Întrebări mari: ce face o poveste demnă de știri?

Ați observat vreodată cât de des Time și Newsweek au aceleași articole de copertă? Este aproape ca și cum s-ar aduna pentru a compara note, deși știm cu toții că sunt rivali înverșunați. Și nu se limitează la băieții mari. Același lucru se întâmplă și cu publicațiile de nișă și buletinele de știri nocturne (pe care am ajutat să le produc ani de zile). Dar de fapt este destul de ușor de explicat. Este produsul neintenționat al modalităților testate în timp prin care jurnaliștii identifică ceea ce face o poveste demnă de știri – un set de standarde pe care acum le folosesc pentru a-mi ușura mult viața ca marketer de conținut.

Indiferent cum arată, jurnaliştii nu sunt leneşi şi, cu siguranţă, nu le lipseşte creativitatea. Dar reporterii și factorii de decizie au mers cu toții la școli de jurnalism care predau același set de standarde, așa că nu ar trebui să fim surprinși că atunci când se uită la aceeași informație și vizează același public, adesea ajung la aceleași evaluări. .

Cum identifică „știrile” poveștile demne de știri

Iată cum funcționează. Fiecare redacție își începe procesul de colectare a știrilor cu o întâlnire editorială - o sesiune de brainstorming în care poveștile sunt prezentate, discutate, verificate și, în cele din urmă, fie acoperite, fie ucise. Se așteaptă ca toată lumea să contribuie cu idei de povești și adesea există discuții care curg liber, dar toate sunt modelate de câteva filtre de bază care determină ceea ce este demn de știre. Dincolo de asta, jurnaliștii continuă să folosească aceleași întrebări pe tot parcursul procesului pentru a decide ce povești să ridice și ce povești să promoveze.

Pentru consumatorii de știri, asta creează o lipsă frustrantă de varietate, dar pentru marketerii de conținut, există o oportunitate uriașă. Nu, nu vorbesc despre golul creat de toți concurenții care acoperă aceeași poveste în același mod - deși cu siguranță există. Vorbesc despre capacitatea de a folosi acele întrebări cinstite de timp pentru a determina ce fel de povești de marketing de conținut merită „acoperite”. La urma urmei, jurnaliştii sunt cu adevărat în „afacerea” de a oferi informaţii pe care publicul lor le va găsi interesante. Deoarece marketerii de conținut folosesc aceleași canale pentru a face același lucru, de ce să nu profite de aceleași strategii?

6 întrebări pentru a determina ce este demn de știri

Iată un lucru de reținut despre crearea de conținut: totul începe cu selecția poveștii. Dacă alegi ceva greșit, îți vei petrece restul timpului încercând să-l îmbunătățești. Dar dacă aplicați aceste filtre pe front-end, veți face selecții mai bune și veți evita unele frustrări.

1. Este util, unic sau interesant?

Fie că este vorba despre un articol pentru știrile de noapte, un titlu de tabloid în New York City sau o poveste de coperta pentru Time , aceasta devine cea mai importantă întrebare.

Există exemplul clasic de „câine mușcă un om” (obișnuit) versus „omul mușcă un câine” (unic, surprinzător și demn de știre), dar este de fapt ușor de aplicat standardele marketingului de conținut. Înainte de a începe să încercați să tratați un comunicat de presă sau un anunț de produs ca pe o poveste relevantă, întrebați-vă de ce i-ar păsa cuiva.

La urma urmei, dacă informațiile tale nu sunt utile, unice sau interesante, este greu să-ți imaginezi pe cineva făcând clic pe titlu – așa că de ce să le scrii în primul rând?

2. Este oportun?

Tocmai s-a întâmplat? Publicul știe deja despre asta? Este legat de o sărbătoare, un eveniment sau ceva care se întâmplă aproximativ în aceeași perioadă în fiecare an? Există un motiv pentru care vedeți povești despre cum îi ajutați pe copii să-și ajusteze orele de culcare chiar înainte de începerea școlii, să vă verificați cuptorul la primul semn al unei crize și despre reuniuni pline de căldură în orice moment între Ziua Recunoștinței și Crăciun. Pentru că o știre „actuală” poate face o poveste banală mai interesantă, iar una bună și mai bună.

