Große Fragen: Was macht eine Geschichte berichtenswert?

Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, wie oft Time und Newsweek die gleichen Titelgeschichten haben? Es ist fast so, als würden sie sich treffen, um sich auszutauschen, obwohl wir alle wissen, dass sie erbitterte Rivalen sind. Und es ist nicht auf die großen Jungs beschränkt. Dasselbe passiert auch mit Nischenpublikationen und nächtlichen Nachrichtensendungen (an deren Produktion ich jahrelang mitgewirkt habe). Aber es ist eigentlich ganz einfach zu erklären. Es ist das unbeabsichtigte Produkt der bewährten Methoden, mit denen Journalisten feststellen, was eine Geschichte berichtenswert macht – eine Reihe von Standards, die ich jetzt verwende, um mein Leben als Content-Vermarkter viel einfacher zu machen.

Egal, wie es aussieht, Journalisten sind nicht faul, und an Kreativität mangelt es ihnen schon gar nicht. Aber die Reporter und Entscheidungsträger haben alle Journalistenschulen besucht, die die gleichen Standards gelehrt haben, also sollten wir uns nicht wundern, dass sie, wenn sie sich die gleichen Informationen ansehen und das gleiche Publikum ansprechen, oft mit den gleichen Bewertungen enden .

Wie "Newsies" berichtenswerte Geschichten identifizieren

So funktioniert das. Jede Nachrichtenredaktion beginnt ihren Prozess der Nachrichtenbeschaffung mit einer Redaktionssitzung – einer Brainstorming-Sitzung, bei der Geschichten vorgestellt, diskutiert, überprüft und schließlich entweder behandelt oder gelöscht werden. Von jedem wird erwartet, dass er Ideen für Geschichten einbringt, und es gibt oft frei fließende Diskussionen, aber sie werden alle von einigen grundlegenden Filtern geprägt, die bestimmen, was berichtenswert ist. Darüber hinaus verwenden Journalisten während des gesamten Prozesses dieselben Fragen, um zu entscheiden, welche Geschichten hervorgehoben und welche Geschichten beworben werden sollen.

Für Nachrichtenkonsumenten führt das zu einem frustrierenden Mangel an Abwechslung, aber für Content-Vermarkter bietet sich eine riesige Chance. Nein, ich spreche nicht von der Lücke, die alle Konkurrenten geschaffen haben, die dieselbe Geschichte auf die gleiche Weise behandeln – obwohl sie sicherlich vorhanden ist. Ich spreche von der Fähigkeit, diese altbewährten Fragen zu verwenden, um festzustellen, welche Art von Content-Marketing-Storys es wert sind, „abgedeckt“ zu werden. Schließlich sind Journalisten wirklich im "Geschäft" der Bereitstellung von Informationen, die ihr Publikum interessant finden wird. Da Content-Vermarkter dieselben Kanäle verwenden, um dasselbe zu tun, warum nicht dieselben Strategien nutzen?

6 Fragen, um zu bestimmen, was berichtenswert ist

Hier ist eine Sache, die Sie bei der Erstellung von Inhalten beachten sollten: Alles beginnt mit der Auswahl der Geschichte. Wenn Sie das Falsche auswählen, verbringen Sie den Rest Ihrer Zeit damit, es besser zu machen. Aber wenn Sie diese Filter auf das Frontend anwenden, treffen Sie eine bessere Auswahl und vermeiden Frustration.

1. Ist es nützlich, einzigartig oder interessant?

Ob es sich um eine Feature-Story für die Late-Night-Nachrichtensendung, eine Boulevard-Schlagzeile in New York City oder die Titelgeschichte für Time handelt, dies wird zur wichtigsten Frage.

Es gibt das klassische Beispiel „Hund beißt Mann“ (häufig) vs. „Mann beißt Hund“ (einzigartig, überraschend und berichtenswert), aber es ist eigentlich einfach, die Standards auf das Content-Marketing anzuwenden. Bevor Sie versuchen, eine Pressemitteilung oder Produktankündigung wie eine relevante Geschichte zu behandeln, fragen Sie sich, warum es jemanden interessieren würde.

Wenn Ihre Informationen nicht nützlich, einzigartig oder interessant sind, ist es schließlich schwer vorstellbar, dass jemand auf die Überschrift klickt – warum also überhaupt schreiben?

2. Ist es rechtzeitig?

Ist es gerade passiert? Weiß das Publikum schon davon? Ist es an einen Feiertag, ein Ereignis oder etwas gebunden, das jedes Jahr ungefähr zur gleichen Zeit stattfindet? Es gibt einen Grund, warum Sie Geschichten darüber sehen, wie Sie den Kindern helfen, ihre Schlafenszeiten kurz vor Schulbeginn anzupassen, Ihren Ofen beim ersten Anzeichen eines Kälteeinbruchs zu überprüfen und zwischen Thanksgiving und Weihnachten jederzeit herzerwärmende Wiedersehen zu feiern. Weil ein „aktueller“ Nachrichtenpflock eine banale Geschichte interessanter und eine gute sogar noch besser machen kann.

