Reclame pe Netflix: Ar trebui să sari pe această nouă oportunitate OTT?

Când Netflix a raportat prima scădere a numărului de noi abonați în peste un deceniu, a declanșat o schimbare masivă în companie. Cea mai mare veste a fost anunțul că gigantul de streaming a intrat în sfârșit în afacerea publicitară și, începând cu 4 noiembrie, nivelul lor susținut de reclame este acum live în peste o duzină de țări.

Netflix pretindea să investească în agenții și mărci înainte de lansare și se pare că are deja sute de mărci la bord. Dar specialiștii în marketing își pun câteva întrebări importante înainte de a încerca noua ofertă pentru dimensiune.

În timp ce potențialele avantaje ale utilizatorilor timpurii sunt binecunoscute specialiștilor în marketing, nu vă lăsați orbit de noua opțiune strălucitoare. Trebuie să evaluați orice platformă nouă (chiar și atunci când vine de la un lider de piață precum Netflix) pe baza ofertei sale inițiale și a cât de bine se aliniază cu obiectivele dvs. de afaceri.

Pentru mulți dintre clienții noștri, răspunsul este clar: așteptați. Din oferta actuală lipsesc unele componente importante pe care le oferă concurența și, probabil, există modalități mai bune de a ajunge la clienții Netflix pe alte canale care sunt mai responsabile de obiectivele dvs. de afaceri.

Așa că haideți să trecem la tabele și să aruncăm o privire la acea ofertă inițială, ce trebuie să se întâmple pentru a o face competitivă cu alte platforme de streaming și ce înseamnă asta pentru marca dvs.

Cum arată publicitatea Netflix acum?

Unul dintre primele lucruri concrete pe care Netflix le-a anunțat despre oferta sa de reclame a fost parteneriatul cu Microsoft și este ușor de înțeles de ce. La sfârșitul anului 2021, Microsoft a achiziționat Xander, o platformă de tehnologie publicitară cunoscută pentru capabilitățile sale TV convergente. Microsoft aduce, de asemenea, o mulțime de experiență în spațiul de jocuri care ar putea debloca noi oportunități de publicitate pe drum, pe măsură ce Netflix continuă să-și dezvolte opțiunea de publicitate.

Abonații la nivelul Netflix susținut de anunțuri vor vedea un amestec de spoturi de 15 și 30 de secunde, cu o medie de 4-5 minute pe oră, un volum comparabil cu alte platforme de streaming susținute de anunțuri. Anunțurile nu se pot închide, iar frecvența anunțurilor este limitată o dată pe oră și de trei ori pe zi pentru a asigura o repetare minimă.

Deci, ce oferă agenților de publicitate?

În primul rând, stabilirea prețurilor: Netflix începe cu un model cu preț fix pentru vânzările de anunțuri în loc de o licitație de inventar cu rată variabilă, înfrângând tendința către licitații programatice și probabil ca rezultat al cursei pentru lansarea pe piață.

Capacitățile de direcționare sunt limitate. Agenții de publicitate pot viza numai anunțuri bazate pe genuri de programare, filme și emisiuni prezentate în lista actuală de Top 10 a Netflix și după țară. Este probabil ca Netflix să ofere o direcționare mai avansată la un moment dat în viitor, deoarece colectează anumite date, cum ar fi vârsta și sexul, despre abonații la nivelul de anunțuri. Compania nu a oferit nicio perspectivă specifică asupra planurilor viitoare de direcționare, rămânând la povestea că mai multe opțiuni vor apărea mai târziu.

Nevoia Netflix cu privire la datele lor este legendară în domeniul televiziunii; În timp ce agenții de publicitate ar putea fi surprinși de faptul că Netflix a lansat un nivel de anunțuri cu zero măsurare disponibilă, oricine a încercat să raporteze despre numărul de spectatori Netflix știe că acest lucru este normal pentru curs. Urmează cel mai elementar nivel de raportare; Netflix a încheiat un parteneriat cu DoubleVerify și Integral Ad Science pentru a raporta despre livrare și vizibilitate până la un moment dat în primul trimestru al anului 2023. Într-un moment nespecificat, serviciul promite că agenții de publicitate vor putea folosi măsurarea Digital Ad Ratings de la Nielsen pentru a-și vedea acoperirea anunțurilor.

În cele din urmă, dimensiunea audienței: Netflix nu oferă nicio prognoză despre câți oameni cred că se vor abona la nivelul lor susținut de anunțuri.

Reclamele de pe Netflix vă vor ajuta afacerea?

Dacă toate acestea sună un pic ca o cutie neagră, ai dreptate. Și Netflix intră într-o arenă foarte aglomerată; nu lipsesc concurenți mai bine stabiliți în spațiul de streaming susținut de anunțuri.

Deci, să evaluăm oferta lor, începând cu publicul.

După cum s-a menționat mai sus, nu știm exact cine va cumpăra noul nivel de abonament al Netflix și nici nu știm câți oameni sunt probabil să se aboneze. Știm că Netflix reproșează partajarea parolelor, ceea ce ar putea oferi nivelului susținut de reclame o creștere inițială. Dar, de asemenea, nu le oferă acelor noi abonați acces la biblioteca completă de conținut Netflix și limitează rezoluția video, probabil să încurajeze cât mai mulți oameni să cumpere nivelurile fără anunțuri și să-și protejeze modelul de venituri existent cât mai mult. posibil.