Punctualitatea este unul dintre elementele cele mai ușor de înțeles de înțeles, totuși este cel pe care cei mai mulți marketeri de conținut le lipsesc. Sigur, există aspecte sezoniere în afacerea dvs., dar puteți merge dincolo de asta. Dacă aveți o poveste plină de căldură despre o mamă și o fiică, amintiți-vă că va părea și mai interesantă dacă o lansați în preajma Zilei Mamei.

3. Este aliniat cu publicul țintă?

Acesta este modul de a alinia povestea cu obiectivele tale. În știrile TV, publicul țintă este de obicei femeile, cu vârsta cuprinsă între 25-54 de ani. Dacă o poveste nu ar rezona cu ei, se confruntă cu o luptă dificilă.

Puteți folosi aceeași filtrare pentru orice afacere. Imaginează-ți publicul țintă - personajele cumpărătorilor. Dacă povestea nu i-ar interesa, ai două opțiuni: să o sari peste sau să o rezolvi. Perioadă.

4. Avem suficiente informații despre care să scriem?

Cu alte cuvinte, ce știm cu adevărat? Este ușor să vii cu o idee de poveste bazată pe câteva fapte și să începi să completezi restul spațiilor libere cu presupuneri pline de speranță. Aceasta este și o rețetă pentru dezastru.

Întâlnirile editoriale sunt pline de întrebări „ce-ar fi dacă”, dar acesta este doar începutul procesului de colectare a știrilor. Dacă răspunsurile la acele întrebări nu sunt interesante (aplicând aceleași standarde la fiecare pas), povestea ar trebui să se oprească aici.

Cu alte cuvinte, nu pune doar un titlu „cu sunet grozav” în calendarul tău de conținut. Nu spera doar că scriitorul tău va găsi „X mod interesant de a face _____”. Dacă nu cunoașteți acele răspunsuri, continuați să puneți întrebări până le cunoașteți. Și nu-l pune de fapt în calendar până nu ai răspunsuri interesante.

5. Informația este imparțială, autentică, legitimă?

Care este sursa ta? În știri, credibilitatea este totul. Ar trebui să vedeți reacția într-o întâlnire editorială, când reporterii află că un studiu aparent demn de știre despre o afecțiune a fost de fapt finanțat de o companie de medicamente. S-ar putea să conducă în continuare povestea, dar nu fără să depună ceva muncă suplimentară pentru a contracara temerile lor față de părtinirea aparentă.

Când jurnaliștii devin neglijenți cu astfel de lucruri, aproape întotdeauna ajung cu ou pe față. Iar cei buni sunt motivați să împiedice asta să se întâmple.

De ce contează asta pentru marketerii de conținut? Pentru că cânți în fața aceluiași public și majoritatea oamenilor au BS-uri foarte bune. Joacă-te cu ei pe propriul tău risc.

6. Este aceasta o poveste sau doar o afirmație?

Pe unul dintre mentorii mei îl atribui pe acesta. A fost modul lui simplu de a afla dacă o poveste are elementele potrivite pentru a menține publicul interesat de la început până la sfârșit. Există conflict sau tensiune naturală în poveste? Există un personaj convingător? Care au fost obstacolele lor? Dacă nu ai putea trece dincolo de a descrie povestea printr-o simplă declarație – spunându-i de ce oamenilor le-ar păsa de fapt întreaga poveste – ai fost condamnat.

Puteți folosi același test pentru aproape orice poveste. Care este începutul, mijlocul și sfârșitul? Despre ce e vorba?

Dacă este un simplu anunț de produs, probabil că nu îl reduce. Anunțurile despre evenimente, vânzări și oferte speciale sunt, de asemenea, doar declarații. Poate o serie de afirmații, dar nu sunt povești reale.

Pe de altă parte, studiile de caz și mărturiile sunt aproape întotdeauna despre oameni reali care găsesc soluții reale. Concentrează-te pe „de ce” și pe oameni și vei avea o poveste reală.