Большие вопросы: что делает историю достойной освещения в печати?

Вы когда-нибудь замечали, как часто Time и Newsweek публикуют одни и те же статьи на обложках? Как будто они собираются вместе, чтобы обменяться мнениями, хотя мы все знаем, что они заклятые соперники. И это не ограничивается большими мальчиками. То же самое происходит и с нишевыми публикациями и ночными выпусками новостей (которые я помогал выпускать в течение многих лет). Но на самом деле это довольно легко объяснить. Это непреднамеренный продукт проверенных временем способов, с помощью которых журналисты определяют, что делает материал достойным освещения в печати, — набор стандартов, которые я теперь использую, чтобы сделать свою жизнь как контент-маркетолога намного проще.

Как бы это ни выглядело, журналисты не ленятся и уж точно не лишены творчества. Но все репортеры и лица, принимающие решения, учились в школах журналистики, где преподают один и тот же набор стандартов, поэтому не стоит удивляться тому, что когда они смотрят на одну и ту же информацию и ориентируются на одну и ту же аудиторию, они часто получают одинаковые оценки. .

Как «новости» выявляют заслуживающие освещения в печати истории

Вот как это работает. Каждый отдел новостей начинает процесс сбора новостей с редакционной встречи — сеанса мозгового штурма, на котором статьи представляются, обсуждаются, проверяются и в конечном итоге либо освещаются, либо уничтожаются. Ожидается, что каждый внесет свои идеи для историй, и часто происходят свободные обсуждения, но все они формируются с помощью некоторых основных фильтров, которые определяют, что заслуживает освещения в печати. Кроме того, журналисты продолжают использовать одни и те же вопросы на протяжении всего процесса, чтобы решить, какие истории поднять, а какие продвигать.

Для потребителей новостей это создает разочаровывающее отсутствие разнообразия, но для контент-маркетологов это открывает огромные возможности. Нет, я не говорю о пустоте, создаваемой всеми конкурентами, одинаково освещающими одну и ту же историю, — хотя она, безусловно, есть. Я говорю о возможности использовать эти проверенные временем вопросы, чтобы определить, какие истории контент-маркетинга стоит «осветить». В конце концов, журналисты действительно занимаются «делом» предоставления информации, которая будет интересна их аудитории. Поскольку контент-маркетологи используют одни и те же каналы, чтобы делать одно и то же, почему бы не воспользоваться теми же стратегиями?

6 вопросов, чтобы определить, что заслуживает освещения в печати

Вот что нужно помнить о создании контента: все начинается с выбора истории. Если вы выберете неправильную вещь, вы потратите оставшееся время, пытаясь сделать ее лучше. Но если вы примените эти фильтры во внешнем интерфейсе, вы сделаете лучший выбор и избежите разочарований.

1. Это полезно, уникально или интересно?

Будь то репортаж для ночного выпуска новостей, заголовок бульварной газеты в Нью-Йорке или статья для обложки журнала Time , этот вопрос становится самым важным.

Есть классический пример «собака кусает человека» (распространенный) против «человек кусает собаку» (уникальный, удивительный и достойный освещения в печати), но на самом деле эти стандарты легко применить к контент-маркетингу. Прежде чем вы начнете относиться к пресс-релизу или объявлению о продукте как к актуальной истории, спросите себя, почему это кого-то волнует.

В конце концов, если ваша информация бесполезна, уникальна или интересна, трудно представить, что кто-то кликнет по заголовку — так зачем вообще писать об этом?

2. Это своевременно?

Это только что случилось? Зрители уже знают об этом? Это связано с праздником, событием или чем-то, что происходит примерно в одно и то же время каждый год? Есть причина, по которой вы видите истории о том, как помочь детям отрегулировать время сна прямо перед началом школы, проверить вашу печь при первых признаках похолодания и душевные встречи в любое время между Днем Благодарения и Рождеством. Потому что «своевременная» новостная привязка может сделать обыденную историю более интересной, а хорошую — еще лучше.

Своевременность — один из самых простых для понимания элементов новостной ценности, но именно его упускают из виду большинство контент-маркетологов. Конечно, в вашем бизнесе есть сезонные аспекты, но вы можете пойти дальше. Если у вас есть трогательная история о матери и дочери, помните, что она будет казаться еще более интересной, если вы опубликуете ее в преддверии Дня матери.

3. Согласовано ли это с целевой аудиторией?

Это способ привести историю в соответствие с вашими целями. В телевизионных новостях целевой аудиторией обычно являются женщины в возрасте от 25 до 54 лет. Если история не находит у них отклика, ей предстоит тяжелая битва.

Вы можете использовать одинаковую фильтрацию для любого бизнеса. Представьте свою целевую аудиторию — ваших покупателей. Если история их не заинтересует, у вас есть два варианта: пропустить ее или исправить. Период.

4. Достаточно ли у нас информации для написания?

Другими словами, что мы знаем на самом деле? Легко придумать идею для истории, основанную на нескольких фактах, и начать заполнять остальные пробелы обнадеживающими догадками. Это тоже рецепт катастрофы.

Редакционные собрания полны вопросов «что, если», но это только начало процесса сбора новостей. Если ответы на эти вопросы не интересны (применяя одни и те же стандарты на каждом этапе пути), история должна остановиться на этом.

Другими словами, не просто добавляйте «отлично звучащий» заголовок в свой календарь контента. Не надейтесь, что ваш писатель найдет «Х интересный способ сделать _____». Если вы не знаете этих ответов, продолжайте задавать вопросы, пока не узнаете. И не вносите это в календарь, пока не получите интересные ответы.

5. Является ли информация непредвзятой, достоверной, законной?

Какой у вас источник? В новостях доверие — это все. Вы должны увидеть реакцию на редакционной встрече, когда репортеры узнают, что, казалось бы, заслуживающее освещения в печати исследование о состоянии здоровья на самом деле финансировалось фармацевтической компанией. Они могли бы по-прежнему вести историю, но не без дополнительной работы, чтобы противостоять своим опасениям по поводу очевидной предвзятости.

Когда журналисты небрежно относятся к такого рода вещам, они почти всегда заканчивают тем, что у них на лице появляются яйца. И хорошие стремятся не допустить этого.

Почему это важно для контент-маркетологов? Потому что вы играете для одной и той же аудитории, и у большинства людей действительно хорошие BS-метры. Играйте с ними на свой страх и риск.

6. Это история или просто заявление?

Я доверяю одному из моих наставников с этим. Это был его простой способ узнать, есть ли в истории нужные элементы, чтобы заинтересовать аудиторию от начала до конца. Есть ли в рассказе конфликт или естественное напряжение? Есть ли убедительный персонаж? Каковы были их препятствия? Если вы не могли пойти дальше описания истории с помощью простого утверждения — объяснить ему, почему людям на самом деле интересна полная история — вы были обречены.

Вы можете использовать один и тот же тест практически для любой истории. Где начало, середина и конец? О чем это?

Если это простое объявление о продукте, оно, вероятно, не подойдет. Объявления о событиях, распродажах и специальных предложениях также являются просто заявлениями. Может быть, серия утверждений, но это не настоящие истории.

С другой стороны, тематические исследования и отзывы почти всегда посвящены реальным людям, находящим реальные решения. Сосредоточьтесь на «почему» и на людях, и у вас получится реальная история.