Globul de cristal este puțin tulbure, așa că am decis să aruncăm o privire asupra publicului actual Netflix și să ne facem o idee despre cum se compară cu alte canale de publicitate care sunt mai consacrate. Conform datelor GWI, există o cantitate considerabilă de suprapunere cu alt inventar OTT: Amazon Prime Video (47%), YouTube (46%) și Hulu (44%) sunt primele trei când vine vorba de suprapunerea curentă a publicului Netflix.

Sursa: GWI

Toate trei oferă capabilități de direcționare mult mai avansate, care asigură relevanța reclamelor decât Netflix. Deoarece noua ofertă a Netflix nu include nicio măsurătoare până cel puțin în trimestrul I 2023, este de la sine înțeles că toate cele trei platforme (toate care includ un anumit nivel de capacitate de măsurare) câștigă împotriva Netflix la acest scor.

Dar este de remarcat și faptul că Netflix nu concurează doar cu Hulu, Amazon și alte nume de streaming de top pentru dolarii tăi, ci se confruntă și cu platformele digitale consacrate. Când vă gândiți unde să vă puneți bugetul, ar trebui să vă întrebați întotdeauna unde este publicul dvs. și cum îi puteți ajunge cât mai precis posibil.

Am aruncat o privire asupra principalelor platforme sociale pentru a ne face o idee despre cât de mult se suprapun acele audiențe cu abonații existenți Netflix. Facebook a condus grupul cu 77%, în timp ce Instagram (63%) și Twitter (44%) au ocupat locul doi și al treilea.

Sursa: GWI

Desigur, nu ar trebui să definiți mixul dvs. de media doar în funcție de capabilități; Reclamele OTT sunt un animal diferit de reclamele sociale și pot fi legate de rezultate comerciale și așteptări de performanță diferite. Dar este important să știți că există multe opțiuni atât în ​​​​streaming, cât și în peisajul digital.

Provocările depășesc o piață media suprasaturată.

Telespectatorii Netflix sunt obișnuiți să urmărească filmele și emisiunile TV preferate fără întrerupere. Să fim clari: consumatorii care sunt obișnuiți cu o experiență fără reclame nu le va plăcea schimbarea. Reclamele se vor simți în mod inerent perturbatoare în această perioadă preliminară și ar trebui să fiți pregătiți cu o creație sensibilă la acest fapt.

Ar trebui să investești în reclame pe Netflix chiar acum?

Este foarte devreme pentru publicitatea Netflix, așa că haideți să aruncăm o privire mai întâi la imaginea de ansamblu.

În iulie 2022, streaming a depășit pentru prima dată vizionarea liniară. Netflix este încă în vârful muntelui de opțiuni de streaming, iar publicitatea pe serviciu va prezenta probabil o mare oportunitate pentru marketeri... în timp.

Sursa: Nielsen

Dar vă recomandăm să continuați cu prudență chiar acum.

Netflix are câteva provocări semnificative de rezolvat în jurul capacităților de direcționare și măsurare, care fac dificilă elaborarea unui model de încredere sau a unei strategii responsabile pentru cheltuielile publicitare pe platformă chiar acum.

Așteptați până când există alte modele de cumpărare, capacități mai bune de direcționare către public și mai multă vizibilitate a măsurătorilor. Nu vă angajați exagerat față de o platformă care este insuficientă în momentul în care există atât de multe alte platforme din care să alegeți. Rețineți: obiectivul dvs. este să difuzați reclamele potrivite publicului potrivit. Acest lucru va fi greu de realizat pe Netflix chiar acum.

Chiar dacă ai succes, nu vei ști cu adevărat pentru că există atât de puțină vizibilitate. Chiar și pentru a aprecia oportunitatea cu precizie, trebuie să înțelegeți mai profund gradul de creștere față de alt inventar OTT, având în vedere tendința mare de suprapunere.

Celelalte platforme OTT sunt, de asemenea, înaintea Netflix în alte moduri. Piața de streaming acordă prioritate inovațiilor publicitare, cum ar fi videoclipurile care pot fi cumpărate și codurile QR cu reclame pentru a stimula implicarea și conversia. Netflix nu se apropie de acest nivel; doar își construiesc oferta pe reclame la mijloc și pre-roll.

Dar asta nu înseamnă că nu vor ajunge acolo și nici măcar nu vor depăși concurența în viitor. Până în T2 2023, imaginea în jurul ofertei Netflix ar trebui să fie mult mai clară. Pe măsură ce nivelul susținut de anunțuri se maturizează și datele vor începe să curgă, ne vom face o idee mai bună despre modul în care Netflix intenționează să concureze cu jucători importanți precum Disney, Viacom și Google. Atunci va fi timpul să reevaluezi Netflix pentru ca afacerea ta să decidă dacă este potrivită.

Aflați cum să investiți în televizoare care stimulează o creștere măsurabilă a afacerii cu ghidul nostru Care este afacerea cu Converged TV? Cazul pentru branding de performanță.