Aktualität ist eines der am einfachsten zu verstehenden Elemente der Nachrichtenwürdigkeit, aber es ist das, was die meisten Content-Vermarkter vermissen. Sicher, Ihr Geschäft hat saisonale Aspekte, aber Sie können darüber hinausgehen. Wenn Sie eine herzerwärmende Geschichte über eine Mutter und eine Tochter haben, denken Sie daran, dass sie noch interessanter erscheint, wenn Sie sie um den Muttertag herum veröffentlichen.

3. Ist es auf die Zielgruppe ausgerichtet?

Auf diese Weise können Sie die Geschichte an Ihren Zielen ausrichten. Die Zielgruppe von Fernsehnachrichten sind in der Regel Frauen im Alter von 25 bis 54 Jahren. Wenn eine Geschichte sie nicht anspricht, steht sie vor einem harten Kampf.

Sie können die gleiche Filterung für jedes Unternehmen verwenden. Stellen Sie sich Ihre Zielgruppe vor – Ihre Käuferpersönlichkeiten. Wenn die Geschichte sie nicht interessieren würde, haben Sie zwei Möglichkeiten: Überspringen oder reparieren. Zeitraum.

4. Haben wir genug Informationen, um darüber zu schreiben?

Mit anderen Worten, was wissen wir wirklich? Es ist einfach, auf der Grundlage einiger Fakten eine Idee für eine Geschichte zu entwickeln und die restlichen Lücken mit hoffnungsvollen Vermutungen zu füllen. Das ist auch ein Rezept für eine Katastrophe.

Redaktionssitzungen sind voller „Was-wäre-wenn“-Fragen, aber das ist erst der Anfang des Nachrichtenbeschaffungsprozesses. Wenn die Antworten auf diese Fragen nicht interessant sind (wobei bei jedem Schritt die gleichen Standards angewendet werden), sollte die Geschichte hier aufhören.

Mit anderen Worten: Setzen Sie nicht einfach einen „großartig klingenden“ Titel in Ihren Content-Kalender. Hoffen Sie nicht nur, dass Ihr Autor „X interessante Wege findet, _____ zu tun“. Wenn Sie diese Antworten nicht kennen, stellen Sie so lange Fragen, bis Sie sie kennen. Und tragen Sie es erst in den Kalender ein, wenn Sie interessante Antworten haben.

5. Sind die Informationen unvoreingenommen, authentisch und legitim?

Was ist deine Quelle? In Nachrichten ist Glaubwürdigkeit alles. Sie sollten die Reaktion in einer Redaktionssitzung sehen, wenn Reporter erfahren, dass eine scheinbar berichtenswerte Studie über eine Krankheit tatsächlich von einem Pharmaunternehmen finanziert wurde. Sie könnten die Geschichte trotzdem weiterführen, aber nicht ohne zusätzliche Arbeit zu leisten, um ihren Ängsten vor der offensichtlichen Voreingenommenheit entgegenzuwirken.

Wenn Journalisten mit solchen Sachen nachlässig werden, enden sie fast immer mit Ei im Gesicht. Und die Guten sind bestrebt, das zu verhindern.

Warum ist das für Content-Marketer wichtig? Weil Sie vor demselben Publikum spielen und die meisten Leute wirklich gute BS-Meter haben. Spielen Sie mit ihnen auf eigene Gefahr.

6. Ist das eine Geschichte oder nur eine Aussage?

Ich schreibe dies einem meiner Mentoren zu. Es war seine einfach formulierte Art herauszufinden, ob eine Geschichte die richtigen Elemente hatte, um das Publikum von Anfang bis Ende interessiert zu halten. Gibt es Konflikte oder natürliche Spannungen in der Geschichte? Gibt es einen überzeugenden Charakter? Was waren ihre Hindernisse? Wenn Sie nicht über die Beschreibung der Geschichte mit einer einfachen Aussage hinausgehen konnten – ihm zu sagen, warum sich die Leute tatsächlich für die ganze Geschichte interessieren würden –, waren Sie dem Untergang geweiht.

Sie können den gleichen Test für fast jede Geschichte verwenden. Was ist der Anfang, die Mitte und das Ende? Worum geht es?

Wenn es sich um eine einfache Produktankündigung handelt, reicht sie wahrscheinlich nicht aus. Ankündigungen über Veranstaltungen, Aktionen und Sonderangebote sind ebenfalls nur Aussagen. Vielleicht eine Reihe von Aussagen, aber es sind keine wirklichen Geschichten.

Andererseits geht es in Fallstudien und Testimonials fast immer darum, dass echte Menschen echte Lösungen finden. Konzentrieren Sie sich auf das „Warum“ und die Menschen und Sie werden eine echte Geschichte haben.