Provocarea de marketing generația Z: Concentrați-vă pe autenticitate, conexiune și încredere
Publicat: 2022-12-21Pentru multe mărci, captarea atenției generației Z poate părea în continuare ca balena albă a marketingului - și asta înainte de a ajunge la întrebarea cum să le transformăm efectiv în clienți.
Dar de ce insistă specialiștii în marketing să privească Generația Z ca fiind oarecum fundamental străină, chiar și în comparație cu milenii? Pe hârtie, ei arată mult mai aproape de ceea ce s-ar putea numi un client ideal în epoca noastră centrată pe digital: hotărât în primul rând digital, deschiși către experiențe captivante de brand, perenne online.
Există două potențiale muște în unguent: în primul rând, marketerii s-au simțit prea confortabil să cheltuiască bani pe platformele cu care se simt cel mai bine, în special pe cei mai mileniști ca Instagram și Google. Ei știu cum „funcționează” marketingul pe acele platforme (chiar dacă acest lucru se schimbă) și nu sunt neapărat canalele pe care Gen Z le folosește pentru a obține informații.
Al doilea este puțin mai greu de definit, dar ar putea fi caracterizat ca un adevărat decalaj de cunoștințe atunci când vine vorba de ceea ce motivează de fapt generația Z să cumpere. Ei nu caută aceleași lucruri de la mărci pe care le sunt boomerii, generația X sau chiar milenialii. Ceea ce caută sunt mărci care se simt autentice, care investesc în construirea de conexiuni semnificative cu un public și să construiască încredere prin alinierea la valorile lor.
Generația Z este determinată de nevoia de autenticitate, dar ce înseamnă asta pentru marketing?
Când Instagram a fost nou, mărcile au îmbrățișat rapid platforma ca o modalitate nouă, mai „reală” de a intra în legătură cu consumatorii, invitându-i în culise și permițându-i să cunoască o versiune mai puțin rafinată a mărcii și a oamenilor din spatele acestuia. Dar asta a făcut loc curând Instagram-ului de astăzi; foarte îngrijit și optimizat pentru plasarea reclamelor pe cât poate conține o aplicație mobilă.
Generația Z s-a îndepărtat în mare măsură de acea versiune de social media în favoarea a ceva care se simte mai brut și mai puțin lustruit. Canalele lor sociale preferate sunt TikTok, Snapchat și BeReal, unde conținutul mai „autentic” domnește suprem. Această diferență fundamentală de estetică și abordare vine și cu capacități publicitare mai puțin dezvoltate în ceea ce privește direcționarea și atribuirea (în cazul BeReal, o întoarcere completă de la orice publicitate).
Aceasta este o vânzare dificilă pentru mărcile consacrate, chiar dacă acestea văd o scădere a performanței pe canalele tradiționale.
Împingerea pentru autenticitate nu înseamnă că generația Z este alergică la „conținutul de marcă”. Din contră; sunt obișnuiți să interacționeze cu mărcile tot timpul. Dar ceea ce caută din acel conținut de marcă este diferit. Datele GWI indică faptul că primele trei lucruri pe care Generația Z dorește să le vadă pe rețelele de socializare sunt conținut amuzant/însuflețit, inspirațional și util.
Sursa: GWI
Autenticitatea nu se referă doar la carnea conținutului; Generația Z dorește, de asemenea, să vadă conținut care se simte autentic în contextul platformei. Acesta poate fi un alt punct dureros pentru mărcile care nu doresc să investească în reclame specifice platformei pentru un canal precum TikTok sau nu sunt confortabile cu estetica „autentică”, ceea ce înseamnă, în general, că videoclipurile sau imaginile arată ca și cum ar fi fost filmate pe un iPhone și a apărut direct pe platformă.
Activele de marcă care par prea elegante, lustruite sau complet marcate sunt de fapt mai puțin probabil să funcționeze pe o platformă precum TikTok.
De aceea, mărcile caută creatori care să îi ajute să atragă atenția generației Z, să stimuleze implicarea pe platforme și să stimuleze conversiile, cum ar fi acest conținut de la cringecarter și Dunkin Donuts.
@cringecarter A trebuit să merg la o ultimă alergare cu tatăl înainte să mă mut️ #dunkinrun #drivethru #dunkiejunkie ♬ sunet original – Carter
Aceasta este o abordare creativă foarte diferită de cea pe care Dunkin' Donuts o folosește pe fortăreața milenară a Instagram, tot în parteneriat cu un creator, și ilustrează clar așteptările diferite pe care utilizatorii le au pe fiecare platformă.
Vezi această postare pe InstagramO postare distribuită de hayley (@hello.hayleyy)
Dacă nu iei în considerare atât stilul, cât și substanța atunci când iei în considerare abordarea ta față de diferite audiențe și canale, ai putea ajunge să înstrăinezi chiar grupul la care vrei să ajungi.
Dar asta nu înseamnă că ar trebui să te gândești la Gen Z ca la un monolit; elementele fundamentale de marketing pe care le aplicați oricărui public încă se aplică. Trebuie să vă dați seama ce va rezona de fapt cu publicul țintă al mărcii dvs. din generația Z și să aplicați aceste reguli generale privind conținutul unei strategii creative care rezonează cu acești consumatori țintă și care se simte potrivit pentru marca dvs.
