Grandes questões: o que torna uma história interessante?

Você já reparou com que frequência a Time e a Newsweek têm as mesmas matérias de capa? É quase como se eles se reunissem para comparar notas, embora todos saibamos que são rivais. E não se limita aos grandes. A mesma coisa também acontece com publicações de nicho e noticiários noturnos (que ajudei a produzir durante anos). Mas na verdade é bem fácil de explicar. É o produto não intencional das maneiras testadas pelo tempo que os jornalistas identificam o que torna uma história digna de notícia – um conjunto de padrões que agora uso para tornar minha vida como profissional de marketing de conteúdo muito mais fácil.

Não importa como pareça, os jornalistas não estão sendo preguiçosos e certamente não lhes falta criatividade. Mas todos os repórteres e tomadores de decisão foram para escolas de jornalismo que ensinavam o mesmo conjunto de padrões, então não deveríamos nos surpreender que, quando eles olham para a mesma informação e visam o mesmo público, muitas vezes acabam com as mesmas avaliações. .

Como "notícias" identificam histórias interessantes

Aqui está como funciona. Toda redação inicia seu processo de coleta de notícias com uma reunião editorial – uma sessão de brainstorming onde as histórias são apresentadas, discutidas, examinadas e, finalmente, cobertas ou eliminadas. Espera-se que todos contribuam com ideias de histórias, e muitas vezes há discussões que fluem livremente, mas todas são moldadas por alguns filtros básicos que determinam o que é interessante. Além disso, os jornalistas continuam usando as mesmas perguntas ao longo do processo para decidir quais histórias elevar e quais histórias promover.

Para os consumidores de notícias, isso cria uma frustrante falta de variedade, mas para os profissionais de marketing de conteúdo, há uma grande oportunidade. Não, não estou falando do vazio criado por todos os concorrentes cobrindo a mesma história da mesma maneira – embora certamente esteja lá. Estou falando sobre a capacidade de usar essas perguntas consagradas pelo tempo para determinar que tipo de histórias de marketing de conteúdo vale a pena "cobrir". Afinal, os jornalistas estão realmente no "negócio" de fornecer informações que seu público achará interessante. Já que os profissionais de marketing de conteúdo estão usando os mesmos canais para fazer a mesma coisa, por que não aproveitar as mesmas estratégias?

6 perguntas para determinar o que é notícia

Aqui está uma coisa para lembrar sobre a criação de conteúdo: tudo começa com a seleção da história. Se você escolher a coisa errada, passará o resto do tempo tentando torná-la melhor. Mas se você aplicar esses filtros no front-end, fará seleções melhores e evitará alguma frustração.

1. É útil, único ou interessante?

Seja uma reportagem de destaque para o noticiário noturno, uma manchete de tablóide na cidade de Nova York ou a reportagem de capa da Time , essa se torna a questão mais importante.

Há o exemplo clássico de "cão morde homem" (comum) versus "homem morde cachorro" (único, surpreendente e interessante), mas na verdade é fácil aplicar os padrões ao marketing de conteúdo. Antes de começar a tentar tratar um comunicado de imprensa ou anúncio de produto como uma história relevante, pergunte a si mesmo por que alguém se importaria.

Afinal, se suas informações não são úteis, únicas ou interessantes, é difícil imaginar alguém clicando no título – então por que escrevê-lo em primeiro lugar?

2. É oportuno?

Acabou de acontecer? O público já sabe disso? Está ligado a um feriado, um evento ou algo que acontece na mesma época todos os anos? Há uma razão pela qual você vê histórias sobre como ajudar as crianças a ajustar suas horas de dormir logo antes do início da escola, verificar seu forno ao primeiro sinal de uma onda de frio e reuniões emocionantes a qualquer momento entre o Dia de Ação de Graças e o Natal. Porque um peg de notícias "oportuna" pode tornar uma história mundana mais interessante, e uma boa ainda melhor.

A pontualidade é um dos elementos de noticiabilidade mais fáceis de entender, mas é o que a maioria dos profissionais de marketing de conteúdo perde. Claro, existem aspectos sazonais para o seu negócio, mas você pode ir além disso. Se você tem uma história comovente sobre mãe e filha, lembre-se de que vai parecer ainda mais interessante se você lançá-la no Dia das Mães.

3. Está alinhado com o público-alvo?

Esta é a maneira de alinhar a história com seus objetivos. Nos noticiários da TV, o público-alvo geralmente são mulheres, com idade entre 25 e 54 anos. Se uma história não ressoar com eles, enfrenta uma batalha difícil.

Você pode usar a mesma filtragem para qualquer negócio. Imagine seu público-alvo – suas personas de comprador. Se a história não os interessar, você tem duas opções: ignorá-la ou corrigi-la. Período.

4. Temos informações suficientes sobre as quais escrever?

Em outras palavras, o que realmente sabemos? É fácil ter uma ideia de história baseada em alguns fatos e começar a preencher o restante das lacunas com palpites esperançosos. Essa também é uma receita para o desastre.

As reuniões editoriais estão cheias de perguntas "e se", mas isso é apenas o começo do processo de coleta de notícias. Se as respostas a essas perguntas não forem interessantes (aplicando os mesmos padrões a cada passo do caminho), a história deve parar por aí.

Em outras palavras, não coloque apenas um título de "bom som" no seu calendário de conteúdo. Não espere apenas que seu escritor encontre "X maneira interessante de fazer _____". Se você não souber essas respostas, continue fazendo perguntas até saber. E não coloque isso no calendário até que você tenha respostas interessantes.

5. A informação é imparcial, autêntica, legítima?

Qual é a sua fonte? Nas notícias, credibilidade é tudo. Você deve ver a reação em uma reunião editorial quando os repórteres descobrem que um estudo aparentemente digno de notícia sobre uma condição médica foi, na verdade, financiado por uma empresa farmacêutica. Eles ainda podem publicar a história, mas não sem colocar algum trabalho extra para combater seus medos do aparente viés.

Quando os jornalistas são descuidados com esse tipo de coisa, quase sempre acabam com o ovo na cara. E os bons são levados a impedir que isso aconteça.

Por que isso importa para os profissionais de marketing de conteúdo? Porque você está tocando para o mesmo público, e a maioria das pessoas tem medidores de BS realmente bons. Jogue com eles por sua conta e risco.

6. Isso é uma história ou apenas uma declaração?

Eu credito um dos meus mentores com este. Era sua maneira simples de descobrir se uma história tinha os elementos certos para manter o público interessado do início ao fim. Há conflito ou tensão natural na história? Existe um personagem atraente? Quais eram seus obstáculos? Se você não pudesse ir além de descrever a história com uma simples declaração – dizendo a ele por que as pessoas realmente se importariam com a história completa – você estava condenado.

Você pode usar o mesmo teste para praticamente qualquer história. Qual é o começo, o meio e o fim? É sobre o que?

Se for um simples anúncio de produto, provavelmente não será suficiente. Anúncios sobre eventos, vendas e ofertas especiais também são apenas declarações. Talvez uma série de declarações, mas não são histórias reais.

Por outro lado, estudos de caso e depoimentos são quase sempre sobre pessoas reais encontrando soluções reais. Concentre-se no "porquê" e nas pessoas e você terá uma história real.