ani a rapit despre experiență, plângându-se de salariu și fiind un angajat negru simbolic. „Deci, dacă am furat, n-a fost vina mea”, spun versurile. "Da, am furat, nu am fost prins."

Indiferent ce-l plătește Gap acum, unii analiști cred că brandul îl va primi înapoi, iar apoi unii prin vânzări generate de ceea ce promite să fie o abatere de la sortimentele sale în mare parte slabe în zilele noastre. Analiștii Wells Fargo le-au spus clienților luna trecută că Yeezy Gap ar putea aduce vânzări de aproape un miliard de dolari anul viitor, sau poate mai mult.

„Vrem să reiterăm că această analiză surprinde doar oportunitatea clienților care intenționează să cumpere produse Yeezy astăzi”, au spus aceștia într-o notă de cercetare din 30 iunie. „Acest lucru nu ține cont de clienții noi sau de cheltuielile Gap mai mari în rândul clienților existenți din cauza „haloului de marcă” pe care Yeezy îl poate conferi mărcii Gap și sortimentului mai larg – similar cu ceea ce a făcut Yeezy pentru [Adidas] începând cu 2015.”

Alții nu sunt atât de siguri.

„Această matematică Yeezy este destul de isterică”, a spus Kristin Bentz, președintele KB Advisory Group, prin telefon. „Faptul că ei caută un miliard de dolari în venituri suplimentare de la el este, cel puțin, agresiv și ar necesita alinierea stelelor. Multe”.

Matematica

Cifra de un miliard de dolari presupune marje de 50% și în mare parte vânzări la preț complet, estimează analiştii Wells Fargo.

Acest lucru va necesita o majorare de 50% de la un sezon la altul, potrivit lui Shawn Grain Carter, profesor de management al afacerilor în modă la Fashion Institute of Technology. Și va însemna să atragi clienții care au trecut de la Gap la Abercrombie & Fitch, Uniqlo și J. Crew, a spus ea prin e-mail.

„Nici generația Z și tinerii Millennials nu au cel mai mare venit disponibil sau stabilitate la locul de muncă”, a spus ea. „Dacă acest parteneriat Yeezy poate îmbunătăți rata de conversie a atragerii de cumpărători care nu fac parte din Gap pentru a deveni noi clienți fideli ai mărcii Gap, atunci cota de portofel deținută de Gap în rândul tinerilor care îl favorizează pe Kanye West oferă un avantaj semnificativ. Dacă aceasta este sau nu o creștere durabilă rămâne o problemă. intrebare deschisa."

Echipa Wells Fargo, condusă de Ike Boruchow, a găsit un astfel de potențial. Într-un sondaj realizat pentru a măsura interesul față de colaborare, în care mai mult de jumătate dintre respondenți erau deja clienți Gap, 64% dintre aceștia au spus că intenționează să cheltuiască o sumă suplimentară de 178 USD pe articole Yeezy Gap în primul an (nu este suficient pentru a cumpăra haina puf). ). Puțin mai puțin de un sfert dintre clienții non-Gap au spus că ar cumpăra din colaborare, iar 75% dintre aceștia au spus că se așteaptă să cumpere și alte articole Gap.

---

„Nu cunoaștem detaliile acordului, dar dacă Yeezy devine o parte foarte importantă din veniturile lui Gap, acest lucru îi oferă lui Kanye toate cărțile și îl pune în situația de a cere ceea ce își dorește.”

Neil Saunders

Director general, GlobalData

---

Dar există un dezavantaj ca Gap să devină dependent de Yeezy, avertizează directorul general GlobalData, Neil Saunders. „Nu cunoaștem detaliile acordului, dar dacă Yeezy devine o parte foarte importantă din veniturile lui Gap, asta îi oferă într-adevăr lui Kanye toate cărțile și îl pune în situația de a cere ceea ce vrea”, a spus el prin e-mail. „Având în vedere că poate fi încântător de neregulat, aceasta ar putea deveni o problemă majoră”.

„Yeezy” este pe primul loc

Într-adevăr, titlul acestei colaborări este „Yeezy Gap” și asta poate reflecta o problemă pentru Gap, un brand care a definit cândva moda casual pentru America.

„Principala problemă pe care o am cu toate acestea este că este foarte mult despre Kanye”, a spus Saunders. „În afară de faptul că acționează ca canal de distribuție și partener, ce aduce Gap la petrecere? Și cum intenționează ei să transforme clienții care cumpără Yeezy în consumatori Gap? Încă nu își rezolvă problemele de bază, așa că Yeezy ar putea fi ceva de genul. o frunză de smochin pentru a ascunde problemele de bază, mai degrabă decât soluția pentru ele.”

Colecția Yeezy Gap se află în mijlocul unei dezvăluiri lente, însoțită de informații puține. Nu este clar dacă va exista un impuls de la o picătură la alta sau dacă colaborarea se va dovedi a fi potrivită. Unii clienți existenți sunt deja opriți, au descoperit analiștii Wells Fargo.

„Recunoaștem că Yeezy este o marcă polarizantă și poate descuraja de fapt anumiți clienți existenți de la cumpărături la Gap”, au scris ei, calculând astfel vânzări pierdute de aproximativ 290 de milioane de dolari anul viitor.

Clientul Gap nu este în mod obișnuit unul aspirațional, așa că, deși prima jachetă s-ar fi epuizat, nu există nicio garanție că următorul articol va fi sau că colaborarea va ajuta Gap pe termen lung, potrivit Bentz.

„Ai un „designer” carismatic, fără ghilimele, și folosesc acest termen extrem de vag cu Kanye West”, a spus ea. „Este atât de mare [risc, recompensă mare], s-ar putea întâmpla multe [după] o singură jachetă. Propunerea de valoare trebuie să existe, produsul trebuie să arate bine și să fie accesibil pentru acel client Gap. Design-urile lui pot fi un puțin acolo și agresivi. Cred că pantofii lui sunt ridicoli — de fapt, Crocs au revenit mai bine decât pantofii Yeezy, sunt mai compatibili cu publicul larg decât multe dintre modelele lui. Dacă mă întrebați pe mine, nu există felul în care va adăuga un miliard de dolari mărcii Gap. Nu există nicio posibilitate.”