Conectarea cu generația Z începe prin a le atrage atenția, dar asta nu este toată povestea
Una dintre caracteristicile definitorii ale generației Z este că sunt aproape întotdeauna online; de cele mai multe ori pe un smartphone. Analiștii eMarketer estimează că penetrarea internetului din generația Z în SUA va atinge 99,1% până în 2024. Sunt foarte conștienți de numeroasele canale sociale și opțiuni de divertisment disponibile, dar au încă doar atâtea ore într-o zi.
Deci, unde își petrec ei tot acest timp online?
Știm că platformele video de scurtă durată precum TikTok și funcții de conținut similare precum Instagram Reels au explodat în popularitate în ultimii ani. Am vorbit deja despre autenticitate ca factor în atractivitatea lor, dar un altul ar putea fi lungimea; IAB a marcat durata medie de atenție a generației Z la doar 8 secunde (față de media milenară de 12 secunde). Asta înseamnă că aveți mai puțin timp pentru a le atrage atenția (fie atenție la cârligul imediat al conținutului tău!).
Dar înseamnă, de asemenea, că va fi mai greu să păstrezi această atenție, care este esențială pentru a construi o conexiune semnificativă. Pentru a profita la maximum de concentrarea lor digitală, nu este suficient să știi unde se află. Trebuie să înțelegeți ce caută și cum vor să interacționeze.
Sursa: GWI
Datele GWI despre tipurile de conturi sociale urmate în mod obișnuit de generația Z arată clar că implicarea și divertismentul sunt un accent mare. Asigurați-vă că spuneți o poveste și vă aplecați în sensul de distracție care este esențial pentru multe dintre aceste platforme; nu încercați să vă prezentați și să începeți să împingeți un produs. Trebuie să puneți bazele și să vă prezentați marca într-un mod cu impact emoțional, apoi să urmăriți; nu apar pe o platformă precum TikTok sau Snapchat pentru un argument de vânzare agresiv.
Dar ei caută informații, în special dovezi sociale. Rețelele sociale sunt esențiale în faza de cercetare și luare în considerare a călătoriei consumatorului pentru generația Z. Asta pentru că doresc să vadă ce spun alții despre anumite produse sau servicii, astfel încât să poată lua o decizie bine informată. Acesta este un alt motiv pentru care parteneriatele dintre creatori și influenți vor reprezenta probabil o parte importantă a strategiei creative în viitor.
Regulile tradiționale nu se aplică neapărat pe aceste platforme centrate pe poveste; Varietatea creativă va fi crucială pentru menținerea acelei conexiuni pe termen lung. Nu bombardați generația Z cu același tip de mesaje iar și iar; asta face ca brandul tău să fie mai ușor de ignorat într-o lume digitală care bombardează în mod constant oamenii cu marketing la fiecare pas.
Încrederea este o componentă cheie în decizia de cumpărare din generația Z, dar mai bine aduceți chitanțe
Autenticitatea nu se referă doar la implicare pentru generația Z; ei caută, de asemenea, dovezi ale unui angajament mai profund din partea mărcilor. Potrivit Edelman, 73% din generația Z cumpără sau pledează pentru mărci pe baza convingerilor și valorilor lor. Încrederea în afacerea dvs. este o parte critică a deciziei de cumpărare.
O modalitate excelentă de a stârni interesul inițial și apoi de a stimula loialitatea pe termen lung din partea generației Z este să puneți ceea ce reprezintă de fapt afacerea dvs. în primul rând, în special în campaniile de canal superior și de retenție.
Sursa: Edelman
Brandurilor se pot teme să nu meargă împotriva tradiționalului manual de publicitate, care susține, în general, să stea departe de conversațiile politice potențial polarizante. De asemenea, marketerii pot fi prea conștienți de potențialul de a face ceva greșit și de a vedea că bunăvoința se strica.
Dar nu lăsa asta să te sperie. Relația de dragoste a generației Z cu autenticitatea înseamnă că ei sunt de fapt destul de îngăduitori dacă marca dvs. se angajează să respecte transparența. Dacă faci o greșeală sau greșești, nu este sfârșitul lumii: datele Edelman au arătat, de asemenea, că 71% dintre consumatorii generației Z vor rămâne loiali și vor susține mărcile în care au încredere, chiar dacă fac o greșeală.
Trebuie doar să arăți că încrederea lor nu a fost luată de la sine înțeles și că valorează ceva. Fiți sincer cu privire la orice greșeli sau chiar eșecuri, în loc să încercați să ascundeți o problemă sau să îngropați presa negativă despre marca dvs. dacă te confrunți cu potențiale probleme și îți asumi responsabilitatea într-un mod direct, poți de fapt să construiești un sentiment mai profund de încredere și loialitate dintr-o situație potențial dăunătoare.
Câștigul de dolari din generația Z nu va fi ușor în economia actuală, dar acele provocări reprezintă, de asemenea, o oportunitate de a vă prezenta pentru generația Z într-un mod autentic și de a construi acele conexiuni într-o perioadă de mare nevoie. Dacă înțelegeți corect, vă puteți poziționa afacerea pentru o creștere semnificativă a afacerii.